品牌营销题库

品牌营销题库一、填空题品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提。美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。品牌要素要含义清楚、目标明确、专指性强，有助于品牌记忆、识别和联想。其中，品牌名称、品牌标识、品牌口号最为重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区别元素。品牌名称是品牌的首要元素，是产品的“脸面”。“七匹狼”品牌让人联想到狼的个性，勇敢、智慧、注重团队的文化；“黄金叶”品牌让人联想到金灿灿的烟叶、醇香的吸味等等。品牌名称向利益相关者传达着重要的品牌信息，是有价值的资产。挑选品牌名称应注意把握的基本原则：一是关注消费习惯、考虑周全；二是一致性；三是独特性。品牌标识是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。品牌标识是品牌的“图形脸面”，是企业综合信息传递的媒介。。品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语，在营销活动中常常伴随品牌名称、标识等一起出现，其主要目的在于支持品牌名称和标识，强化塑造品牌形象。品牌名称、标志、口号三品牌要素共同组成了品牌的核心。一句好的品牌口号能够表现出品牌本质、定位和个性特征，有助于与竞争者的品牌区别开来。如黄鹤楼的“天赐淡雅香”体现了黄鹤楼品牌淡雅香的产品特色；红塔山的“山高人为峰”则体现了“中国男人”的品牌文化特色。品牌口号不能仅谈产品属性，说明产品或服务所能提供的功能价值，同时还应该表现出其情感价值，以获取与消费者的情感共鸣。从市场竞争来看品牌主要有四个方面的作用，首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，品牌有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的品牌，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。品牌形象理论认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。研究表明，品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响。产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。“使用者”主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。品牌形象与使用者形象的结合一种情况通过“真实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象”来联结，即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度来看，是借助了人们对自己的评判，认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有这样那样的行为。20世纪60年代以来，媒体的快速发展导致广告信息泛滥，为提高传播的效率，对品牌信息进行定位传播、减少浪费成为当务之急。针对解决品牌市场传播问题，20世纪60年代末，特劳特率先提出定位概念。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场定位的核心和集中表现，是品牌营销中的核心环节和步骤，对品牌的创建、塑造及后续发展具有决定性意义。品牌定位需要充分考虑企业自身、消费者需求和竞争者三方的情况，为品牌在市场中找到一个合适的位置，以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上，利用原有品牌的信誉打开新的市场，节省促销费用、进入成本。品牌延伸策略包括将成功品牌向完全不同种类产品的延伸和向相同类别新产品的延伸两种方式，而后者也被称为产品线的延伸，也是被较多使用、实践中更容易成功的一种品牌延伸策略。品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差，体现的是品牌相对独立的自身价值。品牌资产具有多维属性，品牌营销需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者间的内在联系和综合产出。品牌组合是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。品牌组合管理最直接的效果就是通过提供品牌包围和升级路线占有更多的消费者市场。卷烟品牌规格在品牌生命周期不同阶段，有着不同的市场表现特征，这些市场特征既是识别品牌生命周期的基本依据，也是制定不同营销组合策略的重要依据。卷烟品牌规格的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。导入期的主要市场特点是：产品认知度低，品牌知名度、美誉度尚未完全建立，产品销量较小，增长缓慢，消费者以尝新者居多，产品对企业的利润贡献低。根据烟草行业实际，导入期一般为6个月时间。成长期的主要市场特点：顾客主要是早期试用者，对产品已较为熟悉，较为稳定的消费群体正在形成，产品销售量迅速增长，但仍存在较大市场潜在空间，产品对企业的利润贡献也在不断上升。成熟期是指卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进入相对成熟的阶段。其主要特点是：品牌具有一定的市场优势地位，消费者普遍是流行大众，销量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求饱和，销量回落到最大值的80%左右后，基本保持稳定，产品对企业的利润贡献处在最大化时期。衰退期的主要特征是：消费者在一定程度上是落后者，产品老化，处于被市场淘汰的境地，产品销量持续下降，产品对企业的利润贡献也在不断衰退。品牌在各个阶段的营销目标、营销策略、销售管理重点都会因此不同。在导入期应突出“快”，快速地提升品牌市场认知度；在成长期应明确“好”，形成口碑效应；在成熟期应确立“优”，对品牌精心维护，在衰退期应实现“转”，及时进行品牌规格置换。中国卷烟品牌发展历程？从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经历了三个阶段。第一阶段突出“两个扶持”；第二阶段突出“两个整合”；第三阶段突出“两个培育”。“中式卷烟”主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。卷烟品牌营销的内容包括创造卷烟品牌产品、构建卷烟品牌资产和传播卷烟品牌价值。作为烟草工业企业打造品牌产品，不仅要处理客户关系，还需从企业内部挖掘营销潜力。一是加强销售团队建设，做好内部营销。二是掌握消费者脉动，做好外部营销。从商业公司和消费者二个角度出发，构建良好品牌资产：一是做好商业公司销售服务，以重点骨干品牌为龙头，做好品牌日常的市场维护工作。二是加强市场调查研究，注重消费者行为的分析，强化对终端市场的敏感性。卷烟品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是打造卷烟品牌的重要组成部分。工商企业要协同研究，对品牌诉求脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，创造出鲜明的品牌个性特征。卷烟品牌营销的三个主体包括工业企业、商业企业和零售终端。工业企业的职责是致力于提供满足消费者需求的产品，应将主要精力放在塑造品牌核心价值、技术创新和降低成本方面。商业企业的职责是搞好网络建设、品牌培育与专卖管理。商业企业作为工业企业与零售终端的纽带，要着力提高流通效率，做好服务工作。协助工业企业进行市场调研分析，合理制定品牌培育计划。零售终端的职责是做好销售现场的管理，进行终端促销，其中进行终端销售和传播是关键。品牌终端传播的重点在终端包装和终端促销，充分树立品牌形象所谓工商协同营销是指在市场营销活动中，烟草工业和商业企业双方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面展开全方位的营销合作。商业企业作为中国烟草统一的分销机构，要明确和履行以下营销职责：一是注重营造公平竞争的市场环境。二是推动全国统一大市场建设。三是全面提升网建水平。进行协同营销，要做到三个“协同”：品牌营销协同、市场营销协同和服务营销协同。培育品牌是工商协同营销的根本目的和主要任务，工业企业要围绕品牌做企业，商业企业要围绕品牌做市场。市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点，要围绕共同确定的品牌发展目标，协同开展市场营销，工业企业从整体进行市场研究，以品牌细分市场；商业企业从本地进行市场研究，以市场细分品牌。商业企业面向工业企业做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分配，面向消费者做好需求分析、货源组织，注重创新营销服务手段。工业企业注重保障市场供应的稳定性、连续性，增进品牌与消费者之间的交流，夯实品牌发展的市场基础。精准营销的定义？精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。包括客户的精准、产品的精准、营销活动的精准和技术的精准。在精准营销体系下，企业希望一切营销活动的实施过程和效果都可衡量，并获得高投资回报。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过卷烟产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益。对消费者而言，核心产品主要体现在通过卷烟产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。开发核心产品，本质是满足不同细分市场的利益。形式产品就是指卷烟顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。顾客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期望之间的对比关系。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，这是卷烟企业提供给顾客的个性化产品和额外产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品可能的演变趋势和前景。卷烟产品有形属性设计的内容主要包括吸味设计、配方设计、包装设计、烟支设计、名称设计、徽标设计、广告语设计和整合设计。卷烟吸味是卷烟产品重要的属性体现，也是消费者形成卷烟品牌偏好的基础。卷烟是一种具有顽固嗜好性的特殊消费品，一般而言，消费者的吸食口味相对稳定。在进行配方设计时，首先需要根据消费者的需求确定卷烟产品设计的等级；再是确定卷烟的类型；三是确定卷烟香型。卷烟包装的作用已经从作为烟草保护品作用过渡到了承载品牌文化、传递产品个性的作用上来。主要包括颜色、图案、文字、烟盒外形、防伪和材质六大方面的因素：烟支设计主要在形状、长度、盘纸、滤嘴个四方面进行设计突破。卷烟名称设计遵循的基本原则：首先，要便于消费者认知和记忆，其次，要能促使情感的诱发；再次要能启发联想；最后，卷烟命名不可忽视文化差异，尊重一些民族文化和习俗习惯。品牌徽标的设计是不仅为了区别和识别，而需要更加富有个性、更加积极主动，以便为消费者的感知带去更加丰富的内涵，让消费者享