奔驰中国有限公司“砸奔”事件危机公关策划方案

•--奔驰中国有限公司“砸奔”事件危机公关策划方案••策划者：谢星旺尹丹丹•时间：2001年12月27日前言•2001年12月26日，武汉发生“砸奔”事件，在全国引发震动。时隔不久，国家质检总局也做出消费者提示：奔驰新型客车存在安全隐患。相继的在中国其他地区也发生了此类“砸奔”事件。这些砸奔事件的产生，导致奔驰品牌在中国消费者心目中的形象大打折扣。基于上述情况，公司决定通过召开新闻发布会，问题车辆召回，为消费者解决车辆故障问题，免费提供检修奔驰车辆的各种疑难杂症，并进行关于“砸奔”事件专题访谈等一系列公关活动，弱化该事件带给企业带来的不利影响，重塑消费者对奔驰产品的信心，，重塑企业形象,中国奔驰公司决定开展一系列公关活动。•一、市场分析•（一）宏观环境分析•政治环境：国家对车辆的安全系数要求越来越严格，对车辆的性能质量严格把关。•经济环境：国民经济日益增长，高档进口车市场空前广大。•法律环境：国家相继对汽车行业法律法规进行完善，调整汽车行业的政府管理体制，构建完整科学的法律法规体系，促进汽车行业的进一步发展，满足汽车安全性、环保性、节能性的要求。对汽车消费者进行权利保护，构建资源节约型和环境友好型的和谐社会。•社会文化环境：随着经济发展，人们对洋品牌的亲睐程度越来越高。消费者分析近年来随着我国经济社会发展，消费水平的提高，人们都想拥有自己的私家车。因为拥有自己的私家车不仅是身份地位的象征，而且外出办事更加方便迅速。而奔驰车不仅历史悠久，而且造车技术领先整个汽车行业，有良好的口碑和自己独特的优点（外观漂亮、大气、庄重。做工精致，用料考究。）。由于国内属于自己独有的汽车品牌不管在质量还是外形方面都与国外的汽车有天壤之别，因此消费者趋于购买进口产品。而外观漂亮、安全和性能好的车辆越来越深受广大消费者的喜爱。“砸奔”发生之后，消费者对奔驰产品的信任度急剧下降，难以相信奔驰车辆的质量，因此，消费者的态度很大程度上影响了产品的销售，此次公关活动旨在挽回影响，重塑企业形象，获得广大消费者的再次信任。行业分析与竞争者分析行业分析：目前我国汽车行业成为机械制造行业中国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。汽车行业里所有竞争可以归纳为二大梯队，即国际品牌、国内知名品牌。国际品牌基本占据国内汽车行业的主流，不管在高端市场、主流市场还是低端市场，国际品牌的汽车都在国内汽车行业占绝对优势。竞争者分析：•市场分析：•随着中国经济的增长，生活消费能力提高，为汽车市场带来了巨大的机遇，奔驰车作为高档车在国内高端汽车市场占据一个很重要的地位。人们常说“开宝马，坐奔驰。”。可见奔驰在国内高端市场的分量。人往高处走，水往低处流。奔驰在成功的同时，随时也面临着各种各样的挑战。凯迪拉克、宝马、丰田、本田等一些汽车公司无时无刻不在与奔驰你追我赶，抢占市场。而在中低端市场，也有一些国际和国内汽车的汽车公司对奔驰造成冲击。活动目标本次公关活动目标：通过召开新闻发布会、问题产品召回和专题访谈的方式，以此来表达奔驰公司对“砸奔”事件的真诚态度，帮助消费者树立性能好质量好的观念，重塑消费者对奔驰产品的信心，使奔驰中国公司走出“砸奔”事件的阴影，重塑奔驰舒适安全的形象。增加业主和购车者的信心，直接促进销售。活动主题•本次公关活动主题：公关对象本次活动对象主要是消费者、媒体、经销商、供应商及社会公众。活动项目与实施步骤•活动（一）：新闻发布会•活动时间：12月28—12月30日•活动地点：北京六月大酒店•新闻发布会的主要内容：•澄清“砸奔”事件的事实，由奔驰汽车公关部门经理发言，由奔驰公司总裁致词，就“砸奔事件”向消费者表示诚挚的道歉，并向消费者承诺公司会做出最大让步来挽回消费者的损失。•邀请对象：邀请中国质检总局局长、联合中国汽车工业协会、安监部等权威部门，参与砸奔事件的相关人员及相关的媒体杂志机构。•活动具体流程：•筹备工作：12月28日，成立工作小组，设计新闻发布会的具体工作子项，预测活动突发事件及解决方案。•前期安排：12月29日，联系会场，准备硬件设施；确定发布会人员，发送请帖。准备资料，确定出席领导、主持人、礼仪接待及培训，安排就餐•正式实施：12月30日，新闻发布会正式开始。权威部门等就武汉的“砸奔”进行澄清，奔驰公司高层表达就“砸奔事件”带给消费者带来的损失和不便表示诚挚的歉意，并承诺事件调查结果出来后一定采取有关政策进行补偿和改进措施。•后期工作：新闻发布与深度跟进，维护媒体关系；分析总结发布到各大型网站、论坛、微博。活动（二）活动主题：贴心服务，赢得信誉•活动时间：2002年1月1日—1月30日•活动地点：北京•活动内容：成立机动小组在2002年1月1日—1月31日期间通过电话预约、登门拜访的形式，为消费者的汽车方向机漏油、汽车动力和汽车电脑程序进行跟踪，常到消费者的4S店进行全方位的检测。•活动邀请对象：奔驰的忠实粉丝和出现故障的消费者.各大媒体.质监局局长.奔驰公司高层.•活动流程：•1.在短时间内召回所有的不合格汽车。对不合格的汽车进行更换，并承诺在一年内再次发生危机情况，给予10倍赔偿，•2.。让奔驰汽车用户作为参观者亲身体验到奔驰汽车生产制作环节，了解具体环节，增强了解信任•3.对召回那些不合格的汽车车主赔偿一张500元中石化油劵一张。•4.国家质监局进行抽样检测，并将检测结果在广大主流媒体公布•5.在奔驰汽车的官网设立交流平台，24小时解答消费者疑问，以真诚的态度重新赢得尊重。活动（三）：举办大型车展活动活动时间：2002年2月1日—2002年2月2日活动地点：北京邀请对象：对奔驰不满的顾客.奔驰汽车不合格的消费者.奔驰的喜好者.明星：李若彤.董洁活动内容：1、新款车型展示（本次活动最大的吸引点在于为汽车生产商提供一个良好的免费宣传平台，将自己的新款车型推向市场）。2、在车展举办期间，同时为期两天的赛车比赛（比赛自由参加，统一使用奔驰汽车，在比赛的同时鉴定奔驰的质量。凡参赛者均可获得不同程度的奖励。）。活动流程：1.1月16日确定此次比赛人员2.请到场各位的来宾观看赛车比赛，让他们心中对奔驰有一个定位。3.比赛奖励：第一名：奖励一台价值140万元的新款奔驰（S500L）汽车一辆（1名）第二名：奖励一台价值20万元的奔驰汽车一辆（3名）第三名：奖励一张价值5万元的优惠倦（10）优秀奖：奖励一张保修卡（一年免费保修）4.邀请明星：李若彤.董洁在活动现场发放奖励。媒介宣传•此次公关活动邀请国内知名报社记者，比如人民日报、华商报等；同时邀请一些电视台摄影记者，比如湖南卫视、江苏卫视，CCTV，对活动进行全程记录并播出。每个活动之后，将其发表在各大网站论坛，利用广泛的媒介扩大影响力。活动进程安排表、物料准备表时间安排工作内容细节及物料安排备注12月28日筹备工作设计方案新闻发布会12月29日联系场地、确定出席人员、准备资料发送请帖新闻发布会12月30日正式举行茶水、点心、安保人员安排新闻发布会1月1—1月5日正式举行产品召回信息发布贴心服务，赢得信誉1月2日前期工作成立机动小组贴心服务，赢得信誉1月3日-1月6日前期工作电话预约贴心服务，赢得信誉1月7日-1月12日前期工作登门拜访贴心服务，赢得信誉1月13日现场实施邀请出场人员贴心服务，赢得信誉1月14—1月30日后期安排产品召回贴心服务，赢得信誉2月1日前期安排举行车展3月2日效果与预算评估.费用估算项目费用（单位：元）媒体公关费用50万报纸广告费30万会场布置费5万视频制作及推广费20万合计105万效果评估•预计通过此次公关活动，能够解除大多数消费者对奔驰汽车的疑虑和误会，让消费者更深层次的了奔驰公司，从而扩奔驰汽车的影响力，提高产品销量。同时对消费者承诺，奔驰公司一定用心做产品，树立起“质量保证”的良好形象。