供应商品牌溢出价值、品牌关系质量与采购商重复购买意向

71NankaiBusinessReview 2010,Vol.13,No.4,pp市场营销摘要采购商的重复购买对于供应商获取持续的利润来源至关重要。在影响采购商重复购买意向的众多因素中，对于供应商品牌的关注度明显不足。本文从采购商角度，基于关系营销理念，提出了理论模型及研究假设，通过搜集国内企业的相关数据，对供应商品牌的溢出价值影响品牌关系质量进而影响采购商重复购买意向的相关假设进行了实证研究。结果表明，供应商品牌带给采购商的财务价值、顾客价值和管理价值都能正向影响企业间的品牌信任和品牌承诺，从而有助于提升采购商的重购意向。但管理价值不仅正向影响采购商的品牌信任和品牌承诺，而且可以增强其对于品牌的满意程度，而财务价值和顾客价值对于品牌满意却无显著影响。关键词供应商品牌；关系质量；重购意向；企业间营销*本文受国家自然科学基金项目（70572084）资助在企业市场（B2B）中，即使供应商提供的产品在功能上没有实质差异，但采购商却持续地偏好其中一种产品。关于这一现象的解释常常集中在购买者行为上，如采购习惯、人际关系和转移成本。[1]虽然这些都是重要的影响因素，但品牌的作用同样不可忽视。在B2B营销过程中，供应商品牌的作用力尚不明显。这种状况与一个“错误假设”有关，即品牌只适用于企业与个体消费者之间的关系而不适用于企业间关系。[2]品牌带有“非理性”成分，对于基于理性判断做出购买决策的采购商影响“似乎”不大。[3]然而，现实市场中除了有可口可乐、星巴克、诺基亚等B2C品牌，还有微软、杜邦、因特尔等B2B品牌。这一事实说明，B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌，[4]价格及产品功能等有供应商品牌溢出价值、品牌关系质量与采购商重复购买意向：基于采购商视角*○ 李桂华 卢宏亮形要素并不能完全解释企业的购买行为。近几年，随着经济的不断发展和竞争的日趋激烈，采购商拥有的“购买权力”日益增大，[5]为了应对来自采购商的强大压力，供应商应重视差异化的品牌战略，并发展与采购商之间的合作关系。对于供应商来说，如何吸引有价值的企业客户源源不断地重复购买已成为至关重要的竞争策略和利润来源。那么，供应商品牌对于强化采购商的重复购买意向发挥怎样的作用？具体来说，供应商品牌可以带给采购商何种溢出价值？这些溢出价值是否有助于改善B2B品牌关系质量？品牌关系质量的改善对于增强采购商重复购买意向有何帮助？这些都是值得供应商客户关系管理部门重点思考的问题。一、相关理论回顾1.B2B品牌理论在B2B营销领域，人们似乎更加看重企业品牌。对个人消费者而言，产品品牌通常比企业品牌要重要，这可从商标设计和媒体广告中看出来；而企业客户却恰恰相反，供应商的企业品牌和企业声誉常常比产品介绍更有影响力。[6]企业品牌比产品品牌更能激起顾客对产品特征、利益等方面的品牌联想。[7]同时，企业品牌能够增强对企业可靠性的感知，并有助于在企业提供的不同产品类别间进行品牌延伸。[8]现有研究表明，供应商的总体声誉等无形特征在理性和系统的决策过程中更为重要。[6]因此，本文所说的“供应商品牌”重点强调的是“企业品牌”。在B2B营销现有文献中，最初的争论是品牌在企业间购买决策过程中是否起作用。从传统理论来看，“产品质量”和“关系质量”一直是B2B营销差异化战略的两个主要来源，但随着理论和实践的发展，“品牌”维度71-8272南开管理评论 2010年13卷,第4期第页市场营销在B2B营销中越来越受到重视。[9]大量文献及B2B营销案例表明，品牌在企业购买决策中扮演重要角色。[10-13]然而，现有文献并未过多涉及品牌在B2B背景下如何起作用。因此，本文从品牌价值与品牌关系视角探讨B2B品牌的作用机理十分必要。2.品牌价值理论品牌是一种特殊的无形资产，要想对其价值进行识别，应重点研究如何建立、测量和管理品牌资产(BrandEquity)。[14]现有文献对品牌价值的评价主要有三个视角，即财务视角、顾客视角和管理视角。从财务视角来看，一个好的品牌具有产生现金流的能力，可以为企业带来丰厚的财务回报。与金融世界(FinancialWorld)通过复杂方法所计算的品牌资产价值相比，销售额在衡量品牌资产价值方面更具优势。[15]目前，虽然研究如何获取品牌财务价值的学者日益增多，[16,17]但品牌价值从根本上被认为是顾客导向(Customer-based)的，即品牌价值在多大程度上影响客户企业的购买决策。“品牌敏感度”是衡量不同购买者对品牌重要程度感知变化的重要指标。[18]若一个购买者是品牌敏感者，则意味着品牌在推进其购买行为的心理程序方面扮演着重要角色。[19]在B2B相关文献中，品牌及品牌化战略被认为在影响采购商购买决策方面发挥重要作用。[20]与此相对，也有人认为品牌只不过是影响采购商购买意向的众多因素之一。[21]从企业管理角度看，强势品牌有助于增强广告和促销效果，建立稳定的销售渠道，屏蔽竞争对手的产品以及有利于品牌延伸等。[22]“品牌溢出价值”是指品牌价值的非自愿扩散，是一种外在经济性的体现，而本文提及的“供应商品牌溢出价值”是指供应商品牌带给采购商的价值。从已有文献来看，研究供应商品牌溢出价值的成果很少。一般来说，供应商品牌对采购商的价值主要体现在：(1)帮助采购商增强购买决策信心；(2)帮助采购商提升企业声誉；(3)帮助采购商获取竞争优势。[23]上述三方面都是供应商品牌价值的重要体现，但从购买行为、品牌和战略方面考察供应商品牌价值，研究视角过于宏观，结论比较宽泛。在B2B营销领域，品牌常常被间接用来评价产品的独特性和质量，很少有研究直接考虑品牌产生的综合效应。[24]一般来说，当购买的目标产品十分复杂、需要大量服务和支持、产品采购失败的负面影响严重或者有时间或资源等条件约束时，采购商才会考虑购买知名名牌。[25]Glynn等学者在研究渠道理论时认为，制造商品牌在财务、客源和管理等方面会给经销商带来直接好处，但该研究只做了理论推演，缺乏实证支持。[24]因此，本文尝试站在“采购商”角度，从财务、顾客和管理等三个方面探求供应商品牌带给采购商的溢出价值。3.品牌关系质量品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的较前沿的品牌研究领域。[26]关系视角为探究复杂的客户—品牌交互作用问题提供了难得的机遇。“品牌关系(BrandRelationship)”是顾客对品牌的态度和顾客认为品牌对自己的态度之间的互动。[27]而“品牌关系质量”是衡量品牌关系的重要变量，它反映了顾客与品牌之间持续联结的强度和发展能力。[28]关系质量是一个多维构念，在B2B行业与营销渠道成员关系中，沟通质量、参与、冲突处理、关系投资等理应成为关系质量维度的备选因素。毋庸置疑，不论在什么行业背景下，信任、满意与承诺均是主要的关系质量维度。[29]因此，本研究沿用这一观点，将品牌关系质量划分为品牌满意、品牌信任和品牌承诺等三个维度。品牌满意是指顾客对所选品牌满足或超过其期望的主观评价的结果，它是顾客将期望和感知的品牌绩效进行对比后的一种心理满足状态。[30]一般来讲，品牌满意可分为累积性品牌满意和具体交易的品牌满意。所谓累积性品牌满意是一段时间内对品牌的购买或消费经历的一个评价，它是长期的、总体性评价；特定交易的满意是指顾客对最近一次交易经历的购后评价，它针对的是短期的、特定情况下的评价。顾客对这两个概念的理解是存在差别的，[31]并且两者对于重复购买意图分别具有不同的作用，其中具体交易的满意在重复购买意图的形成过程中发挥更边缘的作用，而累积的满意对两者之间的关系起到部分中介和部分调节作用。[32]从B2B营销长期合作的特点出发，本研究所使用的品牌满意的操作化定义是累积性的，而非具体交易的品牌满意。信任是交易伙伴对对方能力、可靠性和诚实性所感知的信心，[33]是顾客与品牌关系的重要纽带。[27]品牌信任是指顾客信赖品牌履行其所声称功能(StatedFunction)的能力的意愿。[34]可以说，品牌信任是顾客从品牌中得到的安全感，[35]是顾客在面对风险的情况下对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望。[36]同时，品牌信任是一个多维构念，一般认为品牌信任包含三个维度：一是品牌能力的可靠度(Credibility)，即顾客企业相信该品牌能够满足其对产品功能期望的程度；二是品牌正直度(Integrity)，即顾客企业相信品牌对其做出的承诺信守的程度；三是品牌善行度(Benevolence)，即品牌对顾客企业利益维护的程度。[37]71-8273NankaiBusinessReview 2010,Vol.13,No.4,pp市场营销承诺是关键的关系构成，[38,39]承诺被定义为保持一种有价值的关系的持久愿望。[40]“品牌承诺”是指个体对品牌选择的承诺和约束。[41]本研究中的品牌承诺被界定为在对某供应商品牌购买和使用过程中，采购商对维持与供应商品牌之间被珍视的关系的持久愿望。根据不同的动机，可以将承诺分为情感承诺和算计承诺。情感承诺的动因是一种对伙伴关系的积极感受。[42]算计承诺则基于对脱离关系所导致的高关系终止成本和高关系转换成本的预见。算计承诺是成本和收益权衡计算的结果，已经超出了关系本身的范畴。[43]采购商对供应商品牌的承诺也可以从两个维度加以说明，即情感性品牌承诺和算计性品牌承诺。情感性品牌承诺是采购商由于对供应商品牌存在情感上的依赖而保持与该品牌的一种长期关系，顾客企业十分关心品牌的成功和发展，对品牌有强烈的归属感。而算计性品牌承诺是指由于缺乏可供选择的对象或转换成本过高而导致的一种理性的、从经济角度对产品利益的一种依赖。4.重复购买意向(RepurchaseIntention，简称RI)重复购买意向是指客户持续与供应商交易关系的愿望或倾向，它与个人关系持续倾向十分类似，因此社会交易理论和投资模型可以用来作为研究RI决定因素的基础理论。一个人继续一个关系的倾向取决于他（或她）对关系的满意水平、可替代关系的比较水平以及个人在关系中的投资规模。随着关系满意水平的增加、可替代关系吸引力的降低和关系投资规模的提高，关系承诺的水平提高。[44,45]也有学者认为，顾客的重复购买意向受到满意度和转移障碍的综合影响。[46]重复购买意向不同于重复购买行为(RepurchaseBehavior)。在心理学和消费者行为学理论中，态度、意向和行为被认为是相继的三个心理变量，具有正相关性，但影响最终行为的因素仍很复杂，而且表达态度和意向的时间与产生实际行为的间隔越长，其它因素所起的作用越大。需要强调的是，在传统的B2B营销购买决策理论中，将企业购买类型分为三类，即直接“重购”、修正“重购”和新购。这里的“重购”没有明确的目标指向，即采购商的购买行为没有具体锁定在某一个特定的供应商品牌。而本研究中提及的“重复购买”是由特定供应商品牌绩效和关系质量提升所引致的一种购后正向行为。综上所述，学者们基本认同品牌会对企业间的购买行为产生影响。但是，品牌究竟如何影响购买决策尚缺乏深入研究。在B2B营销领域，品牌被间接用来评价产品的独特性和质量，很少有研究直接考虑品牌产生的综合效应。另外，现有文献多从供应商角度，强调品牌给供应商带来的收益，而很少从交换等式的另一边看待供应商品牌给采购商带来了什么价值。因此，本研究尝试从“采购商”的角度来重新审视供应商品牌的“溢出效应”。二、模型及假设1.供应商品牌溢出价值与品牌关系质量20世纪80年代后期，市场营销学界开始对传统市场营销理论的实际效用提出质疑，尤其是当营销理论应用于企业（B2B）市场领域时更是如此。传统的“交易营销”模式建立在“交换”概念的基础上，这种以短期交易为着眼点的营销模式不适用于客户数量较少、采购规模很大的B2B市场。对后者而言，与客户建立长期关系才是企业成功的关键。关系营销理念的提出引起了学术界和企业界的广泛重视。人们逐渐认识到，营销本质上不是考虑如何将产品和服务销售出去，而是考虑如何建立和维护与客户之间良好的长期关系。而高质量的关系可以为企业带来一系列收益，例如获得良好口碑、客户重复