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简析数码相机行业的发展班级：HR及行政管理姓名：曹旭霞学号：021.0概述随着中国互联网的长足发展、计算机的逐渐普及、中青年娱乐方式的改变以及大学生对时尚生活的追求，数码相机越来越成为大众的家用必备机。数码相机的发展大大超出了过去人们所想象的，时尚消费级数码相机广为普及，而数码单反相机也早早进入了大众的选择之列，在未来的发展当中，数码相机还会以更多技术亮点发展至前所未有的境界，全面代替胶片单反相机指日可待。2.0竞争环境分析2.1潜在的进入者与进入障碍分析无论是国内市场还是国际市场，数码相机的主流和发展还是牢牢掌握在几家老牌的相机生产商，比如索尼、柯达等。也有半路出家挺进前列的，比如佳能。它们大多数已经站稳脚跟，并在市场上分得一杯羹。如今很多的数码产品公司都在进军相机市场，比如爱国者、明基、三星等，但是生存空间有限，发展受限制，对它们来说，进入障碍的构成因素有：差异化程度：佳能、索尼等公司在相机行业的商标信誉和用户忠诚度都很高，广告形式多样，内容新鲜；用户售后服务基本完善，在大城市及二三级城市都有售后服务部；产品多样，消费型与单反型都有不同的种类，不同的价位，满足了各类消费人群。这些都迫使新进入者要花大代价来树立自己的信誉、克服现有用户对原有产品的忠诚度。技术障碍：佳能、尼康、索尼等老牌公司行业发展早，因此技术完善，相对于新进入的公司，转换成本也较低。销售渠道：巨头们从生产领域到消费领域的营销过程早已完善，新进入者须通过让价、合作、广告等方式打响自己的品牌，从而消除销售渠道的壁垒。这是难度极大的一个过程。2.2替代品构成的威胁如今，手机的发展越来越快，许多手机都带有照相功能，虽说专业性能不比数码相机，但是在市场上不乏以拍照功能为主的手机。比如索尼爱立信推出的拍照机皇--U1、三星M8910，都拥有1200万像素的摄像头和多种拍摄功能，堪比一些中等的数码相机。手机的携带使用比相机更方便，甚至可以不用借助电脑直接把拍摄内容上传网络。但是，要完全的替代数码相机，那还有一定的遥远距离。毕竟手机的拍摄是更倾向于大众时尚娱乐，专业技术还是需要专业的相机。手机虽然使用便捷，但是功能方面远远还不及数码相机。同时，高端拍照手机的价格有些还远远高于一般的消费型数码相机，这也是使一些消费者望而却步的原因。2.3顾客构成竞争力用户集中度：市场早被大品牌瓜分，用户关注度绝大多数集中在了一线知名品牌。2010年3月，国内市场最受用户关注的相机品牌中，佳能以35.6%高居榜首，尼康与索尼跟居其后，分别为17.2%和16.5%，富士以9.7%排在了第四位。光这四大品牌就占据了大半壁江山，只余下了为数不多的空间给其他公司。用户掌握的信息：广告、公益活动、口碑是一个公司宣传产品的极有力的武器。譬如，佳能在近几年内的销售始终处于世界第一位，不仅仅靠产品一贯的一流质量、一流服务，更因为公司对产品宣传也是不遗余力的。“你好色彩”广告舞者选拔大赛，第二届佳能“感动典藏”摄影大赛，欢乐嘉年华EOS全国巡展等比赛活动；中国野生动物摄影训练营，儿童环保网站，佳能爱心助学活动，佳能希望小学，佳能杯少年足球赛等公益活动；莫文蔚代言IXUS系列的广告，吴彦祖代言佳能DV的广告，成龙代言EOS系列的广告，大牌明星助阵，广告宣传更有力度。2.4供应商构成竞争力数码相机是胶片相机的突破性发展，但最重要的相机镜头，还是需具备高科技光学技能与生产设备的公司来制造。目前，镜头技术还没有大革新，因此，供应品的替代能力相对也不高，而对相机来说，镜头的好坏直接决定了相机成像质量的好坏，因此，镜头对数码相机行业的发展起了至关重要的作用。在国内，数得上的镜头生产商也就那么40家左右的公司。这些公司大多集中在广州、深圳两地。对于国内销售的相机来说，核心的传感技术是来自国外，但镜头生产却还是有多家的选择，供应商的集中度和可替代性相对较高。2.5行业内企业构成的竞争力数码相机行业，数的出的品牌也有十多个，这些品牌占据了96%-97%的市场空间，因此，消费者购买的选择也就主要在这些品牌中间。其中，佳能、索尼、尼康三大巨头占据了半壁江山，尤其可见他们的强大。虽然受经融危机影响，但是从08年至今，数码相机市场的销售依旧火爆，险受影响。基本上还是处于销售上升的状态。比如，2009年10月全球数码相机生产与销售量仍比去年同期高出4.2%。企业之间的竞争也是日趋激烈。在金融危机的大背景下，企业频频动作，全力应付各方面的危机。几大相机巨头纷纷优惠让利，销售商们更是积极促销，不仅使其他企业嗅出危机，更使新进者难以进入。然数码相机市场各品牌之间定位基本处于稳定，变动因素不多，因而市场格局处于稳定状态。3.0确认行业变化驱动力3.1英特网的广泛应用与正在出现的新英特网技术：PConline调研数据显示，绝大部分数码相机的用户通过互联网了解数码相机资讯，所占比例达到了73.43%，而其他渠道获取讯息的比例相对较低,除电视宣传占比例超过了10%外，其他数码相机的宣传方式被消费者接受程度不高，不足10%，仅有2.04%的受访者通过店内宣传得知数码相机资讯。因此，无论从技术推广发展，还是品牌宣传，英特网无疑已经成为了数码相机行业发展的新动力和新传播渠道。3.2行业长期增长率的变化：PConline调研数据显示，有54.55%的几率未来的市场份额还会继续增大。从销售来看，销售量有提升的空间，增长率不会明显走低。3.3谁购买产品及如何利用产品方面的变化：PConline调研数据显示，有55.14%的消费者希望相机画质更优、16.39%的消费者希望相机有更高的感光度，其他还有电池续航力更久、耐用性更高、彩色宽容度更高、整体更轻便、减少快门延时、像素提高等等的要求。3.4产品革新与技术变化：数码相机智能化、3D影像技术突破限制，可肉眼直接观看、大容量内存存储是未来数码相机广受期待的三大新兴功能。同时，外形设计越来越受到厂商的重视，消费类数码相机以轻薄为设计重点，在市场上赢得了一片掌声，该设计风格将会被各大厂商继续发扬光大。与此同时，可录高清视频的数码单反相机相继推出，作为一种新技术的推广，其前景可观。可换镜头的消费类数码相机渐露头角，在保证画质的前提下，重新设计光学结构，达到缩小体积的目的，这将是未来数码相机发展的一个趋势。3.5市场营销革新：数码相机的销售渠道有门店销售、3C卖场销售、网络销售、以及厂家直销等等，各种销售渠道有不同的优势，而门店经营模式最被消费者所接受。市场主要集中在国内东部沿海地区。中西部地区市场份额相对较少。PConline调研数据显示，08年经营数码相机行业的经销商，主要以门店销售为主，占66.67%，而批发其次，比例为23.33%，新兴的B2B经营模式占10%。可见数码相机仍以传统的销售模式为主。一线城市不乏卖场及门市店，相对的，二三级城市还有极大的发展空间，未来的营销市场还是极具潜力的。4.0未来竞争中的关键成功因素（KSF）4.1技术相关KSF大多数的消费者希望未来相机能有更优的画质、更好的传感技术。从CCD传感到CMOS图像感应器，从普通镜头到EF镜头，开发理念及技术在不断地提升。数码相机未来的发展更趋向于无线传输、三维图像记录、GPS拍摄信息记录和身份识别等功能。这些都是相机生产商们在市场上拔得头筹和持续稳定发展的关键性要素。技术提升是他们迫切需要的。4.2分销相关KSFPConline调研数据显示，在今后几年，消费者会选择购买数码相机的渠道仍以数码相机门店为主，占总比例的63.01%，选择大型电器连锁3C卖场购买数码相机的消费者占16.14%，而会通过网络商店购买的受访者占13.44%，选择厂商直销方式购买数码相机的受访者仅占7.40%。互联网对于数码相机宣传起了巨大的推动作用，消费者对于数码相机的购买习惯也因此改变，互联网将会继续担当主要信息渠道的地位。2008-2009年间，绝大部分消费者仍选择传统方式购买数码相机，选择数码相机门店以及3C卖场购买的比例达到79.16%，而随着网络商店的不断完善，一部分的消费者会以网购方式购买数码相机。厂商应通过互联网作为主要的宣传推广手段，大力发布自身产品的资讯。经销商在通过门店销售的同时，开展网络销售，可增加一定的销售额，同时也扩大自身的知名度。消费者仍应主要选择老牌的数码相机门店或者3C卖场购买数码相机，保证产品的售后服务到位。通过网络商店选择购买数码相机时，应仔细考究商家信誉度，以免受骗。4.3市场相关KSF2010年数码相机已发展到了新的一个阶段，根据PConline调查数据显示，主流的像素值已经从2006年的600万像素上升至1200万像素，人脸识别以及光学防抖等功能已经成为了消费类数码相机的标配。可录视频数码单反相机的推出使得数码单反相机领域有了新的局面。根据消费者的关注度，生产商应大力研发画质更优的数码相机，不宜只开发像素值高的产品，应综合考虑产品的性能。针对国内数码相机女性用户关注度较低的情况（只有11.98%），大力在外形设计方面下功夫，开拓女性用户的市场。在数码单反方面的研发应将入门级数码单反的生产成本控制放在首要位置，扩大竞争力。而全画幅领域应推出价格更合理的产品打开市场。4.4其它类型相关KSF价格是消费者购买相机的主要考虑目标。在促销方式当中，厂商认为直接降价最为有效，支持比例为60.61%，超值套装销售的支持比例为27.27%，而赠送配件的支持比例不足10%，仅为9.09%。根据PConline调查数据显示，月收入在1500～3000元的数码相机用户占据主流。因此中低端数码相机将成为消费者关注的重点，直接降价是最为有效的促销方式，从而影响整个市场的变化。所以，厂商的开发重点应为2500元以下的消费类数码相机，因未来主流的产品价格有望会进一步降低，通过本土化生产方式缩减生产时间以及生产成本，结合国内消费水平，开发便宜好用的数码相机是未来的重点。经销商应配合厂商加速产品流动，确保最新推出的产品能快速上市，建立良好的售后服务体系。而消费者应理性选择适合自己的数码相机产品，不应盲目追求高价新品，多关注市场的主流产品。