战略管理与竞争优势

北京大学中国经济研究中心北大国际MBA项目MBA精品课程系列战略管理与竞争优势马浩美国奥斯汀德克萨斯大学战略管理学博士美国博然特商学院副教授香港科技大学访问学者Dr.HaoMa22002内容简介战略管理精要战略的定义与应用战略管理的目标和层次战略管理的过程：分析，制定，实施。企业战略的分析方法：外部环境与内部运作之契和公司总体经营战略：产业选择与资源组合产业基本竞争战略：竞争定位与竞争优势竞争优势综论竞争与合作：全球经营与战略管理的新版图竞争优势企业观：解剖竞争优势与打造优势体系Dr.HaoMa32002课程安排第一讲战略管理导论战略的概念与应用战略管理的目标和层次战略管理的过程：分析，制定，实施企业战略的分析方法：外部环境与内部运作之契和第二讲战略管理的应用公司总体战略：业务范围的界定与选择和核心竞争力产业竞争战略：竞争定位与基本竞争战略第三讲竞争优势的分析（1）：SELECT模式竞争优势的实质内涵，表现形式，定位所在，作用影响,时间跨度第四讲竞争优势的分析（2）：竞争优势的起因缘由解剖竞争优势、打造优势体系Dr.HaoMa42002第一讲战略管理导论Dr.HaoMa52002战略的基础可持续的独特性UNIQUENESS高斯实验的启示Dr.HaoMa62002当我小的时候，我母亲曾经对我说：如果你想当兵，你将成为一位将军；如果你想当一名和尚，你将成为一个教皇。但是，我想成为一名画家，于是我成了毕加索。毕加索著名画家Dr.HaoMa72002奥运会中最重要的不是赢而是参与。。。生活的实质不在于征服而在于努力奋斗。拜伦-皮埃尔-顾拜旦1908,7,24.Dr.HaoMa82002胜者王侯败者贼！中国谚语Dr.HaoMa92002你并不是”赢“得了银牌，其实你是”输“掉了金牌！1996年亚特兰大奥运会耐克公司广告Dr.HaoMa102002战略的目标取胜获取持久竞争优势赢得长期优异经营绩效Dr.HaoMa112002战略的定义:5PPLAN计划PLOY计谋POSITION定位PATTERN模式PERSPECTIVE视角Dr.HaoMa122002战略管理过程战略分析战略制定战略实施顺序运做亦或往返互动?Dr.HaoMa132002战略过程:设计亦或滋生?设计的战略计划和理性选择与实施的过程企图的战略多个决策者不断对内外因素随即对应的过程实现的战略自然滋生的战略滋生的战略Dr.HaoMa142002成功战略集体共享的简单明了的长期目标对竞争环境的深刻理解客观的评审组织资源于能力有效实施成功战略管理的共性Dr.HaoMa152002战略决策的特点重要大量资源投入不可逆转Dr.HaoMa162002战略:企业与环境的联结企业目标与使命资源与能力结构与系统环境宏观环境竞争环境STRATEGY战略Dr.HaoMa172002企业使命企业存在的根本原因业务定位与竞争优势主导哲学与价值趋向Dr.HaoMa182002企业外部环境分析：宏观环境政治经济文化技术社会法律国际产业分析业内竞争供应商购买商进入者替代者产业内分析市场细分战略群组竞争对手分析目标战略假设资源与能力Dr.HaoMa192002产业分析的目的理解产业结构对竞争和利润率的影响判断产业的吸引力寻求改变或操纵产业结构并从中获利的可能分析关键成功因素Dr.HaoMa202002产业结构•对手•伙伴•顾客Socialstructure国际国内宏观经济状况技术发展政府,政治,和法律自然环境人口结构与变化社会文化趋势从宏观环境分析到产业分析Dr.HaoMa212002INDUSTRYRETURNONEQUITY(1985-'97)Drugs20.3Foodandkindredproducts14.8--ofwhichTobaccoproducts19.6Instrumentsandrelatedproducts11.2Electrical,andelectronicequipment11.0Rubberandmisc.plasticsproducts10.7Printingandpublishing10.6Fabricatedmetalproducts9.9Aircraft,guidedmissiles,andparts9.7Petroleumandcoalproducts9.6Retailtradecorporations8.9Paperandalliedproducts8.5Textilemillproducts7.6Wholesaletradecorporations6.5Stone,glassandclayproducts6.8Machinery,exc.electrical6.0Nonferrousmetals5.6Motorvehiclesandequipment5.5IronandSteel2.6Miningcorporations2.7Airlines1.1美国产业利润率简表,1985-97Dr.HaoMa222002企业利润率的决定因素产品或服务对顾客的价值竞争强度价值链中不同阶段企业的相对侃价能力Dr.HaoMa232002产业结构一览集中程度进入壁垒产品差异化信息完全竞争寡头垄断双头垄断垄断很多企业几个企业两个企业一个企业低/无相当高壁垒极高壁垒无有产品差异化潜能自由流动信息不完全可得Dr.HaoMa242002迈克波特:5因素框架供应商潜在进入者替代品生产者BUYERS产业内对手竞争强度侃价能力侃价能力威胁威胁Dr.HaoMa252002替代品生产者的威胁取决于:购买者的替代倾向替代品的(价格/性能)特性Dr.HaoMa262002潜在进入者的威胁去决于进入壁垒的高低:资本需求规模经济绝对成本优势产品差异化把持分销渠道政府管制报复Dr.HaoMa272002买方的侃价能力买方的价格敏感性相对侃价能力•卖方产品占买方总成本的比例•被购品的差异化程度•被购品对买方产品质量的重要性•买方间的竞争程度•买方企业相对与卖方的大小与产业集中程度•买方的信息掌握•买方介入供应商业务(后向一体化)的可能性Dr.HaoMa282002业内竞争取决于:集中度(企业数量与大小分布)竞争者的多样性(目标,成本结构等方面差异)产品差异画过剩生产能力与退出壁垒成本–规模经济–固定成本需求Dr.HaoMa292002Pre-requisitesforsuccess需求分析•谁是我们的顾客?•他们需要什么?关键成功因素竞争分析•什么推动竞争?•竞争的焦点?•竞争的强度?•如何建立一强大的定位?顾客需要什么?企业如何在竞争中生存取胜?成功的前提识别关键成功因素Dr.HaoMa302002奥运会：北京的两次申办经历2000OLYMPIAD北京悉尼曼彻斯特柏林依斯坦布尔3230119737301394037114345Dr.HaoMa312002奥运会：北京的两次申办经历2008OLYMPIAD北京多伦多巴黎依斯坦布尔大板4420151765622189Dr.HaoMa32200205010152025%100%占总行业的收入份额Shareofindustryrevenue汽车贷款汽车租赁汽车保修汽油汽车保险汽车零件汽车出租商汽车制造新车销售商旧车商汽车修理纵向细分&产业利润比较—美国汽车行业战略群组战略群组指在同一产业内推行一样或相似战略的某个企业群体。识别战略群组:•区分企业的主要战略指标•根据指标定位企业•识别相似群体宽产品线窄National一国市场范围Global全球NATIONALLY-FOCUSED,SMALL,SPECIALISTPRODUCERSe.g.,Bristol(U.K.),ClassicRoadsters(U.S.),Morgan(U.K.)NATIONALLYFOCUSED,INTERMEDIATELINEPRODUCERSe.g.Tofas,Kia,Proton,MarutiREGIONALLY-FOCUSEDBROAD-LINEPRODUCERSe.g.Fiat,PSA,Renault,PERFORMANCECARPRODUCERSe.g.,Porsche,Maserati,LotusLUXURYCARMANUFACTURERSe.g.,Jaguar,RollsRoyce,BMWGLOBALSUPPLIERSOFNARROWMODELRANGEe.g.,Volvo,Subaru,Isuzu,Suzuki,Saab,HyundaiGLOBAL,BROAD-LINEPRODUCERSe.g.,GM,Ford,Toyota,Nissan,Honda,VW,DaimlerChrysler世界汽车制造业中的战略群组企业内部分析：资源与能力资源本位企业观外部环境变化多端,资源与能力为战略提供一个相对稳定的立足点。资源与能力乃利润的基本来源Dr.HaoMa372002资源的分类：有形物质财力无形知识产权（技术诀窍）品牌人力资源19481950195519601965197019751980198519901995FoundingofHondamotorcompany50cc2-cycleengine4cycleengines405ccmotorcycleRelatedproducts:groundtillers,marineengines,generators,pumps,chainsawsFirstproduct:clip-onengineforbicyclesThe50ccsuper-cubN360minicar1000ccGoldwingtouringmotorcycleAcuraCardivision本田公司的演变精密仪器光学微电子35mmSLRcameraCompactfashioncameraEOSautofocuscameraDigitalcameraVideostillcameraPlain-papercopierColorcopierColorlasercopierLasercopierBasicfaxLaserfaxMaskalignersExcimerlaseralignersStepperalignersInkjetprinterLaserprinterColorvideoprinterCalculatorNotebookcomputer佳能公司的核心竞争力照相机复印机打印机传真机计算机/器世界最值钱的品牌,2000RankCompanyBrandRankCompanyBrandvaluevalue($bn.)($bn.)1Coca-Cola72.58Disney33.62Microsoft70.29McDonald’s27.93IBM53.210AT&T25.54Intel39.011Marlboro22.15Nokia38.512Mercedes21.16GeneraElectric38.113Hewlett-Packard20.67Ford36.414CiscoSystems20.0Source:Interbrand价值链:麦肯锡业务系统图技术产品设计制造促销分销渠道服务迈克波特价值链FIRMINFRASTRUCTURE企业基础设施HUMANRESOURCEMANAGEMENT人力资源TECHONOLOGYDEVELOPMENT技术研发PROCUREMENT采购投入制造产出营销服务主要经营活动支持活动利润资源稀缺性资源相关行资源持久性资源可流动性资源可复制性产权侃价能力资源之于企业的不可分程度（镶嵌性）所带来竞争优势的大小竞争优势的可持久性竞争优势的可收益性资源与能力创造利润的潜能资源与能力创造利润的潜能Dr.HaoMa442002第二讲战略管理的应用Dr.HaoMa452002战略管理的层次企业总体经营战略企业经营范围核心竞争力事业部间的关系与外部企业的关系事业部层竞争战略基本竞争态势和战略公司总体战略企业经营范围的界定多样化战略Dr.HaoMa472002企业经营业务范围与企业种类单一产业企业主导产业企业多样化经营企业多样化战略纵向一