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第4章市场预测与决策市场调查市场预测决策分析1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。案例A：“中国将出兵朝鲜”朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”市场调查市场的含义市场是商品生产、商品交换的场所，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。市场的基本要素(1)从宏观角度来看（国家）：商品、买方和卖方（商品、供给、需求）(2)从微观角度来看（企业）：人口、购买力、购买欲望市场功能(1)市场交换功能(2)市场调节功能(3)市场信息反馈功能市场调查含义：用科学的方法，有目的的、系统地收集、记录、整理、和分析市场信息，了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和决策提供科学依据的过程。市场调查的任务：（1）把市场需求数量化，探求企业商品潜在销售数量（2）寻找明确商品适销对路的途径（3）寻找企业合理的市场营销途径和手段市场调查的原则（1）实事求是原则（2）系统性原则（3）反馈性原则市场调查的方法观察法访问法实验法抽样调查法文案调查法观察法（一）顾客观察法在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。（二）神秘购物法观察人员办扮购物人员，像观察对象那样介入整个活动之中（三）痕量分析：~的数据收集、以过去行为的无论痕迹或证据为基础，这些痕迹可能是调查对象有意或无意遗留下来的。（四）阅读器观察法：是一种典型的机器观察法观察法的评价：1．优点：（1）可以比较客观地收集第一手资料（2）基本上是调查者的单方面的活动（3）可避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素（4）有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰（5）简便、易行、灵活性强。2．缺点：（1）只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机（2）观察范围有限（3）被观察到的公开行为并不能代表表达未来行为（4）观察成本较高（5）对调查人员的业务技术水平要求较高访问调查法面谈调查法的缺点面谈调查法的主要缺点是调查时间长、成本高，由于要对被调查者进行实地询问，所以需要投入大量的人力、物力；对调查人员的素质要求较高，需要调查员具有较高的相互交流、资料搜集和整理的能力；样本的选取受时空约束较强，由于调查员要直接和被调查者面对面交流，会受到调查双方所在地理区域的影响。访问调查法（二）电话调查法电话调查法是由调查人员通过打电话询问，向被调查者了解有关信息的一种调查方法。电话调查法的优点主要有：可以快速获得市场信息，由于不需要进行实地采访，可以节省大量的调查费用和时间；调查的覆盖面也较广，受地理区域的限制较小；由于不需要面对面交流，在某些隐私问题上，能够得到被调查者更为坦诚的回答。电话调查法的缺点为：会受到调查时间、电话普及率的制约，可能会导致被调查人群数量不足、所获信息不全面等情况出现；由于无法面对面交流，调查员不能很好地控制被调查者的情绪。访问调查法（三）邮政调查法邮政调查法又称邮寄调查法，是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后再寄回的一种调查方法。邮政调查法的调查区域不受限制，只要可以通信的地方就可以展开调查；调查成本较低，不需要花费调查员的交通食宿费用；资料可靠性较高，由于不需要和被调查者面对面交流，而且往往采用匿名的方式回答，因此，通常可以获得包括个人隐私在内的大量详细资料。访问调查法另一方面，邮政调查的周期较长，需要一个从邮寄到被调查者回答，再到被调查者将资料寄回的过程。因此，邮政调查法问卷回收率较低，花费时间较长。邮政调查法对被调查者的控制程度低，不能进行面对面的交流，无法确定被调查者的个人信息和特征，也无法判断被调查者的性格特征和其回答资料的可靠程度。另外，邮政调查法对被调查者要求较高，需要被调查者具有一定的文化知识，不适用于文字理解能力和表达能力较低的人群。访问调查法（四）留置问卷调查法留置问卷调查法是调查员当面将调查表格或问卷交给被调查者，在告知调查意图和要求后，由被调查者自行填写回答，然后再由调查员按约定日期收回表格或问卷的一种调查方法。这种调查方法的优点是：形式灵活、回收率高、费用较低、答卷时间长从而信息可靠性高；缺点是：周期相对较长、缺乏互动性、无法获得调查员的个人特征和偏好。访问调查法（五）日记调查法日记调查法是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或账本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查员定期加以整理汇总的一种调查方法。这种调查方法适用于研究动态规律，成本费用低，资料来源可靠，数据全面系统；但周期长、样本量相对较少，对数据处理水平要求较高。访问调查法（六）网上访谈法网上访谈法也称网络访谈法或者联机访谈法，是借助互联网与被调查者交流的方法，其具体方法为：根据调查的目的选择调查对象，通过事先邀请，告诉被调查者所要进行的调查内容，让其在指定时间同时登录网站，进行访谈交流，获得市场调查资料。网上访谈法具有开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点。由于网上市场调查具有传统的市场调查手段和方法所不具备的一些特点和优势，有时又被称为现代方式调查法。访问调查法网上访谈法具有经济、快速和方便性。网上访谈法可以节省大量的时间和各种费用，尤其是随着网络的普及，调查费用会越来越低；同时，网上访谈法不用考虑时间和空间的限制，可以进行24小时的全天候调查，各地方的人都可以在一起匿名交流，从而在最大范围内获得相对真实可靠的信息。网上访谈法也存在一些缺点。实验法实验法(experimentsurvey)是指在既定条件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。优点与局限性1、优点（1）方法比较科学，能客观反映实际情况，揭示或确立市场现象之间的因果关系。（2）由于实验法是在一定的小规模环境中进行试验，所以在管理上能较好控制。2、局限性（1）时间长，费用高（2）难以选择具有充分代表性的实验市场（3）只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将来的意见与看法。文案调查法概念：利用外部和内部现有的各种信息、情报资料对调查内容进行研究的一种调查方法。也称为间接调查法、室内调查法、桌面调查法文案调查法的评价1．优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用的时间较短。2．局限性（1）较多的依赖历史资料，难以适应和反应现实中的新情况、新问题（2）收集资料和调查目的的不吻合（3）对调查人员的要求比较高（4）难以把握文案调查资料的准确程度市场预测我乐于高瞻远瞩，但只以我的视线为界，绝不妄作预测。———维斯登·查契尔啤酒与尿布总部位于美国阿肯色州的世界著名商业零售连锁企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析。沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据，在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘，可以很轻松地知道顾客经常一起购买的商品有哪些。一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！”这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果，反映数据内在的规律。那么这个结果符合现实情况吗？是否是一个有用的知识？是否有利用价值？于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了隐藏在“尿布与啤酒”背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。讨论的问题(1)从本案例中，你得到什么启示？(2)寻找啤酒与尿布销量激增的原因思考：加油站卖什么？随着加油站便利店规模的不断扩大，一些加油站会见到这样一个很普遍的现象：加油机旁堆满了饮料、水及各种方便食品。乍看，把成品油和食品进行搭配，也许显得不是那么合适；但是，就是因为这一点，使得加油站的非油品销量不断提升。其原因就在这里：许多司机在一段时间的驾驶以后，会产生疲劳，在加油短暂的休息时刻，往往有“喝点水、吃点东西提提神”的想法；而这时候，这些东西正好摆在顾客的眼前，于是就立刻会引起顾客的购买欲望。这样，不仅方便了顾客，也提高了加油站非油品的销量，真是一举两得。预测的概念市场预测，是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化及其发展趋势进行预算，分析和推断的活动和过程。市场预测的特征：运用性系统性科学性市场预测的意义：（1）市场预测有益与决策者趋利避害，减少决策的不确定性。（2）市场预测是从事生产经营活动的前提条件（3）为合理的企业运营提供信息。对未来的总销售额、产品线销售额和销售量市场预测市场预测的基本原则连续性原则类推原则相关原则质、量分析结合原则可控制原则预测的作用（1）掌握市场需求变化的动态（2）为企业决策提供依据（3）为制定企业生产经营计划提供依据（4）提高企业经营管理水平和竞争能力（5）增强企业的应变能力市场预测的内容1．市场需求预测2．市场购买力预测3．销售预测4．资源预测5.市场占有率预测6.产品寿命周期预测7.新产品发展预测8.商品价格预测9.经营效果预测市场预测的一般步骤确定预测对象制定预测方案收集数据资料选择预测方法预测组织实施评估预测结果预测的分类（1）按预测时间划分，可分为：①短期预测②中期预测③长期预测（2）按预测范围划分，可分为：①宏观预测②微观预测（3）按预测方法划分，可分为：①定性预测②定量预测定性预测法依赖于预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景作出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。运用定性分析方法进行预测的原因定性量预测不须具备详细、连续的历史数据，定性预测适合做长期预测定性预测方法更容易掌握定性预测的费用较低，而且时效性较强定性预测则能更好地反映最重要且最不容易被量化的因素定性分析法具有较大的灵活性预测简单迅速定性预测的优缺点比较优点操作简单了解消费者为定量预测做准备缺点简单预测主观性强不易得出综合意见在市场定性预测方法中，经常采用的方法有经验估计法、德尔菲预测法、生命周期预测法、顾客意见法等。这种方法一般用于新产品销售预测。本节着重介绍专家会议法、德尔菲法。一、专家会议法（一）专家会议法的含义专家会议法，就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式，根据市场预测的目的和要求，企业为专家组提供相关的背景资料，并以座谈讨论会的形式由专家自行预测。（二）专家会议法的形式根据会议议程的不同和专家交换意见的要求，可分为三种：1.交锋式会议。每个与会专家围绕调查事件各抒己见、引发争议，经过会议讨论达成共识，做出较为一致的预测结论。2.非交锋式会议（头脑风暴法）。每个与会专家都可以独立地、任意地发表意见，但不相互争论，不批评他人意见，也不带发言稿，以便充分发挥灵感，鼓励创造性思维。3.混合式会议。是非交锋式会议