体味户外新媒体的价值空间

体味户外新媒体的价值空间来源：《成功营销》|发布：聚成华企在线商学院|发表时间：2009-01-07《成功营销》行业热点系列沙龙之第9期：户外新媒体沙龙整理/本刊记者徐滨王艳辉编者按继网络投资热之后，资本不断流向利润空间较大的户外新媒体，在资本的驱动下，广告载体也不断出现新的接触点，为资本提供了更多的市场缝隙。但随之而来的就是广告主在投放时该如何评价户外新媒体，怎样投放才更加有效果，才更能打动消费者？户外新媒体和传统媒体相比，究竟有哪些媒体属性或独特表现，公交、铁路、航空等途中媒体如何诠释这一市场发展趋势……主持人：新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超参会嘉宾：（排名不分先后）《成功营销》杂志出品人孙小凡世通华纳移动电视传媒助理总裁兼营销总经理孔乂国李志起品牌营销机构董事长李志起航美传媒北京航美影视文化有限公司副总经理贡立采纳品牌营销顾问机构北京公司总经理李天北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚华铁传媒副总裁杜昌博《成功营销》杂志总经理李函霏《成功营销》杂志副主编周蕊孙小凡：首先，感谢大家抽出宝贵时间参加这次沙龙，这次研讨主要围绕户外新媒体，请专家、学者及客户从不同角度，针对一个特定行业发表自己的观点。实际上，这种模式本身也是《成功营销》杂志定位于品牌整合传播媒体顾问这个角色所决定的，把企业、行业的关联方聚在一起，通过大家的讨论，亮明自己的观点，解决营销中存在的困惑与问题，同时也把向行业传播的声音有机地组合起来。这也是我们进行整合传播策划的一部分，我们不但在杂志、网站上进行传播，还会以电子邮件、电子期刊的方式向财讯传媒集团十几本杂志的电子数据库中的20多万相关人士发送。请大家站在各自的位置上谈问题，只有我们讲出了自己真正看懂了的东西，读者才能看懂，才能引起读者对这个行业的注意。现在我把话筒交给新生代市场监测机构的肖总。肖明超：新生代市场监测机构做了很多媒介方面的研究，包括新媒体研究。在研究媒体时，也遇到过很多问题，有来自广告主、专家各方面的想法、需求。虽然新生代有很多数据，但作为主持人，我今天不能占用大家太多的时间讲数据，主要是希望学术界、新媒体公司、营销专家，包括广告公司一起来探讨，在户外新媒体发展变化的环境格局下，怎样挖掘新媒体的价值空间，如何评价新媒体的价值，这是今天沙龙的核心话题。如何定义户外新媒体孔乂国：新媒体究竟发展成什么状况，是要借助新媒体整个市场和发展趋势来判断的。我认为，户外新媒体的发展，正面临着这么几个趋势：第一，户外新媒体两极化的趋势，一个是大众化的趋势，一个是超细分的趋势。自从分众出来之后大家完全都接受了细分的概念，有时甚至到了泛滥成灾的地步。现在的户外新媒体主要还是渠道类媒体，主要来源于受众的接触点。每一个接触点可能都产生新媒体。应该讲，过分细分化已经引起了受众的厌恶。近两三年，这个行业可能会有比较大的洗牌，有很多细分化的趋势已经到了某一个尽头。另外，就是大众化的趋势，尤其是在相对封闭的公共环境里，大众化的趋势这几年会比较明显。首先是在类似公交车，地铁、航空这种比较封闭的公共环境里，受众人群比较大，接触频次多的这类渠道，大众媒体比较多。近两三年，细分化新媒体的大量产生可能会导致比较大的融合，事物走到极端的时候可能会相互有一个融合的过程。第二，从主观上看，未来10年内，在大城市，户外传统媒体可能会逐步被户外视频、户外LED等新形态所取代。大家知道，受众用于户外的时间越来越多，户外传统媒体更多的是点的概念，实际上覆盖面和受众停留时间比较少。同时户外媒体领域新技术比较活跃，而且新技术发展很快，这会进一步刺激新媒体成长、成熟。户外广告的增长主要是来自户外视频、户外LED。公交移动电视2007年较2006年增长超过200%，户外LED增速也很惊人，达到148%。在美国户外广告市场中，户外视频、LED占据了绝大份额，而且从各种形态的广告收入增长来看，户外视频广告的增长速度已经超过网络的增速。这对中国也是会有一定的启示和示范作用，在中国户外视频的发展很快。当然什么事情都有可能发生，就像我以前刚习惯用MP3的时候，MP4就出现了，还没完全掌握MP4的功能，现在就已经有了MP5，总是超乎了我们的想象力。第三，对新媒体的判断，可能跟传统媒体会有较大区别，传统媒体更多依赖于内容的影响力来获得崛起或持续成功。而户外新媒体有四个因素影响其持续成功，即渠道资源、技术、资本、品牌。从渠道资源垄断来讲，实际上户外新媒体或多或少都是因接触点而产生的，某种意义上说都是渠道媒体，即占据一个细分市场或者多个细分市场的渠道媒体。但渠道资源是有限的，尤其现在商业价值最大的是半垄断、半开放的渠道市场，像公交、航空、地铁都是属于这种类型。在这类市场，竞争比较有序，所以利润空间也比其他渠道媒体更大，而且博弈的对手比较少，很容易形成规模和垄断，这就是为什么越来越多的超细分媒体会走上末路，而公交移动电视等新媒体会高速增长的原因。因为完全开放和竞争的市场并不利于新媒体成长，数量过滥会严重损害市场，也不太可能完成新媒体起步阶段的积累。从技术上讲，对于新媒体，一个新的技术产品绝对会使媒体形态发生翻天覆地的变化，以前大家熟知的网络，搜索技术，即时通讯、视频技术的发展，使网络改变了人的生活方式，公交新媒体之所以得到较大发展，也得益于数字和视频技术的快速发展。当技术发展到一定程度时，其厚积薄发的力量可能会超乎我们的设想。关于资本方面，最近户外新媒体资本非常活跃，终极目标都惊人的相似，但实际上资本给我们带来的不仅仅是资金，更是商业机制上的促进。对资本而言，最大的目的就是要逐利、要求扩张，因为资本的进入，会使新媒体创新和扩张的欲望比任何时候都强烈，所以这是资本给媒体带来的新“配方”。最后是品牌，由于渠道媒体的增多，同一个渠道有多个媒体出现，尤其是细分市场，实际上意味着媒体的资质和媒体的产品功能同质化会非常厉害，品牌将会起比较大的作用。总体来讲，站在某个角度看，对于新媒体的发展趋势和市场，可能会得出以上这些看法。贡立：新媒体是新事物。新事物的研究直至形成一个完整的理论需要一个过程，这当中既需要传统的理论、数据和研究方法，同时更需要创新研究。目前学界对新媒体理论研究正处在探索过程当中。从加入航美团队到现在，我本人也确实有些感受，尽管不系统，更构不成理论，但可以为新媒体理论研究提供一些心得和素材。如果说航美运营的是新媒体，我们习惯于归结成渠道创新和表达形式的创新。就航美的航空电视联播网而言，目前我们有着国航、东航、南航等9家航空公司飞机视频运营权，以及北京、上海、广州等50多个机场的闭路电视网运营权，这个电视传播网的创建与整合，开辟了一个全新的视听联播空间，一个立体覆盖全国90％以上航空人群的媒体联播网，一个新的“蓝海”。另外，航美正在很多机场安装了数码灯箱联播网，其中首都机场数码灯箱发布体系已经开始运营。它有别于传统灯箱的主要是两点：一是数字化，每个媒体终端都是一台超大的液晶显示电脑，它可以使画面静中有动，甚至像电子杂志一样变化自如，所以更加吸引受众眼球，二是网络化，比如首都机场，我们实现了538个数码灯箱可以同步联播，这就增强了传播的震撼力，在机场构成了一道亮丽的风景。试想一下，538处同时发布一个画面该是什么效果，这是众多广告主求之不得的。而做到这一点的传播费用，与广告主在机场购买一个传统灯箱的价格差不多。对于这种新媒体的价值怎样给出权威的评价还有待进行研究。前面我讲的是媒体传播渠道和形式，事实上，新媒体能够得到快速发展，仅靠新渠道、新技术的应用是远远不够的。尽管它们是吸引受众的重要因素，同时，我们也确信发展背景是至关重要的。我们至少可以给航美创建的新媒体归纳这样几个发展背景：一是中国已经成为世界上发展速度最快、发展潜力最大的航空市场，在世界上排在第三位。特别是在今后很长一个时期内，我国航空旅客每年将增长16%左右，到2010年达到5.4亿人次，中国成为世界第一大航空市场的那天已经不远，而且一旦成为第一将很难再有对手。这是受众量的基础保障。二是高端和相对高端的人群很难用一种形式，或是一个固定的时间来接受某个媒体，但他们都会乘坐飞机。这就使航空渠道成为了高端和相对高端人群自动聚拢的特殊空间。而这个人群，不仅是引领时尚消费的主力军，同时依照“二八”定律推论，他们还拥有着80％左右的市场购买力。这是航美受众的价值特点。三是相对封闭式的环境，相对安静、相对寂寞的空间。在座的人都会有体会，在航空环境中我们要进入工作或着酣梦状态并不容易，聊天也很难，特别是在飞机旅行中甚至连手机也不能打、短信也不能发。因此，这个空间里的媒体价值无疑会被放大，这就带来了一个新的问题，那就是：用“千人成本”等传统的数据和方法来衡量航空新媒体的价值是值得商榷的，需要创新价值评估体系、数据以及方式方法，才能相对精准地评价航空新媒体的价值。综上所述，从新媒体商业价值来看，稳定的传播渠道、高质量的规模受众、相对吸引人的表达形式、可靠的发展背景，以及合适的价格，是衡量新媒体核心价值的关键参数，也是新媒体实现持续、稳定发展的根本前提。陈刚：目前，是整个媒体环境最活跃的阶段，也是最混乱的时期。过去，传播模式非常简单，现在变得复杂了，在某种意义上新的模式还没有成熟，仍处在转型阶段。在新环境里，互联网的模式非常不清晰，但户外新媒体的模式比较清楚。户外媒体尽管有不同的延伸，但还有一些经验可以借鉴，目前非常现实的是新媒体在增长。2006年，整个行业都有个共同的感觉，分众传媒出现之后无数企业去效仿，主要是对户外资源的开发，不断寻找自己的机会。但资源开发过滥，这是非常令人担忧的，整个行业将会恶性竞争，也许有些企业刚刚起步就会被扼杀，其结果会直接影响广告的形象。从消费者来看，他们对周围的环境还是有要求的，这导致广告效应会缺失，企业的形象会引起消费者的反感。户外新媒体最大的良性变化是从整合开始的，我们一直在呼唤整合，不要像其他媒体行业那样形成恶性竞争，最后都将受到伤害，大家能不能按照市场规则，形成共识进行整合呢？2007年底，这种整合已经开始，比如说分众入股炎黄等等。这种整合一方面可避免恶性竞争，也是将来能够持续增长的基础，另一方面可以通过统一的平台更好地为客户提供服务，解决客户需求。2008年，这种趋势还会持续而且更加显著，这是趋向良性的变化。从户外新媒体实效传播的时代看，包括新媒体领域，在发展过程中都是先做大再做强再做精。在资本的驱动下先跑马圈地，做大之后，企业最主要的是要解决利润问题。很多新媒体只是有覆盖，没有到达。从理论来说，在这个区域的人都是他的受众，但其中到底有多少人看了这个媒体、接触到了这个媒体，这是个非常大的问题。传统媒体的研究方法和模式已经非常成熟，但户外新媒体这部分，很多的研究方法还不是很成熟。我与某公司专门聊过好几次，户外与在家庭是不一样的，这是公共时间，视频表现上怎么能够找到自己的特点？如何更好地吸引受众对公共空间的关注？像公交移动这样，他们是经过了专门的研究，但还有很多的领域，经营者并没有从内容角度下功夫，对内容编排进行深入研究做得还不够。创意对新媒体意味着什么周蕊：无论是公交媒体或者列车媒体还是航空媒体，最终能吸引广告主投放的原因在于能够让他们的目标客户看到广告或者相关的内容，实现有效传播。请问创意在户外新媒体传播中扮演了怎样的角色？陈刚：一个创意传播的时代到来了。对企业来说，传播要产生效果，怎样才能产生效果？如今，受众面对的是海量的信息，所以必须要有创意，然后信息才能得到关注，在这个阶段，创意越来越成为我们产业的核心价值。这种创意不仅仅指广告创意，可能从传播的各个环节都要体现出创意，这样才能真正达到传播的目的。上世纪60年代，创意是广告业的核心价值，之后，这个核心价值已经被淡化、稀释了，创意在新媒体中会重新成为核心价值。过去，我一直不看好手机电视，因为手机屏幕太小，不如在家里看电视舒服。将来五年之后，也许技术的突破，可能会超过我们的想象。好像美国这段时间推出了一款眼镜，这个眼镜镜片就是收看的平台，戴上之后收看的完全是电视效果，而不是直接观看屏幕，这样的眼镜可能花300美