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用户上网心理与商业网站经营访谈KEE：大家好，今天下午我们分享的题目是《用户上网心理与行业网站经营策略调整》。KEE：为了让访谈更深入，我们在访谈中设置了互动环节，我们采取这样的流程，全过程分为2个部分，我们的今天访谈流程如下：KEE：第一个环节是谈一些大的方面，如网站发展和企业战略的变迁，第二个环节主要是谈一些细节的和具体的应用。1、先由主持和嘉宾进行第一个环节的访谈，时间15：00-15：302、第一个环节互动：15：30-15：503、第二个环节访谈，15：50—16：304、第二个环节互动：16：30-17：30在每个访谈的中间，安排时间给嘉宾和群友互动，群友在互动的环节针对该环节进行提问。在访谈的最后，安排了1个小时的讨论时间，可以提访谈环节中没有提到的问题。而在访谈的环节，希望大家不要插问题和聊其他话题。由于牵涉到多群同步，为了保持秩序，提问的问题请通过主持人进行排队，按照次序先后进行互动，在每一个环节的互动中，群友可以对该问题进行互动，发表自己的看法或者针对该问题进行追问。KEE：每一个访谈和每一次的PK，我们不希望有相同的结论，而是希望有更多的思维的火花的迸发。你有一个苹果，我也有一个苹果，你把你的苹果给我，我把我的苹果给你，你和我仍然都只有一个苹果；你有一种思想，我也有一种思想，你把你的思想给我，我把我的思想给你，你和我就各有两种思想。KEE：大家知道，在网站的运营过程，自觉和不自觉中运用了大量的心理学的知识，如网站的定位，浏览者的对象细分，网站页面的设计，色彩的应用和选择，UI/UE，产品定价，业务销售过程，网络推广及广告投放。运营心理学知识，在充分分析目标的心理前提下开展工作，可以很有效地实现预期的目的。。今天下午有幸请到了于红保博士和大家进行一场心理学在网站运营方面的访谈。博士先简单介绍下自己。于博士：大家好，首先感谢阿KEE及策划联盟群的邀请，让我来做这么一次访谈。我呢，是九十年代初从广州大学毕业，然后在工作时偶然接触了互联网，并有幸经历了十年以来互联网从虚火到回归再到繁荣的整个进程。深切感受到整个中国互联网产业从直接拷贝美国的网站策划、网页设计、商业模式、市场推广等各个环节，可以说是美国模式的中国版。然后，随着2000年中国互联网的第一次泡沫的爆发，整个互联网产业顷刻间纷纷倒下。痛定思痛，互联网产业开始认真反思，从直接拷贝转向独立思考；从不考虑国情及国人心理习惯开始逐步重视用户体验。从此，心理学这一西方哲学范畴的应用学科开始与互联网结缘。在它的指导下，中国的互联网产业开始健康发展并逐渐走向繁荣。可以说，是以应用心理学为基础的用户体验体系和网页设计技巧，及符合中国人消费习惯的商业模式的巧妙结合，才缔造了中国互联网在纳斯达克上的节节胜利。今天，有幸把我近十年来互联网工作的一点心得给大家奉献，希望能对大家今后的互联网之路有一点帮助。KEE：于博士有10多年的互联网建设经验，担任着多个互联网站的CEO，也直接承担了网站的策划与细节工作，有着丰富的心理学知识和网站建设的经验。我们希望这次访谈，能带给大家新的思考角度和更多的启发。KEE：OK，我们现在进入第一个环节：心理学与网站的发展趋势KEE：1、近2年网站发展迅速，特别是WEB2.0提出后，网站的趋势更是向低龄化、多元化、娱乐化发展，比如象企业blog、视频、交友，博士能不能概述下中国商业网站的商业心理变迁过程？于博士：１９９４年以来，整个中国互联网产业的发展经历了一个从无到有，直至深入到大众生活的方方面面，从企业电子商务到政务的电子政务；从拨号上网到宽带进入家庭。可以说互联网的应用已经改变了中国与世界的距离，互联网的全面开花催生了一大批以互联网为主要业态的商业企业，他们逐步理解了国人对互联网的渴望与需求。用户心理、用户期望、用户需求等成为互联网企业赢利的关键因素。举个例子说，在１９９５年前后，互联网企业针对国人对互联网的一无所知、盲从、盲目、恐惧等心理，开发出以企业建站为主的第一代互联网赢利模式。一个企业网站动辄几万甚至十几万。比如中国企业网就是这种赢利模式的直接受益者。九十年代末，随着企业对建站成本的逐渐了解，这一赢利模式开始衰落。同时，随着生产力和科学技术的发展，企业的规模化发展造成产品的大量堆积，企业从区域市场竞争模式走向全国乃至全球市场竞争模式。他们迫切需要一种低成本、快速扩张的推广模式，互联网企业及时捕捉到这一企业心理，迅速转向模版建站、网络广告、企业黄页等赢利模式。这一时期的代表为以马云为首的中国黄页。２０００年，随着互联网泡沫的迅速破灭，幸存下来的以新浪、网易、搜狐为代表的门户型互联网企业，开始把目光从企业转向普通网民。中国互联网的娱乐性特征凸现出来，休闲游戏、电子邮箱、聊天室等广告载体相继出现，把网络广告的形式不断翻新。互联网广告成为寄托千万企业走出国门的主要途径，网易、搜狐、新浪相继因此登陆纳斯达克。２００３年开始，导航、搜索成为网民在浩如烟海的互联网信息中寻找自己所需要信息的主要工具。以yahoo、google、hao123、百度、中搜等导航搜索类企业顺应网民的搜索心理需求，开发了以左右侧广告、竟价排名的赢利模式。与此同时，行业类垂直网站、综合门户类网站也纷纷找到了自己的赢利模式。行业类网站紧紧围绕着行业企业的用户需求，以充分满足用户信息需求为出发点，提供线上与线下、现实与虚拟相结合的会员制收费模式。把行业企业紧紧抓在网站自己手中，出现了以慧聪、阿里巴巴、中国化工网、中国纺织网、中国建材交易总网等为代表的一批“信息+广告”、“信息+杂志”、“信息+展会”的赢利模式的行业互联网企业。２００５年前后，随着８０后人群的走向社会，整个中国社会迅速转向娱乐型社会，网络消费群体从白领用户、企业用户开始向低龄化、高龄化用户群体扩张，网民结构开始哑铃化。娱乐、交友成为网民网络消费的主题行为。视频聊天、一夜情、ＳＰ、BLOG、IM、论坛、网店等相继成为年轻网民网上生活的主旋律。分类广告、视频广告、精准广告、比较购物、网上商城成为这一时期互联网企业竟相采用的赢利模式。互联网企业开始走向全面开花。TOM的SP、无线上网；淘宝的网上开店；悠视网；博客中国；江南春的分众媒体；窄告网；红孩儿；奇虎等成为这一时期互联网企业的代表。1%的人贡献内容，9%的人参与讨论，90%的人是观众，在中国目前这种互联网环境下，web2.0的关键是用户贡献的心理驱动设计，因为心理决定了人们的行为。用户的参与情况，和行为最终产生的效果。web2.0要创造更多的用户参与行为，用户行为引导了人与人、人与物之间的关系，在关联与体验中催生了精准营销商业模式。我想这也许就是web2.0的根本价值。此外，中国web2.0用户的心声——“用户参与网站，是要有预期回报的”。比如，不久前，国内一家web2.0网站拿到风险投资，不少用户在网上抱怨说：“我们给你贡献了这么久的内容，这些钱是不是应该也有我们的份儿？”换句话说，如果你只希望用户贡献内容，不考虑用户预期回报，一旦失去了用户，就只剩下“编辑冒充用户”这一种方法，那么网站也离完蛋不远了。因此，需要用户持续使用某个web2.0网站，就需要给用户提供至少一种的预期回报。KEE：2、其实，对于传统行业来说，电子商务的认识水平非常不一致，有的企业还停留在2000年末期的理解，比如还有很多企业在询问网络实名的事项，有的则紧跟潮流建设了企业的BLOG，使用了各种最新的网络营销工具和网络营销手段，对于不同的商业的态度和动机，现阶段商务网站应该怎么设计商业模式，更好地为服务于认识水平不一致的企业呢？于博士：这个问题问的好！对于中国这么一个幅员广阔，各地发展极不均衡的制造业大国，企业所处的环境，企业主的知识水平和心理状态截然不同，当东部企业开始为同业竞合、企业并购而伤脑筋的时候，中西部企业还在为生存而苦苦挣扎。因此，不同企业对电子商务的理解不同就非常正常了嘛！问题的关键是，商务网站应根据不同地区、不同企业的不同心理有针对性的开发出适合不同企业需求的网络产品和服务。比如对有网络实名需求的企业提供域名注册、企业建站、信息发布、网络维护等基础性网络服务。对发展势态比较好、市场面向全国乃至全球区域中心市场的龙头企业，则应提供诸如企业ＢＬＯＧ、企业电视台、视频展播、在线客服、远程管理、３６０°全镜展示、全球化多语种企业网站等与欧美互联网同步的个性化服务，从而形成自己独特的赢利模式和竞争力。在此，我给大家举个例子。２００５年初，应佛山某民营广告企业的邀请，我出任中国建材交易总网的ＣＥＯ，当时，全国建材类电子商务网站已经有大大小小四千多家，仅佛山本地就有建筑陶瓷、铝合金、不锈钢、油漆、涂料、家具、灯具、五金、卫浴、门窗及建材类综合网站一百多家。在强手如林的市场环境下，如何形成自己的独特优势，在极短的时间内脱颖而出，成为网站成败的关键。我们通过走访当地建陶、卫浴、不锈钢、家具、灯具等行业龙头企业２００多家，从中发现，真正的品牌企业不再为内销苦恼，他们希望能够在国际市场上一展身手，但是国际化外销型人才相当短缺、开拓国际市场的营销手段缺乏、对国际市场的商品信息一无所知，企业急需一种能够在短时间内、以极小的成本、见效快的国际化营销途径，并且愿意为此承担比一般开支多得多的费用。我和投资人认真分析我们网站的技术优势和人才结构，认为我们有能力帮助企业实现这一愿望，并借此形成我们网站独特的竞争优势和赢利模式。三个月以后，２００５年４月１２日，就在广交会开幕前，中国建材交易总网以“中国首个建材行业多语种母语化商贸平台”和“中国建材主产区产业资源交易中心”的鲜明定位，赢得了佛山当地政府和建材类企业的充分肯定，代表佛山２７００多家大中型建材企业出征第９７届广交会。六个月以后，与佛山、中山、顺德、南海、广州、东莞、开平、新兴等周边３００多家建材类企业签订外文建站合同，实现了网站的收支平衡。试想一下，如果不是立足于网站的自身优势，认真分析企业的需求，准确把握行业发展的态势，想在４０００多个行业网站中突出重围，是多么不可能的一件事啊！在此，我想总结一下商业网站赢利模式设计的几个原则：１．不要怕竞争，因为竞争越多的地方利润越大。与强者斗你才能成为强者；２．正确认识自己的资源优势和资源劣势，把资源优势用到极至；３．要立足于行业的主产区或主销区，两者必居其一；４．深入挖掘企业的潜在需求，把潜在需求转化成我们网站的竞争力；５．网站定位、站名选择、ＬＯＧＯ、域名、网站策划、网站设计要适应企业主管人员的知识水平和区域风俗；６．网站要有自己的专家队伍，能随时为企业提供管理、技术、工艺、财务、融资、公关、人才、培训等全方位咨询服务，做到线上与线下的结合。KEE：国内的互联网有这么种趋势，就是在某种创新模式下，很容易被复制，对于这个问题，我们分两个方面来讨论，1）对于模仿者，怎么摆脱被模仿者的影子？于博士：对于这个问题，我想借用马云的一句话来回答“学我者生，仿我者死！”。对于模仿者而言，需要模仿的是被模仿者的思维方式以及他们对用户心理的准确把握。就拿我们中国建材交易总网来说吧，其实，我们也是在模仿马云的阿里巴巴，包括他们的会员制、诚信通、中国供应商等商业模式。但是，我们准确分析到马云在建材行业的弱项，即远离产区、不了解企业的真正需求、营销人员专业知识不足等诸多问题。有针对性的设计出“中国建材主产区产业资源交易中心”的准确定位，拉大与阿里巴巴的距离。为企业提供点对点、一对一、专业化、近距离的特色化服务。从而使佛山建材企业看到了我们比阿里巴巴强在哪里。网站开通几个月以后，一批原来阿里巴巴的缴费会员脱离阿里巴巴，投入我们的怀抱。KEE：2）对于被模仿者，怎么摆脱恶性竞争？于博士：对于被模仿者来说，首先，在网站设计阶段就应立足自己的资源优势，确立核心竞争力，设置竞争门槛，保持一到三年的竞争优势。如百度的搜索技术，至今无人超越，其次，在网站经营过程中，要分析网民的心理需求和心理特征，找到网站产品及服务更新换代的突破口，时刻保持行业领先地位。如百度的贴吧就领先于所有同类企业，一直占据竞争有利地形。再次，跟踪并预测市场的