战略性竞争信息管理

2002年4月战略性竞争信息管理战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)导论竞争情报帮助企业获得市场优势第一篇建立“人”字型竞争情报系统第二篇竞争情报系统建立的组织系统第三篇总结战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)导论竞争情报帮助企业取得市场优势战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)“情报比导弹更重要”——美国在9•11事件后深刻而沉痛的反思竞争性情报——成功企业克敌制胜的关键因素国外竞争情报的发展建立企业“人字型”竞争性情报系统情报研究是一种为企业定制的数据搜集工作以费用、效率为核心战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)一、竞争性情报——成功企业克敌制胜的关键因素关注两组数据：（1）2000年全世界咨询业增长为43%，预计今后5年咨询业将继续保持36%以上的增长。战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)（2）目前，世界500强企业95%都建立了较为完善的竞争情报体系。竞争情报对企业的贡献率（1999年）微软17%摩托罗拉11%IBM11.6%GE8.7%可口可乐6.5%(海量营销管理培训资料下载)竞争情报在企业竞争中的作用预警功能“最好的惊奇是没有惊奇”——美国假日宾馆-竞争情报使公司及时发现潜在的威胁-能跟踪技术变化-能了解影响公司业务的政治、法规的变化-能跟踪市场需求变化-能预期现有竞争对手的行动-发现新的或潜在的竞争对手战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)决策支持功能高标定位功能-技术借鉴-高标定位-避免思想僵化竞争情报能使公司接触新思想、新概念，使公司变成外向型公司。战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)“谁掌握情报，谁就能在激烈的市场竞争中处于主动地位，谁就能赢得时间、市场和利润。”哈佛商学院的教授们把“竞争情报”列在乐人、资金、技术之后。他们认为，这是决定企业生存、发展的第四种因素。战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)中国企业世界前500强目前企业形成技术主管、财务主管、信息主管“三驾马车”的管理模式•企业领导人不重视竞争性情报调查•竞争性情报不全•竞争性情报陈旧•竞争性情报零散•缺少规范的竞争性情报数据库•设立专业情报系统•招聘信息员，专门负责搜集信息情报•依靠互联网绝大部分已实行信息主管机制不足之处获得情报主要途径二、各国竞争情报的发展战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)……美国的竞争情报美国公司的情报系统据美国对本国1500家公司的调查，有1300家公司承认它们对国外的竞争对手进行了间谍活动。据估计美国企业每年投资在经济、科技情报方面的费用高达300亿美元。战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)美国竞争情报优秀公司的最新调查排名(百分数为竞争情报对企业的贡献率)2000年1999年1998年1、微软（18%）1.摩托罗拉（33%）1.通用电气（20%）2.摩托罗拉（12%）2、微软（14%）2.摩托罗拉（18%）3、IBM（9%）3.通用电气（11%）3、微软（12%）4、宝洁（8%）4.AT&T（9%）4.惠普（11%）5.通用电气（7%）5.IBM（9%）5.IBM（10%）6、惠普（7%）6.3M（6%）6.AT&T（10%）7.可口可乐（5%）7.柯达（6%）7.Intel（5%）8、Intel（5%）战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)善于竞争情报工作的咨询公司和私人调查公司利用美国中央情报局、国防部等政府部门的前情报人员战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)……日本的竞争情报中国入世法律文件的签署，日本第一反应使将中国视为最大的经济竞争对手，设立“AsiaInfoNet”，构筑中国经济、投资、企业、市场统计及产业等领域的商业信息数据库，给日本企业提供信息服务。战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)（1）综合商社的情报网络日本的六大综合商社在全世界有180多个办事处，一万多名雇员，每天收集10万条信息。收集情报最多的是三菱商社。收集中国情报最多的是伊藤忠商社，1997年它在中国有230个合资企业，21个联络处。战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)（2）大公司的情报系统东芝的研究开发图书馆藏书超过4万卷。其内部网络（名为TOSFILE）每日从图书馆、有线服务、报纸和其他住处源向500多个决策人员提供信息。其卫星全球传递信息的方式也通过了检验。该公司有20多名专职情报人员处理信息流。战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)（3）政府的情报活动日本对外贸易组织（EFTRO）成立于1958年，是一个半官方组织，最近几年特别对计算机（软件开发）、生物技术、机器人和半导体等优先发展领域的公司提供信息，努力建成一流的经济信息数据库。（4）智囊公司日本有100多家被称为“智囊公司”的私人公司，专门从事情报搜集、分析和扩散工作，许多雇员超过数百人。战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)日本人收集情报的方法系统地监测各种发表的信息、实地采访、逆向工程分解、现场参观、发展同竞争对手的顾客合供应商的联系等。聘请竞争对手的前雇员提供内部信息、“支付专门的咨询费”、雇用第三方人员来获取对手的专有信息等方法也经常采用。战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)头部左膀右臂双足鼎立三、建立企业“人字型”的竞争性情报系统竞争对手情报行业情报和市场商情客户信用情报和消费者（用户）信息战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)行业情报竞争对手情报客户信用情报消费者（用户）信息市场商情企业投资、经营的战略和策略企业“人体型”竞争性情报系统示意图战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)竞争对手情报是企业关心的“头等大事”。-全面掌握对手的信息情报-在不同时期有侧重地了解竞争对手个别方面的关键信息（如经销商政策、定价策略、年度销售额、利润等，以便制定相应的竞争对策战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)行业情报-整体上的权威信息，突出了全局性市场商情–分散信息的整合，实效性比较强，必须注意实时掌握情报。有助于企业从整体上了解和把握要涉足或所处于的行业和市场，既体现企业的市场环境和生存空间，也说明了企业生存和发展的外部动力。战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)消费者信息——了解和满足消费者（用户）的需求，分析本企业产品或服务市场占有率和消费者（用户）满意度客户信息——客户既是企业的利润来源，也是企业的风险来源。战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)四、情报研究是一种为企业定制的数据搜集工作调查是在从其他渠道无法廉价地获得相关数据时的一种无奈选择图书馆学的专业人员估计，全球有80%以上所谓开拓性的数据搜集工作只不过是一种重复的劳动。如果善于检索二手文献，这些数据均可以用较低的成本取得战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)慎重考虑企业是否需要第一手数据期望获得的这些数据是否可以获得企业打算付出多少代价来获得这些数据战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)调查的目的是为了获得数据，数据的概念是多方面的举例：新产品上市需要了解情报如何了解广告效果如何选择销售场所如何掌握市场销售竞争情报战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)如何了解广告效果某企业在电视台进行了三个月的广告宣传，希望了解广告宣传的效果如何，未来应当如何继续进行广告活动。这项研究中，需要了解的信息：（1）广告前后消费者对该企业及其产品的知名度、理解度、确信度、亲密度、购买意向等有无显著变化，如有，变化的幅度是多少（2）消费者对于该产品广告留下印象或未留下印象的原因是什么（3）不同类型的消费者对于广告的接受程度如何战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)五、以效率、费用为核心情报研究是为了单纯的商业目的而进行充分考虑费用和效率，避免不计成本的设计和操作这不同于其他非商业机构组织的调查要求数据的完美是主要的调查界常举的例子：某企业在投入1000万元做广告宣传之前，拒绝用10万元先进行一次市场调查，以确定广告的定位战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)第一篇建立“人”字型竞争情报系统战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)第一部分竞争对手情报的调查、分析与预测第二部分消费者（用户）的调查、分析与预测第三部分客户信用情报的调查与分析第四部分市场商情的调查、分析与预测第五部分行业情报的调查、分析与预测战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)第一部分竞争对手的调查、分析与预测战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)竞争情报让企业知己知彼竞争对手的情报分类竞争对手情报的分析和预测竞争对手的信息来源竞争对手情报的调查和研究方法战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)一、竞争对手的情报分类企业竞争情报包括：财务状况、领导层、研发情况、原材料供应、营销策略、市场占有率、价格动态、产销状况、薪酬体系、企业文化、宣传广告等。战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)（一）竞争对手的基本情况全称（中文）（英文）地址（中文）（英文）邮政编码电话号码注册日期传真号码企业性质注册号注册资本经营期限上级主管部门注册机关法人代表雇员人数行业类型企业规模营业收入净资产公司有无进出口权有无进出口额（年份）元进口许可证号：经营范围：竞争对手基本情报调查表战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)竞争对手的注册资金——了解其资本实力对手最近时间的营业收入及净资产——判断自身的现状及资产情况，自身实力大小，经营是否顺利竞争对手的注册机关与注册号码、注册日期等注册记录——竞争对手是否合法存在、合法经营竞争对手的成立时间——对手是否已渡过了艰难的创业时期而进入稳定发展的时期（这一时间大约为三年左右）分厂的所在地——研究对手销售重点的手段之一战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)留意：占有较大市场分额的竞争对手行业主管部门会定期发布行业中厂商的数量，但对厂商的界定不明确西方一般将市场上占据了60%分额的几家厂商作为行业大厂商（据市场集中度的不同有所不同）掌握大厂商的数量能明了竞争态势战略性竞争信息管理(海量营销管理培训资料下载)留意：中小厂商的信