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现代型通路经营天津营业部张清惠2011.05.242目录KA通路概述与发展1KA客户的经营2KA通路的综合概念33KA通路概述与发展4何为KA？KA即KeyAccount，意指关键客户、主要客户、重要客户；对于企业来说KA就是在营业面积、客流量和发展潜力等三方面均有很大优势的大终端（如：沃尔玛、家乐福、苏宁、国美等）。5KA的概念？80/20法则•80/20法则（The80/20Rule）又称为帕累托法则(ParetoPrinciple）是20世纪初意大利统计学家、经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的。•在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的二八法则——即80%的公司利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。6现代通路与传统通路的差异因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源现代通路传统通路1.顾客逗留店中时间较长2.客单价较高3.对新产品兴趣高4.冲动性购买比例高7供应商的时代(Factor-DrivenEconomy)卖方市场,产品供不应求,业者彼此相安无事。现代通路发展历程取得货源努力增加产能单纯购买供应商零售商消费者8现代通路发展历程取得货源;挑起制造商的矛盾以降低成本努力增加效率降低成本嗜好性购买零售商的时代工业革命后(Investment-DrivenEconomy)供应商零售商消费者9现代通路发展历程寻找有价值的产品,系统化管理,自有品牌引进致力于产品差异化,降低成本由嗜好性购买逐渐转变为“方便性购买”自由竞争的时代(Innovation_DrivenEconomy)供应商零售商消费者10劣势现代通路日益凸显的强势地位，将合作置于不对等地位，导致供应商的利润越来越少，自主权也在逐渐削弱。现代通路对供应商的影响优势现代通路相比于传统通路更能集聚人气，在购物环境、管理和品牌号召力方面更具优势。11大型综合超市Hypermarket现代通路的分类超级市场Supermarket便利店ConvenientStore购物中心ShoppingMall仓储式及会员制商店Cash&Carry百货商店DepartmentStore现代通路分类12大型综合超市Hypermarket半径25分钟路程以内的家庭消费者至少提供20类别及20,000个规格以上的产品营业面积在2,500平方米以上一站式购物，通常提供部分增值服务或售后服务HY顾客产品面积特点13超级市场Supermarket半径10-15分钟行走路程以内的家庭消费者提供10类别及5,000个规格以上的产品营业面积在100-2,500平方米不等地点便利,规模效益，集中采购，减少采购成本SM顾客产品面积特点14便利店ConvenientStore半径5分钟以内行走路程购买者提供6个类别以上的产品营业面积在80-100平方米左右营业时间长，即时性消费、便利，发展潜力大CVS顾客产品面积特点15百货商店DepartmentStore其主要顾客群为中高阶层消费者提供20类别及30,000个规格以上的产品营业面积在5,000平方米以上食品份额缩减，向高档、服饰专业化商场发展DS顾客产品面积特点16仓储式及会员制商店Cash&Carry再销售者、团购客户、专业服务者、批量购买的消费者提供市场流通最快的有限商品，并以批量销售，经营品规格通常在4,000至10,000之间营业面积在5,000平方米以上储销一体、批价销售、有限服务、多采取会员制C&C顾客产品面积特点17购物中心ShoppingMall商圈覆盖半径很大，适合人群也比较广泛超级复合型商业航母，多业态、多功能，餐饮、娱乐、购物、休闲综合服务营业面积在10000平方米以上设施豪华，宽敞明亮，实行卖场租赁制SHM顾客产品面积特点18直营通路地域性分类ESTRKANKALKA依据地域分类191.向连锁超市和大卖场等几个业态集中；2.向几个主要零售商集中零售商进行国际与国内的地域拓张，零售商之间竞争加剧零售商纷纷采用先进经营理念和管理技术加强对生产商控制零售商探索多种经营模式，多种零售业态同时发展集中化理念先进多样性拓张快现代通路未来发展趋势20业态的集中：销售额向几个先进业态集中。根据全球零售业2010年前20强零售商排名，连锁超市、大卖场、仓储式会员店三种业态占据了前30强的销售总额的73%。国际大型零售商主导西方零售市场，并引领国际零售业的发展方向：前20名零售商-占总零售额的75%；沃尔玛占美国本土零售额的20%以上;家乐福占法国本土零售额的40%以上，同时也是法国、比利时、希腊、西班牙和阿根廷的第一。集中趋势212010年全球超市排名1.Wal-Mart美国2.Carrefour法国3.RoyalAhold荷兰4.Metro德国5.Kroger美国6.伊藤洋华堂日本7.Target美国8.Tesco英国9.Costco美国10.Saveway美国11.Casino法国12.雷贝超市德国13.Albertsonsinc美国14.AldiEinkauf德国15.ITM法国16.Jcpenny美国17.Auchan法国18.K-Mart美国19.Walgreen美国20.AEON日本222010年中国连锁百强链接：2010中国连锁百强.pdf23新的经营手法和管理技术风险管理-零售商将风险转移给供应商;供应链管理(有效性/范围/效率/可交互性)，高效率运作的分销系统减少运营成本；零售联盟,合资以及全球合作与收购，中心型(或全球型)供应商条件谈判;全球订货系统及平行进口系统;零售商自有品牌（Privatelabel）；先进的零售管理理念ECR（EffectiveConsumerResponse）与品类管理；先进国际水准的采购和销售信息系统。24更丰富的经营模式零售市场的竞争压力不断增强，大型零售商对业态的选择多样化，以满足不同消费群体的多方面需求提供更多的品类选择更多的服务提供更多的便利Wal－mart：DiscountStore折扣店/Supercenter购物广场/Sam’sClub山姆会员商店/NeiborhoodMarket社区店；DiscountStore（如迪亚天天）/hypermarket（家乐福）/便利店/超市/cash&carry；25直营客户的经营26了解KA客户吗？27第一部分零售商的获利方式28零售商是怎样赚钱的？以高于成本的价格出售商品?前台毛利…发展独特的“顾客服务”的理念?会员制、记分卡、EDLP、7天无理由退换货…创造一个完整的购物体验?品类管理、一站式购买…29其他收入来源从供应商付款条件店内营销经营交易促销赞助从零售商出售门店空间投资性购买现金流通投资30零售商必须支付...库存成本»低库存周转»损耗»仓库工资常用开支»水电»房租»其他的开支31零售公式商品售价=商品进价+支出费用+毛利利润取决于:销售额与毛利率的组合竞争顾客服务32零售赢利的模式零售赢利=毛利总额+其他收入销售毛利——销售利润导向进价低费用相对低费用——销售费用导向费用要求高进价控制不高例如：沃尔玛Vs家乐福33零售商需要管理的三个主要资产三个主要资产消费者空间库存34资产1--消费者谁是消费者?他们的需求是什么?...(需要，愿望)提供服务以满足需要在门店层次提供服务传递服务跟踪调查消费者满意度35资产2--空间确定空间有多大--空间是有限而昂贵的决定怎样利用空间卖场vs后仓vs消费者服务评估空间所产生的销售额和利润36资产3--库存尽力不保留任何库存良好的库存周转•周转资金•高质量•更少的库存空间•更少的损耗37零售商是怎样拓展业务的?1.吸引更多消费者2.促使消费者增加购买量3.促使消费者增加交易金额4.收购其他零售商5.发展至新的地域6.针对新的消费者细分市场，发展新的门店模式7.提高顾客服务以更多地满足消费者的需求8.降低成本，提高竞争力38价格货架合约商品销售支持控制盈利主要手段零售商控制赢利的手段39控制1--商品商品类别口味系列品牌商品数量商品性质40控制2--货架货架陈列位置货架空间位置货架购买商品的促销空间41控制3--价格整体价格水准品类价格水准价格区间正常售价促销售价竞争商品价格差异42控制4--销售支持DM海报店内POP门店宣传促销活动陈列43控制5--合约费用返利服务费节庆费物流费信息费活动费上架费44供应商必须关注零售商控制获利的手段商品、货架、价格、销售支持、合约控制供应商的主要手段45第二部分现代型通路对供应商的评价46评价体系构成Diagram2Diagram3Diagram2Diagram3定位分析1合作分析3获利分析247（一）定位分析零售商对于供应商在其品类体系中的重要程度的评价(例如家乐福)零售商对于供应商在供应链的定位重要性的评价48什么是品类？一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合每个零售商都有自己的品类结构每个供应商都是在经营一个或者多个品类市场信息也是具有品类划分49零售商的品类体系干性副食饼干及点心（咸味）米、面饼干及点心（甜味）杯碗快餐面袋装快餐面面及其他猪肉口味牛肉口味家禽口味海鲜口味部门大分类中分类小分类大米其他口味杂货处饮料化妆品清洁用品冷冻冷藏50大卖场的业务品类杂货：包括包装类快速消费品，如食品、日化产品等生鲜：新鲜蔬菜、瓜果、鱼肉、自制熟食产品、面包糕点日用百货：电池及装潢工具类产品、家庭用品、文化用品、休闲用品、绿化及宠物用品、汽车配件及相关产品家电：各类的家电产品及相关的系列配件，如胶卷等纺织品：各类服装鞋帽及床上用品51品类业务构成举例某大卖场销售构成%12.7%10.8%13.6%50.6%12.4%家电日用百货生鲜杂货纺织品52（二）获利分析销售利润各项费用收入53主要分析内容销售金额销售数量毛利销售毛利商业毛利库存库存周转率库存缺货率合约条款帐期费用陈列海报营销品牌投资市场投资54（三）合作分析履约率送货相关活动支持谈判合作55第三部分零售商Vs供应商56品牌的形成区分竞争对手的同质化市场细分和品牌扩散持续投入（宣传、研发）品牌构筑消费者的心理空间品牌忠诚度品牌形象市场防御能力平衡游戏需要品牌Vs不需要品牌为了利润争夺消费者心理空间（一）心理空间战—品牌困惑生产商看品牌零售商看品牌57谁是对手？市场竞争对手较低价位以确定并且持续品质的名称提供“品牌”（识别、质量、所需形象）日益强大的零售商日渐出现的“具有零售门店的营销组织”？零售商自有品牌58（二）货架空间战货架位置备货货架陈列货架空间站-争夺内容59为货架空间而战理解实力的平衡对改换品牌的成本和改换商店的成本施加影响旋木马式的促销/价格或商品的差异零售商的特殊商品零售商的替代计划紧急购物的培育：生鲜60（三）市场交易营销将零售业作为专业的买家市场至关重要的市场分析需求，并且给予恰如其分的满足61平衡行为市场交易营销是平衡行为零售商提供价值最大化各个客户的盈利能力客户集中度62零售商/供应商关系发展三个阶段合作零售商/供应商联盟•资源共享•共同目标•最大利润对峙-较强的零售商-势弱的供应商零售商掌握:•商品定价•分销渠道•费用支出•销售数据供应商有:•更少控制权•更多竞争供应商掌握:•商品定价•分销渠道•费用支出•销售数据零售商有:•少量店•没有影响力传统-较强的供应商-势弱的零售商63供应商/零售商关系:旧的角色定位制造商通过销售代表进行沟通零售商通过采购员进行沟通销售代表采购员*管理*销售*营销*信息系统*财务*物流*