市场竞争战略

1第9章市场竞争战略（如何寻找并与竞争者竞争？）2本章要点竞争结构竞争者分析基本竞争分析市场地位与竞争战略市场竞争新模式——战略联盟3可口可乐+麦当劳VS百事可乐+肯德基4立邦漆VS多乐士两者市场份额95.88%。立邦51.64%，多乐士49.36%。立邦漆，处处放光彩。美丽的家，美丽的多乐士。5第1节竞争要素分析61.竞争结构同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）同行业竞争者（细分市场内的竞争）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）同行业竞争者（细分市场内的竞争）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）同行业竞争者（细分市场内的竞争）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）同行业竞争者（细分市场内的竞争）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）同行业竞争者（细分市场内的竞争）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）同行业竞争者（细分市场内的竞争）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）同行业竞争者（细分市场内的竞争）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）71、潜在（新）进入的危险新进入的后果：增加产能，分享资源和份额危险程度：进入障碍大小和反击程度影响进入障碍的因素：规模经济：若行业内已形成规模经济，进入障碍较大进入者生产规模小，成本处于劣势进入这生产规模大，风险大顾客信赖：顾客心理形成差别优势，给进入带来风险和障碍资源供应：人财物技术信息的供应和优势，形成新进入者障碍。销售渠道：进入者进入新渠道，常以更优惠条件提供给中间商，使盈利下降，进入障碍增加。顾客转换成本：转换卖家和产品成本增加现有企业的反应：反击越强（降价、促销…），进入障碍越大。82、行业内现有企业的竞争影响业内竞争的要素企业数量多少及力量对比行业所处的发展阶段快速增长阶段：市场机会和发展空间大，竞争缓和缓慢增长阶段：市场机会和发展空间小，竞争激烈行业产品的供求关系：供过于求，竞争加剧行业产品的差异性：差异小，竞争激烈固定成本和库存成本固定成本高→增加产品降低单位成本→产能过剩→竞争加剧库存成本高或产品不易保存→急于卖出→竞争加剧退出障碍：退出该行业遇到的困难和代价大，维持经营而加剧竞争影响因素93、行业替代品的压力行业替代品：与行业产品具有相同或相似功能的产品对本行业产品形成价格约束，降低行业获利约束强弱的影响因素：替代品价格水平：价格越低，约束作用越强……购买替代品的转换成本：转换成本越低，约束作用越强…4、购买者的压力影响购买者讨价还价能力的因素：购买者集中程度：采购方购买集中，一次购量大，讨价能力强…本行业产品差异性：差异小，产品间竞争强，讨价还价强…买者对本行业依赖性：有替代品且价低，依赖性弱，讨价能力强…买者对信息的掌握程度：信息（价、成本）掌握多，讨价能力强…105、供应者的压力决定供应者讨价还价的要素供应者集中度：集中程度高（资源由少数供应者垄断和控制），供应者讨价还价能力强…供应品差异性：差异大，有特色，讨价能力强…供应品的可替代性：缺乏可替代性，讨价能力强…供应品对本行业重要性：重要且不可缺少，讨价能力强…用户对供应者的重要性：大用户或主要用户，供应者讨价能力强…11第2节竞争者分析12第1节竞争者分析过程识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式谁是对手？他想干啥？他想怎么干？他的优劣？他对竞争的反应？13第2节竞争者分析一、识别企业的竞争者行业（产业）竞争观念：第1节的波特模型市场竞争观念（本节重点）识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。14从市场的角度分析竞争者产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向15（1）产品导向与竞争者识别产品导向下的竞争者：把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。适用：（1）市场产品供不应求，现有产品不愁销路；（2）企业实力薄弱，无力从事产品更新。公司名称产品导向定义铅笔公司我们生产学生铅笔自行车公司我们生产加重自行车16（2）技术导向与竞争者识别技术导向：把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。公司名称技术导向定义产品种类铅笔公司我们生产铅笔学生铅笔、绘画铅笔、办公铅笔、彩色铅笔等自行车公司我们生产自行车加重车、轻便车、山地车、赛车等等17（3）需要导向与竞争者识别需要导向：把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用：商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。公司名称需求导向定义产品种类书写用品公司（原铅笔公司）我们满足书写需要铅笔、钢笔、圆珠笔、墨水笔、毛笔、打字机等短程交通工具公司（原自行车公司）我们满足短程交通需要自行车、助动车、摩托车等等18（4）顾客导向与竞争者识别顾客导向：指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。适用：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势并且能够转移到公司的新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其它产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品公司名称需求导向定义产品种类学生用品公司（原铅笔公司）我们满足学生学习需要铅笔、钢笔、圆珠笔、墨水笔、毛笔、打字机、学生电脑、书包、实验用品等19（5）多元导向与竞争者识别多元导向：企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。适用：企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。20二、确定竞争者的目标与战略第2节竞争者分析竞争者的目标企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。竞争者的战略根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。竞争者的优势及劣势企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标。21三、判断竞争者的市场反应第2节竞争者分析冷静型竞争者：不反应或迟钝或从容选择型竞争者：对某些方面作出反应凶猛型竞争者：对任何攻击都作出反应随机型竞争者：反应带有随机性，难以捉摸22四、选择竞争对策时应考虑的因素第1节竞争者分析竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏23第3节基本竞争战略24第3节基本竞争战略一、成本领先战略成本领先战略的优势及潜在风险即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。成本优势可以使企业在与竞争对手的争斗中受到保护，低成本意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获取利润。优势实施成本领先战略时，为了占据较高的市场份额，通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会。潜在风险25第3节基本竞争战略一、成本领先战略成本领先战略的实现途径实现规模经济塑造企业成本文化成本领先战略的实现途径做好供应商营销生产技术创新26二、差异化战略差异化战略的优势及潜在风险第3节基本竞争战略差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本。优势实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾。潜在风险27二、差异化战略差异化战略的实现途径第3节基本竞争战略服务差异化营销渠道差异化产品差异化…形象差异化差异化战略的实现途径人员差异化28三、目标集聚战略目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。第3节基本竞争战略29九阳豆浆机：隐藏的冠军•豆浆机是小家电的边缘产品，九阳占有80％的市场。•九阳定位：“小家电第一品牌”。30针对五种竞争力量的策略选择竞争力量策略选择低成本差异化集中化新加入者威胁巩固进入障碍低价倾销维持客户忠诚度突出核心能力将新加入者控制在外围行业现有竞争低价政策控制市场份额增加品牌价值差异化和集中化并举替代品竞争低价政策扩大市场覆盖面强调正宗降低可替代性突出价值环境的专业化将替代品控制在外围购买者力量低价吸引拓展销售渠道突出产品特色压缩顾客的选择范围供应商力量集中采购，拓展供应渠道，寻找替代品捆绑采购将差价转嫁给顾客加强与供应商长期合作31第4节市场地位与竞争战略32假设的市场结构10%20%30%40%市场主导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额33竞争性地位的分析［1］市场主导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。34第3节市场地位与竞争战略一、市场主导者战略扩大市场需求总量发现新用户开辟新用途增加使用量保护市场占有率阵地防御侧翼防御以攻为守以静制动反击防御运动防御收缩防御提高市场占有率研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。35二、市场挑战者战略确定战略目标和挑战对象一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：第3节市场地位与竞争战略攻击市场主导者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业36二、市场挑战者战略选择进攻战略第3节市场地位与竞争战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻37案例:米勒啤酒攻城略地20世纪70年代，美国啤酒业为少数大公司所把持，市场领导者是安修索·布希公司的“百威”啤酒和“麦可龙”啤酒，市场份额约25%，佩斯特蓝带啤酒约15%。美国米勒啤酒：市场份额仅占6%、排名第八。市场调查：按照使用率可将啤酒饮用者分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数众多，总的饮用量只有重度使用者的1/8。重度使用者：多属蓝领阶层，年龄在30岁左右，每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动。根据这些特征设计了一些年青人喜爱的紧张激动的广告画面，并请来著名篮球明星作广告。几年之后，这种啤酒在美国的市场份额已经升至第二位。轻度使用者：淡啤酒，这种适应了保护健康、减少热量、追求清淡的世界性潮流的啤酒一经问世就取得极大的成功，成为米勒公司的主要产品。38三、市场跟随者战略市场跟随与模仿美国管理学专家西奥多•莱维特（TheodoreLevitt）曾指出，产品模仿有时象产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。第3节市场地位与竞争战略39三、市场跟随者战略市场跟随者的特点市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者