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2009-7-18周勇昌盒裤事业部运营方案第三部份：组合营销策略1、商品2、价格3、渠道4、促销5、服务6、布局7、政策第一部份：基本情况分析1、国内盒裤市场基本情况2、公司已有客户基本情况3、公司资源基本情况4、SWOT分析第二部份：公司定位1、盒裤发展的战略2、品牌定位3、市场定位4、工作目标第四部份：团队建设1、组织架构2、岗位职能3、薪资与考核4、KPI指标目录第一部份：基本情况分析1、国内盒裤市场基本情况2、公司资源基本情况3、公司已有客户基本情况4、SWOT分析国内盒裤市场现状消费市场：从最先必需消费品，从实用的消费观念转向于更多的追求品质、健康、时尚销售渠道：从原先的地摊加少量超市为主要销售渠道已转向于以商超为主、针棉店、购物中心的渠道转型经营客户：从原先的传统批发为主的客户群现已逐步转向为以经营服务商超体系、进行规范的终端操作的商贸型公司和专业人员盒裤市场现状生产厂家：从原先的通过生产规模、产品质量来取得大部份的批发型客户来占据一定的市场份额而得以工厂自身的发展，也就是只重生产、而轻营销的行业格局现已转向为以市场为导向，科学组合着各类资源在品牌运营、渠道建设、款式创新、产品差异化、服务专业化、市场细分化、团队专业化这些方面进行综合要素的铸就品牌格局：从原先的有产品而无品牌的乱世春秋，现已演变为品牌群雄割据的局面，男盒裤以健将、依之舍、富妮来为主导，女盒裤以蝶安芬、富妮来为主的品牌在市场当中品质、款式、行业口碑已占据相当一部份的市场地位；但市场当中也没有哪个品牌达到市场霸主地位的状况；产品结构：现市场当中主要以莫代、莱卡、全棉三大品列为主导，少部份厂家开发有价格的竞争基本处于一种中大型生产厂家相于高，而小型规模的生产厂家在用料方面、及综合运营成本方面的要素，反表现出价格相对较低的局面公司盒裤现况产品方面：产品的面料、材质较好，质量得以保障；但款式创新不够、价格市场针对性不强、品牌市场认知度有限、外包装设计创意不强品牌方面：公司对品牌意识较强，品牌进入市场的定位没有与产品的特点、市场的切入机会点很好的有机结合。同时进入市场的时间有限，知名度很有限价格方面：产品价格定价策略存在误区，没有以市场作为导向。结合市场的空白点，针对不同的款式进行很好的市场价格的差异化制定渠道建设方面：市场客户的选择布局没有科学规化，销售渠道的建设没有针对性；销售终端网点建设很少，商超的进场较少。现有专业的销售盒裤客户较少公司盒裤现况促销方面：促销市场针对性不够强网络维护方面：没有专业的商超体系的维护工作，基本上处于将产品交到客户手上就完成了整个的销售环节营销服务方面：销售队体的商超运营专业不够，对如何引导及指导客户进行商超网点的构建方面不能很好的给出明确的指导思想市场运营思路：市场操作策略思路不明确、针对性不强。没有很好的找准市场的切入点公司现有客户分析客户数量较少：介于喜瑞珑进入市场的时间有限。于几年前才正式进入国内部分地市销售。多年来并没有很全面、专业的操作盒裤事业的业务；全国现在与公司盒裤业务往来的单位还不到十家。而且销售量都有限。客户业务主流渠道与公司盒裤市场的定位有差异：由于公司在多年的经营过程当中是毛巾、盒裤、袜子三大品类的产品在一个销售团队下运营的。在客户选择方面也没有做专业的评估，基本上是三大品类的产品在一个市场上都是统规为一个客户经营。因此现在与公司合作的盒裤客户有相当的部份是综合商贸为主，销售渠道主要是以针棉店、商场的店中店为主的。另少部份现有客户就是对公司产品的终端商超定位不吻合。现有客户群体当中对公司信任还可以：1、多年的经营过程当中，有部份承诺市场的方面公司都对现；2、在多年的经营过程当中，客户还没有真正在喜瑞珑盒裤项目上有创利；3、公司盒裤产品库存结构不合理，部份好销的产品不能及时提供给客户，而销售差的库存压力确很大，给客户造成老是没货的假象；4、销售团队的跟进服务太少，很少有真真了解市场的需求，而有针对性的对客户进行需求的沟通与服务。公司盒裤事业的SWOT分析S分析—优势•产品用料好、工艺质量好、自行生产、成本相对优势•整体盒裤市场品牌格局还不是很强，新品牌进入市场的门槛成本相对不是很高•直营市场销售的成功可给于国内市场开发带来强有力的支持W分析—劣势•产品款式市场针对性不强、特点没有很好的突出自有风格，•价格定位不是很准确•产品组合没有形成核心竞争力的产品系列•市场开发、操作没有形成系统运作的思咱；市场方案与市场实际情况脱轨•营销团队专业性不强•品牌知名度不高O分析---挑战•很多厂家开始转向国内市场，也开始注重起品牌的建设了•健将、依之舍、蝶安芬、七匹狼、与狼共舞、富妮来已在市场当中形成一定的品牌地位•相当一部份有实力、销售网络大的经销商都开始自行开发产品进行OEM生产、销售自有品牌•大型KA系统都已开发自有品牌T分析---机遇•目前还没有形成市场霸主格局，在市场做大、做强的机会点还很大•在商超运营方面，目前还没有相当成熟的公司•市场上现在需要有专业商超运营团队的公司给予客户在商超维护方面进行引导与指导的销售服务•消费者真实消费过程当中对品牌意识还不是很强第二部份：公司定位1、盒裤发展的战略2、品牌定位3、市场定位4、工作目标：：销售目标团队目标品牌目标经过2-3年左右市场的耕耘，在商超市场当中，喜瑞珑的品牌知名度能达到与健将、依之舍相当的品牌在盒裤行业中，经过2-3年的时间铸就成商超运营最为专业的销售团队盒裤事业部的发展目标1、2009年销售额1000万元、2010年销售额3000万元、2011年销售额4500万元。2012年销售额6000万元。喜瑞珑盒裤的品牌定位商超盒裤定义1、内裤：是最需要卫生、舒适的服装；是最有情趣、最漂亮的服装；是最美丽与自信的服装；时尚与自信，从内衣开始！2、商超：商超是最安全、卫生的购物渠道，商超（KA、KB、BC）已成为消费的主渠道。靓丽、精美、标示清晰的商品，舒适、周到、漂亮的购物环境，能极大地撩拨人的购物兴趣；生活讲究的人们，大多都是通过商超购物的；3、喜瑞珑内裤：以商超为主渠道设计，面向城市与经济发达的城镇，服务于有生活质量的都市消费者；价值定位1、品牌DNA：自由新生活2、价值主张：款式经典、做工结实；3、功能主张：柔软的、宽松的；4、情感主张：精致的、安全的；5、文化主张：人文化、人性市场定位1、一级市场：省会城市、经济特区、经济发达城市销售份额60%；2、二级市场：欠发达省会城市、经济发达区之地、县级市；销售份额40%；喜瑞珑盒裤的品牌定位销售渠道定位主流渠道：1、KA、KB、BC超市、2、大卖场服装连锁店、袜品经销店(梦娜、宝娜斯、国奥、与狼共舞)、连锁棉店、社区连锁店一般渠道日杂店、宾馆、网络直销、洗浴中心、三级市场百货商场、专卖店目标客户定位1、二线品牌（健将、蝶安芬、创雅偌、依之舍）、袜品（七匹狼、神力、梦娜）的客户---主流客户；2、三线品牌（真想你、宝路易、晖路、骆华、富康莱、威德龙等）的客户--主流客户；3、服装连锁店、社区连锁店、连锁超市（KA、KB、KC）、大卖场等客户主流客户；4、保暖内衣、常规内衣、社区门店、酒店、棉店、一般客户；5、团队素质要求：有品牌思路与品牌意识的，具备操控区域市场品牌能力的，有一定经济实力的，具备渠道、通路、终端建设能力的，年轻有激情的，具备订货眼光和订货能力的，能够洞悉市场变幻预见能力商贸公司。主消费群定位1、15～45岁、收入中等、职业稳定人士；2，工薪阶层、时尚男女、职业人士；商品风格定位1、时尚：简洁、立体、色正；2、个性：图腾、花纹、拼色新潮；3、舒适：符合人体工程学原理、韧性强；4、品质：物料柔软、精细、结实、干净价格定位产品开发定位分春夏、秋冬两季，分南、北两个区域分别设计与生产，根据季节投放产品；春夏颜色浅淡、秋冬颜色深沉。春夏物料较薄、秋冬物料较厚；根据商超、经销的不同渠道设计产品。产品体现系列感、层次感、季节性；以莫代尔、全棉莱卡、全棉为主要物料。给予客户较好的性价比感受；形象传播定位1、重点在零售终端，通过商品包装、店面KT板、VCR、因特网等，传播品牌形象；2、2010年后，通过书刊、展会、促销等，增加渠道影响力；3、在市场布局基本到位、局部市场有较好销售表现后，投入媒体广告；喜瑞珑盒裤的品牌定位供货价定位a比一线品牌(key、atrantiec、seeline等欧洲商超内裤)低6-12元/盒；b比同类学习品牌（健将、蝶安芬、创雅诺、ROOBER等）低3—6元/盒；c比同类竞争品牌（真想你、骆华、依之舍等）低1-2元/盒；价格策略：a形象产品占10%（体现品牌形象与高度，吸引消费者的购买欲望）；b基础产品占60%（公司与客户利润产品，主消费人群的常规采购品）；c促销产品占30%（提高市场占有率、提高消费者数量）;学习目标1、健将、蝶安芬、依之舍（版型、渠道）、创雅诺（颜色、工艺）、ROOBER（物料、花板）五大项重点工作目标做好公司内部岗位的功能、以商超为主的各项工作执行准则及各项流程制度的完善工作，建设好专业的商超型运营团队；为后两年的全面强占市场作好基础全年要求达到销售目标：万元重点树立五大区各两个样板市场了解全国各省区市场终端商超运营较好的盒裤类产品的经营者的基础资料，建立档案；同时对各省区主要的KB\BC类终端商超的基本商业情况进行调研并建立完善的档案进一步的检验我们的产品组合，为下一年度大力开发市场作好产品需求情况的收集1、商品2、价格3、渠道4、促销5、服务6、布局7、政策第三部份：年度组合营销思路年度市场营销策略—产品策略产品的款式：•款式设计原则：1、商超系列产品以简单实用、以大众消费为主，极力控制好产品成本2、流通款可依据市场的情况结合品牌的定位进行适当的跟从；3、形象款：要求突现出公司的设计开发能力，体现出自由新生活的品牌主题4、促销款以价格控制为导向，进行低价位的设计•款式数量开发原则：1、商超专供款数量少而精要求确保常年有货，并且有一定的产品安全库存；2、商超促销款间节性的投放到市场当中；3、正常流通款，只以满足部份市场的需求而开发设计，目的只为增补产品线的组合；4、主要年龄结构在15—40岁这间时期段的产品•产品男、女组合：因终端商超的销售过程当中，男式盒裤的销售量远比女式盒裤的要大；因此商超系列的产品以男式盒裤为主，流通系列男女可各占相同比例年度市场营销策略—产品策略产品面料结合：主要以莫代、莱卡、全棉三大系系，在用料差异化竞争方面又重点突出莫代成份的比重，现市场上大部份都是以45%的占比为主，而公司以90%以上的占比，力求在产品组合方面以莫代成份的系列产品做成公司核心竞争力的一组产品，让所有的客户一提到公司的盒裤就会想到我们在莫代系列产品当中是做的最精、最好的。在形象款方面，适当的时候可以开发以碳纤维为主面料的产品产品图案：商超系列的男款以简节为主，女款以素雅为主流通系列的以季节性的主题、潮流性的主题；形象款：突显自由新生活的主题年度市场营销策略—产品策略产品设计开发标准流程：营销部依据市场的实际信息提出产品需求情况，设计开发部份结合专业要素及行业潮流方向的把控设计出新款式、面料、图案相结合设计出初稿；转入到核算及采购部对产品成本进行合理正确的成本定价，重新回转到营销部门对定好价位及款式开发出来的初步效果依据市场的实况进行意见上的再次确认，设计研发部确定产品开发全国针对商超系统的运作统一规范进场产品的具体货号（核心货号）男式控制在35款以内，女式控制20款以内，对于核心商超货号产品以商超进场情况设计确保合理的安全库存。产品款式数量组合表类别款式面料商超款数量商超促销数量男女比例计算流通款促销款数量形象款数量合计男款三角莫代522莱卡4全棉41平角莫代5*222莱卡4*2全棉4*1女式三角莫代32莱卡3全棉32平角莫代32莱卡3全棉32男肥佬平角莱卡2全棉2儿童平角全棉2数量合计50108营销策略之---价格策略定价原则：