市场营销战略与竞争优势的建立

版权所有：高建华版本号：2000/01市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇•创造价值•体现价值•宣传价值•交付价值•营销新概念四、长远规划与可持续发展—成熟篇一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇•市场细分与目标市场选择•消费者行为分析•竞争优势的建立•竞争战略的设计版权所有：高建华版本号：2000/01市场营销的经典理论是否过时了?创造价值(产品,Product)交付价值(渠道，Place)体现价值(定价，Price)宣传价值(宣传,Promotion)501000501000均衡不均衡4P4P表现表现版权所有：高建华版本号：2000/014P之中最核心的依然是产品!1.该产品将用于2.该产品也可用于3.该产品不会用于以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户4.该产品将通过渠道来销售5.该产品的售后服务计划和方式6.该产品的生产制造计划和方式7.该产品的销售预测和回报率产品定义:找到产品一定畅销的原因版权所有：高建华版本号：2000/01“先慢后快”还是“先快后慢”?失误的代价（$）阶段产品概念与定义产品开发产品制造推广期版权所有：高建华版本号：2000/01完整产品的定义及其价值核心产品核心产品产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色市场份额市场份额宣传品宣传品技术含量高技术含量低版权所有：高建华版本号：2000/01完整产品的定义及工具核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品外围产品外延产品加权值得分内容用户非买不可的理由是什么?版权所有：高建华版本号：2000/01“从里往外看”与“从外往里看”“从里往外看”“从外往里看”版权所有：高建华版本号：2000/01麦当劳/肯德鸡成功的启示“完整产品的概念”案例分析-完整产品取胜版权所有：高建华版本号：2000/01麦当劳的完整产品设计儿童乐园生日会周末儿童歌舞儿童玩具洗手间就餐环境饮料QCSV版权所有：高建华版本号：2000/01用户感觉到的产品是什么？完整产品整体价值整体体验WholeproductTotalvalueTotalexperience版权所有：高建华版本号：2000/01企业如何为自己的产品定价?要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现定位定价竞争格局市场预测企业战略企业目标用户认可的价值是多少?版权所有：高建华版本号：2000/01产品定价与过河拆桥重复建设的根源是什么？追求暴利的结果是什么？以什么标准来定价？工业品—用户价值（ROI）消费品—竞争状态如何防止别人跟进？如何利用协同竞争？AB封杀协同选择？？利润率时间版权所有：高建华版本号：2000/01战略性定价原则进攻战防守战游击战迂回包抄战垄断价格-产品有不可重复性过河拆桥-阻止对手加入竞争价格最低-强调低成本结构变游戏规则-强调新的评估标准差异定价-强调产品的特色优质优价-强调产品的价值价格最高-目标明确,控制需求以小博大-目标是杀伤对手主流市场次/非主流市场定价是企业向市场发出的一个信号,我想干什么!版权所有：高建华版本号：2000/01战术性定价原则工业品:投资回报率-强调投资回报率-比较不同产品的差异-用理性的分析计算消费品:竞争性定价-强调特色和时尚-密切关注对手的动态-激发消费者的热情目标客户群竞争对手产品定位本企业的成本结构传统的静态定价原则:成本加价法不同用户愿意支付的价格竞争对手产品的的价格本企业的价格定位成本结构与利润空间目标客户群竞争对手价位版权所有：高建华版本号：2000/01打价格战之前要回答哪些问题?目的–衡量标准–结果如果你是市场上的领导如果你不是市场上的领导降价能否扩大需求？降价能否将对手逼出市场？降价后净收益如何？降价是否影响服务水平？对手会在多长时间内反应？对手降价是否跟进？产品差异/类同战略？是否有能力后来居上，后发制人？是否有成本优势？企业的长期目标是什么？版权所有：高建华版本号：2000/01不要假定竞争对手比你傻！航空公司的案例版权所有：高建华版本号：2000/01价格战能否避免-产品差异战略远离对手或质量领先机会与实力的平衡“战争与和平”的选择主流市场非主流市场次主流市场次主流市场非主流市场版权所有：高建华版本号：2000/01“战争与和平”是企业自己作出的选择市场细分市场定位产品无差异产品独特用户需求价格大战广告大战用户争夺战用户关系服务水平产品质量市场规模大企业效益不稳企业效益稳定市场规模有限战争之路和平之路跟着别人走，后发制人走自己的路开拓市场过河拆桥能力？规模经济效益？主流市场次/非主流市场版权所有：高建华版本号：2000/01市场宣传,宣传什么?趋势：从粗旷的“地毯式轰炸”到精细的“精密制导”消费者越来越成熟,理性原因：1.产品差异性越来越小2.日趋激烈的国际化竞争3.人们对健康，对环境越来越关心4.产品上市时间的压力越来越大5.知名度并不一定带来生意版权所有：高建华版本号：2000/01市场宣传与促销的目的是什么?1、激发潜在用户对一类产品的需求2、树立企业的形象，打出知名度3、提高企业的信誉，加大信任度4、影响用户的决策，树立偏爱度5、帮助用户的消费，触发消费点教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势版权所有：高建华版本号：2000/01市场宣传与促销的两个层次关于“战术”与“战略”把事情做正确(Dothingsright)与做正确的事情(Dorightthings)版权所有：高建华版本号：2000/01市场宣传与促销的终极目标企业的经营目标经营目标决定了市场目标企业的市场营销目标市场目标决定了宣传目标企业的市场宣传与促销目标单向沟通(借助媒体)双向沟通(面对面的)电视广告，文字广告，宣传文章，宣传品邮寄电话促销，直销，讲座，展览会市场宣传目标决定了宣传手段版权所有：高建华版本号：2000/01市场宣传与促销流程企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法用户需求分析创新源泉分析达成什么目的?激发某类产品需求触发消费需求品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度品牌忠诚度诉求点?价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度-说服力-文化特色用户关心什么?用户看中什么?现有产品问题?潜在客户顾虑?给人什么印象?选用什么风格?方案利弊分析?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出)版权所有：高建华版本号：2000/01广告词的来源-消费者关心什么?产品的FAB分析–寻找价值信息F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB版权所有：高建华版本号：2000/01什么样的广告词最有效？说服力强：让人同意本广告的观点，产生兴趣和愿望针对性强：产品/服务的特点明显，与其他品牌不同，适用于某个特定的消费群可信度高：广告词令人信服，没有夸大和不真实的感觉，有证据和证明有文化色彩：不同地区对广告的反应不同，爱好也不一致选择与评估的依据版权所有：高建华版本号：2000/01市场宣传的推,拉战术市场宣传推市场宣传厂家中间商需求厂家中间商需求需求需求最终用户最终用户先有市场还是先有用户？拉版权所有：高建华版本号：2000/01案例分析—市场宣传的“推”“拉”战术版权所有：高建华版本号：2000/01销售渠道扮演什么样的角色?版权所有：高建华版本号：2000/01销售渠道的设计与规划销售渠道类型销售人员直销电话/Internet直销代理商/分销商零售商/专卖店OEM供应商系统集成商增值服务商销售渠道问题成本结构地区覆盖能力市场控制能力名声/业绩/经验冲突/竞争技术实力/服务水平资金实力版权所有：高建华版本号：2000/01如何有效地管理直销队伍?合计50%75%25%用户1用户10用户9用户8用户7用户6用户5用户4用户3用户2销售量成功率潜在用户100万20万100万60万40万150万300万120万10万50万25%75%75%75%25%25%50%50%50%50%潜在用户用户437.5万销售漏斗版权所有：高建华版本号：2000/01销售渠道关注什么?版权所有：高建华版本号：2000/01总结-市场营销的宗旨与作用计划执行检查修正分析掌握目标市场的现实需求与潜在需求达成企业的经营目标（销售额、利润、成长）提供恰当的产品和贴切的服务权衡企业实力与市场机会的平衡版权所有：高建华版本号：2000/01如何评价市场营销的业绩?衡量标准1、品牌知名度-人们听说过该品牌2、品牌偏爱度-人们对该品牌有好感3、品牌尝试率-过去一年曾经尝试过至少一次4、品牌忠诚度-重复购买/消费该品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%问题分析：A：知名度不够B：偏爱度不够C：销售渠道问题D：适用性问题知名度偏爱度尝试率忠诚度版权所有：高建华版本号：2000/01市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇•创造价值•体现价值•宣传价值•交付价值•营销新概念四、长远规划与可持续发展—成熟篇•简介一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇•市场细分与目标市场选择•消费者行为分析•竞争优势的建立•竞争战略的设计版权所有：高建华版本号：2000/01企业的生存与发展三种成长模式1.Intensivegrowth内在型成长（市场份额）2.Integrativegrowth延伸式成长（上下游企业）3.Diversificationgrowth扩散式成长（多元化经营）1.OverallCostLeadership成本最低（运作效率）2.Differentiation性能与指标独特（拉开距离）3.Focus针对特定市场三种发展战略三种赢利途径1.Productleadership产品不断创新，领导时代潮流2.Operationalexcellence运营效率高，成本结构好3.CustomerIntimacy密切的用户联盟合作关系版权所有：高建华版本号：2000/01穷则思变与居安思危版权所有：高建华版本号：2000/01规模经济效益是有条件的!单位成本规模经济与成本递减企业规模与成本递增规模与产量总平均成本组织成本生产成本版权所有：高建华版本号：2000/01经营业绩如何评估–平衡记分卡企业年度/季度业绩跟踪员工(people)用户(customer)流程(process)业务(financial)0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%0+5%-5%员工满意度员工评估0+5%-5%固定资产回报率销售额成长率质量成熟度内部审计用户满意度到货即损率版权所有：高建华版本号：2000/01季度业绩考核表实例Q1Q2Q3Q4评估标准状况原因状况原因状况原因状况原因业务用户员工流程合格不合格,问题在控制范围内不合格,问题超出控制范围版权所有：高建华版本号：2000/01人力资源管理框架招人流程公司规范员工发展计划企业文化招人计划人员测评培训计划招到人培养人选拔人留住人年度评估薪酬规划企业规划版权所有：高建华版本号：2000/01员工的忠诚来自哪里?企业能否提供以下4个机会1、做事的机会2、学习的机会3、赚钱的机会4、晋升的机会以及尊重人的环境与文化版权所有：高建华版本号：2000/01员工培训是投资还是成本?正循环负循环企业利润高员工培训好人员素质高竞争实力强企业利润低员工培训差人员素质低竞争实力差12431243版权所有：高建华版本号：2000/01经理人评估体系之二—360°