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第5章商品包装与商标第一节.商品包装概述什么是包装？•1.包装的概念•产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指包装产品的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者紧密相连，故统称为产品包装。•因此，包装化是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。商品学中将包装定义为：包装是指在流通过程中为保护商品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物的总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。•因此，包装有两个方面的含义：一是指包装材料，二是指包装活动。5.1包装的发展史随着人类的进步，生产的发展，包装从无到有，从简到繁，如今包装已成为人类的生产与活动不可分割的一项物流活动。（1）原始包装（2）近代包装（3）现代包装（1）原始包装•原始人利用树皮、竹皮、荷叶、兽皮、果壳、贝壳等作为容器，天然的藤葛作为捆扎材料。•奴隶社会出现了金属包装容器和木制包装容器。•随着人类社会分工的不断细化，树条、藤条等编制筐、篮、箩、篓等材料逐渐使用。（2）近代包装近代包装进入一个新的发展阶段。主要表现在以下几个方面：•公元前2000前中国发明了造纸技术，并传到日本及欧美。•17世纪开始利用石灰石做为防潮包装的吸湿剂，18世纪出现了各种类型的瓶塞和瓶盖，利用包装图文标记向顾客介绍商品、宣传商品及其商品信息传递。•1852年美国发明了纸袋机；1855年印度出现了麻袋编织机；1871年法国制成氨气制冷机；同年美国研制成功高压锅；1888年法国建成折叠纸盒的生产线；1893年开始使用机制牛奶瓶；1896年英国采用了半自动制瓶机。（3）现代包装进入20世纪以来，包装在质量和数量上有了飞速发展，同传统的包装相比主要表现在以下几个方面：•新的包装材料不断涌现铝箔具有材质轻、高阻隔性、遮光、抗紫外线、防潮、防腐蚀、绝热、保质期长、卫生等特性，在深加工利用上具有易折曲、粘合性与热合性优良以及优异的表面印刷性能和装饰效果。铝箔做为优秀包装材料广泛应用于卷烟、食品、糖果、奶制品、饮料、医药、机械、电子、照相器材和日用化工等各行业。医药包装用铝箔主要包括水剂、针剂的包装，易开瓶盖和药品包装的PTP铝箔，铝塑泡罩包装，软包装、食品包装。案例导入：利乐包装•利乐包装遍布全球•早在20世纪50年代，利乐开始为液态牛奶提供包装。自此以后，它就成为世界上牛奶、果汁、饮料和许多其它产品包装系统的大型供货商之一。•1991年，利乐的生产延伸至液态食品加工设备、厂房工程及干酪生产设备。今天，它是世界上能够提供综合加工设备、包装和分销生产线，以及为液态食品生产厂提供设计方案的国际性公司。这意味着利乐的客户们均享有独特的优势，只需通过利乐就能取得多种产品生产方案与配套设备。•今天，利乐在全球共有40家销售公司，43家包装材料和封盖厂以及11家灌装机和加工设备组装厂。公司拥有21,812名员工，2010年度的净销售收入约为99.8亿欧元。利乐的产品在超过170个市场上销售。在2010年，公司共生产了1580.01亿件包装，为全球消费者提供了740亿升的液态食品产品。•新包装技术的开发利乐的“砖型包”和“枕型包”是大家常见的牛奶和饮料纸包装，它可是适度包装的经典之作。2004年9月在纽约现代艺术馆的“朴素经典之作”展览上，利乐包被誉为“充满设计灵感的、让生活变得更简单、更方便、更安全”的适度包装的杰作。小小利乐包，凝聚着不少科技和智慧，简约而不奢华，给我们的生活带来了不小的变化。我国北方大草原的优质牛奶，就是依靠利乐无菌包，才得以方便地送到千里之外的千家万户。利乐包在保护功能和满足情感需求之间找到了很好的平衡点。与塑料瓶、玻璃瓶相比，砖型和枕型的利乐包，容积率相对较大，而且这种包装形状更易于装箱、运输和存储。如果从技术角度来看，利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，而这些正是容易让牛奶和饮料变质的杀手。因此，小小利乐包，让牛奶和饮料的消费更加方便而安全、而且保质期更长，实现了较高的包装效率。当然，利乐包也完全做到了“朴实有华”。首先，它的形状简约而大气，外层纸片可以根据不同产品的诉求，方便地印刷不同的设计，或鲜艳、或清新、或卡通，完全可以因产品而异，因消费者而异。利乐还在“利乐砖”的基础上，在尽量节约成本的前提下，进行创新地变异，推出了手感好、有金属质感、更显高档和时尚的“利乐钻”包装，比如市场流行的“雅哈”咖啡包装，充分体现了年轻时尚的气息。•包装机械及印刷技术的发展•包装设计进一步完善•包装测试手段和技术分析•包装工业的发展思考：面对商场超市琳琅满目，包装精美的礼品，你有什么看法？2.包装的组成•商品包装一般包括三个部分：1、首要包装：第一层次的包装，是对产品的直接包装。2、次要包装：第二层次的包装，是居于中层用来保护首要包装的包装。•注:这两部分是包装的核心部分,也统称销售包装,和商品一起出售给消费者3、装运包装：第三层次的包装，是方便产品储运和辨认所需的包装。3.包装的功能•1)保护商品;•2)促进销售;•3)增加利润;•4)便于储运;•5)实现价值的增值;•6)美化商品;•7)识别的功能;•8)宣传的作用;•9)树立企业品牌形象;•10)创造新的营销机会.4.包装的种类•1)按包装在流通领域的作用分;•2)按包装形态层次分;•3)按包装材料分;•4)按包装容器分;•5)按商品种类分.•熟悉包装的多种分类,有利于加深对包装多样性的认识.5.包装设计的原则•包装设计必须遵循的三大原则:•1)满足需求原则;•2)实用性原则;•3)经济性原则;英国搞笑的商品包装说明•安眠药：服用此药会产生困意；•点心的包装：盒底印着“请勿将盒倒置”；•一只吹风机的使用说明提醒消费者：请不要在睡眠时使用；•一块肥皂的使用说明：与普通肥皂的使用方法相同；•一种品牌的圣诞彩灯上注明：只能在户内或户外使用；•“超人牌”服装厂在衣服标签上注明：穿上它不会使你变得会飞。第二节.商品包装的材料与包装技法•1.包装材料的概念•所谓包装材料,指用于包装容器的制作和包装辅助物的使用的有关物料的总称。2.常见的包装材料•1、纸。主要用于食品、药品和纺织品等商品。•2、木材。用于五金和机械等,便于加工,物理性能好,但是要防止病虫害。•3、金属材料；•4、硅酸盐材料。如玻璃等•5、塑料。3.包装材料的性能要求•1.适当保护性能;•2.易加工操作性能;•3.外观装饰性能;•4.方便使用性能;•5.经济实用性能;•6.绿色环保性能.4.选择包装应考虑的因素•1、确定包装的主要用途;•2、包装材料的选定要适合于商品;•3、包装结构和造型的设计;•4、计算包装成本。•5、要符合厂商和消费者的利益。5.包装的技法•1)包装技法的含义•是指包装操作时采用的技术和方法.•2)包装技法的主要种类•A.贴体包装;•B.真空包装;•C.收缩包装;•D.无菌包装;•E.防潮包装.第三节.销售包装装潢•1.包装装潢的文字内容:•1)基本文字;•2)资料文字;•3)说明文字;•4)广告文字.•2.包装装潢的构思第四节.商品包装标识•1.运输包装标志的含义•是指商品在运输包装外部制作的特定记号或说明.•2.商品包装标志的主要目的•1)识别货物;•2)提示防护;•3)甄别危险.3.运输包装的图示标志•1)包装储运图示标志的依据•根据商品的某些具体特性而确定的.•如怕热和防潮等•2)常见的包装储运图示标志•常见图示标志,应能熟悉和了解.第五节商品品牌和商标（一）品牌1、品牌：营销之父PHILIPKOLTER提出:品牌是一种名称,名词,标记,符号或设计或者他们的组合运用,其目的是为了辨认某个销者或某群销售者的产品或者劳务,并使得与竞争对手的劳务或者产品出去开来。品牌赏析如果人类失去联想，世界将会怎么样？２、品牌名称设计要注意的问题•1)个性。请大家说说认为有个性的品牌。•2)别致。要体现美感,能产生美好的联想。如:红豆•3)易记。•4)语言差异。可口可蜡；金鸡•5)习俗。名称设计尽可能不要与民族的习俗违背。•6)寓意。要有一种理念。中芯国际。3、品牌保护—构筑品牌的防火墙•（1）自我保护•（2）传媒保护•（3）政府保护•假冒伪劣成为黑色经济．•NOKLA哈娃娃歪歪爽4.商标•1)商标的定义•商标:是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。•品牌与商标的区别:•两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。•但其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。2)商标的功能•辨明产品来源，维护企业的合法权益•监督企业产品质量•方便消费者挑选自己信赖的商品，保护消费者利益•树立企业信誉3)商标权的认定原则•国际上对商标权的认定,有两个并行的原则:注册在先:指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。•实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的两种原则：使用优先辅以注册优先注册优先辅以使用优先思考题:•1.你如何理解商品的包装?包装设计应遵循的原则有哪些?•2.常见的包装材料有哪些?选择包装材料时应该考虑哪些因素?•3.结合企业实际谈谈商品包装的重要意义.