市场营销-目标市场营销战略和竞争性市场营销战略

经济和社会科学博士/讲师:张琳联系方式：18982234575Marketing市场营销（专业必修课）活力工商·财富营销第二讲：市场分析第四章：市场营销环境分析（回顾）第一节：市场营销环境的含义及特点第二节：微观营销环境第三节：宏观营销环境第四节：环境分析与营销对策活力工商·财富营销第五章：消费者市场及购买行为分析(回顾)第一节：消费者市场与消费者行为影响因素第二节：消费者购买决策过程第三节：影响消费者购买行为的个体因素第四节：影响消费者购买行为的环境因素第五节：消费者决策的其它理论第二讲：市场分析活力工商·财富营销《市场营销》教学大纲课程内容及时间安排：七大部分：第一讲：市场营销的基础第二讲：市场分析第三讲：营销战略第四讲：产品与品牌策略第五讲：价格策略第六讲：渠道策略第七讲：促销策略第四章：市场营销环境分析(3)第五章：消费者市场和购买行为分析(3)第八章：目标市场营销战略(3)第九章：竞争性市场营销战略(3)活力工商·财富营销学习目标•了解战略的含义及企业战略的层次结构•把握市场细分的标准与原则•科学选择目标市场•恰当进行市场定位•有效制定竞争战略第三讲：营销战略活力工商·财富营销一、战略的含义•战略来自于军事领域，战—“战争”，略—“谋略”，指“对战争全局的筹划和指挥”•现代社会中，“战略”引申至政治和经济领域，泛指“统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策。•现代企业管理中，用以描述“一个企业打算如何实现其目标和使命”第三讲：营销战略活力工商·财富营销二、企业战略的层次结构经营战略/竞争战略企业总体战略职能战略公司战略A单位经营战略B单位经营战略C单位经营战略营销战略财务战略生产战略人力资源发展战略开发战略活力工商·财富营销总体战略/公司战略。最高层次的、涉及最广范围的、也是最重要的。关于整个企业活动的战略性的决定，包括总体目标，区域范围，产品范围等等。经营战略，或竞争战略。涉及企业在一个具体的行业或市场中如何竞争。目的就是要维持企业的竞争优势以打败竞争对手。职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。涉及每一个职能部门如何做才能与公司战略和竞争战略相匹配。二、企业战略的层次结构活力工商·财富营销•GrowthStrategy•StabilizationStrategy•RetrenchmentStrategy•CostleadershipStrategy•DifferentiationStrategy•FocusStrategy•MarketingStrategies•ProductionStrategies•FinancialStrategies•HumanResourceManagementStrategies•R&DStrategies•SupplyChainStrategies二、企业战略的层次结构活力工商·财富营销第八章：目标市场营销战略第一节：市场细分第二节：市场选择第三节：市场定位学习内容第三讲：营销战略活力工商·财富营销推荐阅读书籍•《定位》，里斯；特劳特，机械工业出版社•《重新定位》，特劳特，机械工业出版社•《竞争战略》，迈克尔.波特，机械工业出版社•《蓝海战略》，钱·金，商务印书馆•《长尾理论》，（美）安德森编，中信出版社第三讲：营销战略活力工商·财富营销第八章：目标市场营销战略目标市场营销战略是指企业根据顾客消费需求的差异性，把整个市场划分为若干个分市场，然后结合自身的资源与优势，选择其中一个或几个分市场作为目标市场并制定相应的市场营销组合战略。•STP战略，现代营销战略的核心–Segmentation细分市场–Targeting目标市场–Position定位市场细分选择目标市场定位活力工商·财富营销STP战略(举例)市场就是一个大大的生日蛋糕。第一步segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。第二步targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块目标市场(targetmarket)。第三步position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。第八章：目标市场营销战略活力工商·财富营销为什么要进行市场细分？课堂讨论第八章：目标市场营销战略市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。活力工商·财富营销•市场上存在着成千上万的消费者并分散于不同的地区，他们的需求及欲望是千差万别的。企业面对着消费者千差万别的需求，由于人力、物力及财力的限制，不可能生产各种不同的产品来满足顾客不同的需求，也不可能生产各种产品来满足消费者的所有需求。•在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制。•在市场竞争中，努力打造专属的市场份额，需要不断地将自己的产品或企业市场形象与对手区别开来，便于客户的识别、比较和选择。•......一、为什么要进行市场细分活力工商·财富营销行业与市场的关系市场细分之前市场细分之后统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户需求不同一、为什么要进行市场细分市场细分的作用：1.有利于发现新的市场机会2.有利于掌握目标市场的特点，从而促进产品的改进3.有利于营销组合的调整4.有利于企业竞争能力的提高市场细分的含义：根据顾客需求，把一个大市场化成若干小市场，各细分市场的需求具有相同性1.市场细分活力工商·财富营销不同的企业和营销人员对市场各有解读，其市场细分的角度、方法和结果都有所不同。同是功能性饮料：“恢复体力”红牛的口号是“困了累了喝红牛”；补充维生素的水饮料一种补充人体养分的饮品“水份和维生素双补”将饮料分出男女性别2004年，他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不愧为一个神话。活力工商·财富营销确定细分市场的标准勾勒细分市场的轮廓市场细分选择目标市场定位第八章：目标市场营销战略活力工商·财富营销市场细分的依据第八章：目标市场营销战略地理因素国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等人口因素年龄（银发市场）、性别、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国10个层次）、家庭生命周期等心理因素生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象）、个性（传统、猎奇）等购买行为因素购买使用时机、追求的利益（牙膏）、使用状况（新老用户）、使用频率（重度消费者）、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）等1.市场细分活力工商·财富营销案例1：麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。活力工商·财富营销产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。案例2活力工商·财富营销案例3上海衣恋集团活力工商·财富营销还有哪些市场细分案例？课堂讨论第八章：目标市场营销战略活力工商·财富营销市场细分的首要宗旨选择何种细分方法是次要的，重要的是要超过竞争对手。良好细分市场的特征：可测量性；可实现性；可盈利性；可区分性活力工商·财富营销制定细分市场吸引力标准选择目标细分市场选择目标市场定位市场细分第八章：目标市场营销战略活力工商·财富营销一、目标市场的选择Targeting•评估细分市场•选择目标市场•目标市场营销策略第八章：目标市场营销战略活力工商·财富营销目标市场选择的依据•细分市场的规模与潜力•企业在细分市场上的竞争力•企业的目标与资源第八章：目标市场营销战略一、目标市场的选择Targeting活力工商·财富营销目标市场可能放弃潜在目标市场（与长期相符）或放弃（与长期不符）放弃高低相符不符企业的目标和资源细分市场的吸引力第一节战略环境分析一、目标市场的选择Targeting目标市场选择的依据活力工商·财富营销目标市场选择的模式（a）单一的集中细分M1M2M3P1P2P3（d）有选择的专业化M1M2M3P1P2P3（c）市场专业化M1M2M3P1P2P3（b）产品专业化M1M2M3P1P2P3（e）整体市场M1M2M3P1P2P3第八章：目标市场营销战略活力工商·财富营销在最简单的情况下，企业只选择一个区划。此区划成功的条件与企业的现状十分合拍，企业的资金有限，只能在一个区划内经营，此区划内没有任何的竞争者，可以作为企业以后扩展事业的基地和跳板。采用这种策略的企业，它的市场经营重点，不是去追求和扩大是场面，而是集中力量在单一市场中，不断提高企业的市场占有率。（a）单一的集中细分/市场集中化M1M2M3P1P2P3采用这种策略的主要优点，是由于用户相对集中，企业可以在这些特定的分市场或小市场中，深入的开展调查研究，迅速及时的掌握用户的反映和要求，而且能够集中力量去解决设计、生产、销售方面的问题，以利于企业充分利用有限的资源，以尽可能少的劳动消耗取得较好的经济效益。但是，实行这一策略，对企业有较大的风险性。由于企业的目标市场比较狭小，一旦市场的情况发生变化，企业不能随机应变，就有可能陷入困境，造成严重的经济损失，甚至影响到企业的生存与发展。因此，决不能把这种策略绝对化，为了尽量的减少市场风险，要根据企业可能的条件，寻找适当的机会扩大一些目标市场，以利于提高企业的应变能力和经济效益。目标市场选择的模式活力工商·财富营销（b）产品专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化是指企业集中与制造一种产品，不生产其他的产品。此种策略，企业在特殊的产品上创造了专业化的商誉。然而，一旦商品被某种新科技产品所取代，则企业所面临的经营风险将是巨大的。目标市场选择的模式活力工商·财富营销（c）市场专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化战略是指企业专注在服务某一特定的顾客群体的各种需要。这种专业化策略的优点是，可以在该市场建立起专业服务形象，并且成为其他产品要打入市场的总代理。然而，如果顾客群体的采购量下降时，销售量大量下降的风险将会发生。目标市场选择的模式活力工商·财富营销（d）有选择的专业化M1M2M3P1P2P3选择性专业化是指企业选择许多市场区划，而这些区划每一个都具有吸引力，并且适合企业的目标与资源。虽然这些区划之间很少有、甚至没有很强的内在联系，但是却仍然可预测到为企业获取利益。这种多重区划的选择战略比单一区划选择战略具有较大的优越性，它可以