探寻竞争性收视分析的一般路径

探寻竞争性收视分析的一般路径-----------------------------------------------------------------------------------刘燕南(2005-12-0214:44:06.0)本文作者：刘燕南张威王英钰内容简介：本文提出了竞争性收视分析的一般方法和路径，包括占有率及相关分析、观众流动分析、观众构成分析、节目类型分析、节目编排和竞争策略分析，并举例进行了解释和说明，旨在帮助人们有针对性地调整传播策略，在竞争中学会竞争。关键词：竞争性分析、占有率、观众流动、节目类型、节目编排在目前电视业的市场运动中，竞争是无法回避的主题。由于频道数目持续攀升，新节目层出不穷，而观众收视时间的增长已经进入“平台期”，各频道（节目）能够分享的注意力资源在逐渐下降，电视竞争已趋于白热化。与此相应，电视人对于竞争性收视分析的关注，对于竞争性收视分析路径的探索，也愈来愈热切。电视竞争说到底是对观众的争夺，把握观众显然是个中要义。在电视传播活动中，观众收视有两个基本特征：其一是呈现时间约束型模式，分为资源性时间约束和结构性时间约束两种。前者指观众收视时间是一种有限资源，收视时间的弹性增加是有限的，而且注意力在时间维度上的分配也是惟一的；后者指观众的日常作息是结构化的，因而不同时段有不同的可得观众[1]，而且观众收视被节目编排所结构化，只能按照顺序依次进行。其二是指观众具有一定的主动性和选择性，其收视行为会在不同频道和节目之间表现出一定的流动性。观众收视的这些特征，决定了竞争性收视分析必须是一种以我为主，外向地观照市场、相对于竞争者的分析，必须与时段、可得观众、观众构成和节目类型相联系；收视分析不应局限于简单静态的竞争状况描述，还应包括动态的观众流动分析，以及对不同频道节目编排策略的探讨。本文所谓竞争性收视分析，是指在收视调查数据的基础上，对电视竞争现象进行的描述和分析。竞争性收视分析包括一系列分析指标和分析单元，比如占有率及相关分析、观众流动分析、观众构成、节目类型、编排与竞争策略分析，等等。将这些分析单元有机整合形成一套分析体系和方法，由静态到动态、从微观具体到中观（宏观）战略的角度进行分析，将帮助人们实现分析目的，以便有针对性地调整传播策略，在竞争中学会竞争。一、占有率及相关分析收视率是一般性收视分析的基本指标，也是竞争性收视分析的基础指标。然而，在进行竞争性收视分析时，用得更多的是占有率指标，它的作用更直观，也更有效。换言之，在收视率系列指标中，占有率是竞争性收视分析的最重要的指标之一。占有率（share），是收视占有率和视听众占有率的简称，又称市场份额，指特定时段内收看某一频道（或节目）的人数（或家户数）占打开电视机总人数（或家户数）的百分比[2]。占有率与收视率的区别在于：收视率只关心某一时段观看某一频道或节目的观众占总体观众的百分比，并不考虑总体观众中有多少人打开了电视机；占有率则相反，它考虑的是在打开电视机的观众中，观看某频道或节目的观众所占比例。正因为占有率是针对开机的观众而言，是对实际观众收视选择的一次逼近考察，它更能表明特定时段某一频道或节目在收视市场上的竞争力。占有率分析是竞争性分析的第一步。在忽略观众构成的前提下，比较同一时段不同频道（节目）的受欢迎程度，占有率是一个简洁而有效的指标，谁的占有率高，谁的竞争力强；对同一频道而言，比较前后不同时期同一时段两档不同节目的竞争力状况，或者一天中不同时段节目的竞争力状况，占有率也是一个可敷使用的指标。例如，某频道21：30～22：00原来播出X节目，占有率为8％，改为Y节目后，占有率为5％，显然X节目比Y节目的竞争力强；或者21：30～22：00播出的Y节目占有率为5％，13：00～13：30播出的Z节目占有率为1％，两者比较，答案也是明显的。占有率是表征某频道或节目在收视市场上“量”的竞争力，如果想要概括性地进一步把握某频道或节目“质”的竞争力，可以考虑引入观众平均忠实度概念，即了解观众群的稳定程度，并进行比较分析。观众平均忠实度指标主要用于衡量某一时段内某频道或节目的观众稳定程度，由该时段内频道或节目的平均收视率除以到达率获得。竞争性收视分析又可以称为假想敌策略，以对象频道为主，设想并分析某一市场上其主要的竞争对手，竞争时段，竞争的节目类型，以及观众分布情况。占有率分析的一项重要作用便是为这一策略服务，比如，为竞争性收视分析的重要环节——观众流动分析打基础，观众流动分析的第一步是确立竞争性频道。方法主要有两种：一是选择相同时段内收视率特别是占有率比较高的频道（排名前5或其他）；二是选择相同时段类型相同或相近的频道。本文主要探讨前者，即通过收视率和占有率分析了解某一电视市场上各频道或节目的竞争力强弱分布，以此划分电视市场，把握各频道或节目在市场中的地位，确定竞争对手或竞争集团。例如，分析对象频道A在晚间21：30～22：00时段在北京市场上的竞争情况。首先，可以看看该频道全天收视占有率的走势情况。经分析发现，A频道全天平均市场份额为9·2％，而在21：30～22：00时段，市场份额为8.3％，略低于全天平均水平。进一步分析A频道在北京市场上所面对的竞争对手。由收视率和占有率分析，不难发现，虽然北京市场一般能够收看到大约70套电视节目，但是在21：30～22：00时段真正有竞争力的频道并不多，只有A、B、C、D、E、F六个频道。其中，前三个为非本地频道，属于一家电视台，后三个为本地频道。六个频道的时段平均收视率在1.7％以上，占有率达到4.3％以上。它们共占据北京市场将近60％的份额，本地频道D、E、F共占约40％，非本地的A、B、C频道所占份额不足20％。表1北京市场上排名前六频道的平均收视率和占有率（21：30～22：00）频道收视率%占有率%1E频道8.120.32F频道6.115.43A频道3.38.34B频道2.35.75D频道1.74.26C频道1.74.3由此，可以将此一时段的北京市场大致划分为几大竞争集团，第一类：E、F频道，两个频道占据北京市场超过三分之一的份额，优势主要来自影视剧、音乐、娱乐等内容；第二类A频道，占据将近十分之一的市场份额，其新闻、专题和谈话节目拥有较高收视率；第三类是B、C、D频道，各有自己的特色节目，在不同类型的观众中有一定影响；第四类是其他频道（表中未列出），比较分散，在收视市场上影响很小。二、观众流动分析观众流动是指观众在各频道（栏目）之间的伫留、进出和往返等行为。它是观众收视行为的基本特征之一。随着频道竞争的加剧，观众收视选择性不断增强，观众流动也日益频繁。观众流向主要分为三种，当观众在持续收看某一频道节目时，称为“顺流”；当观众从本频道转向另一频道时，称为“溢流”；若观众从其他频道转往本频道，则称为“入流”[3]。所谓观众流动分析，简单地说是指以收视调查数据尤其是累积测量数据为基础，对观众流动行为进行的动态描述和剖析。透过对观众个体一定时段内收视行为的纵向跟踪，了解观众在各频道（栏目）之间的流入、流出状况，观众流动分析能够比较具体真实地反映某一时间进程中各频道（栏目）对观众的争夺态势，进而能够更动态、更深入地把握竞争现象背后的特点与规律。观众流动分析重在考察在某一时段中，对象频道（栏目）相对于竞争频道（栏目）的观众流入和流出情况。流动分析以频道为单位，但是分析目标往往是某一时段上该频道的栏目（节目），在选择分析时段时，也大多以该栏目（节目）的播出时段为阈界。为全面、系统地了解观众的流动状况，通常会将整个栏目（节目）划分为开播前后、播出中、结束播出前后等几个时段（各时段还可进一步细分），对各时段观众流进、流出等情况，分别予以考察。这样，一来可以针对节目开播与结束时——这个观众流动的“破口”处，具体分析观众的实际流向与流量；二来对节目播出过程中观众群是否稳定有所了解，进而深入节目细部，对其锁定观众的能力有一定把握。仍以前例为例，A频道在21：30～22：00播出一档节目，考虑到节目前后广告对观众流动的影响，将整个时段划为三部分：开始前后5分钟（21：25～21：35）、播出中（21：35～21：55）、结束前后5分钟（21：55～22：05）。表2显示，通过对各竞争频道相对于A频道的观众流入、流出和净值（人数）分析，可以发现，在21：25～21：35，A频道的总流入量远大于总流出量，由竞争频道流入的观众较多，“入流”明显；在21：35～21：55，总流入量稍大于总流出量，但是观众的“入流”和“溢流”都比较明显；在21：55～22：05，总流出量大于总流入量，A频道的观众“溢流”相对显著。稍加深入还可以发现，节目开始前后，由E、F频道流入的观众最多，换句话说，这一时段A频道成功地吸引了第一竞争集团的不少观众；节目进行中观众流动频繁，显示A频道在保持观众群稳定性方面还需要改进。节目播出中和结束时，流失的观众大多去了D频道和B频道，尤以前者为最。D频道是本地频道，与A频道性质相同，B频道则是以娱乐性节目见长的非本地频道。可见，这一时段A频道在吸引部分观众“入流”的同时，也损失了一部分观众，尤其是在节目结束时，流失更多，其中同质性的D频道竞争力不可小觑。表2A频道及其竞争频道的观众流动情况（21：25～22：05）（单位：千人）流入时段A频道B频道C频道D频道E频道F频道21：25-21：3522514803821：35-21：55473348597021：55-22：0524313104流出A频道B频道C频道D频道E频道F频道21：25-21：35154166621：35-21：55721572333321：55-22：0519429168净值A频道B频道C频道D频道E频道F频道21：25-21：3571-2743221：35-21：55-2518-24263721：55-22：055-1-16-6-4注：净值＝流入－流出，数值表示流动人数。至于“顺流”观众的情况，不妨采用观众重复率（又称观众重叠率）来分析，即本频道内相邻节目的观众重复程度，目的是考察频道保持观众的能力，后者一定程度上反映了频道的竞争力，这也是竞争性收视分析中日益突出的一环。例如，A频道在午间时段开设了两档非虚构类栏目，由于比较好地把握了午间时段观众的收视兴趣，两栏目收视率均高于此前该频道同一时段的节目，开创了一个新的午间时段收视高峰。另外，经过分析发现，由于两栏目之间的差异性相对来说不算太大，观众群的同质性较高，前一档栏目的观众中有80％的观众接着观看了后一档栏目，观众重复率高达80％。换句话说，此一时段A频道绝大部分观众在本频道内“顺流”，该频道锁定观众群的能力较强。在分析节目保持观众群的能力时，亦可采用同样方法，考察节目前后部分观众的重复程度。三、观众构成分析前述占有率分析和观众流动分析，主要是对观众群“量”的把握，事实上，在进行这些分析时，往往离不开对观众群“质”的把握，即观众构成分析。观众构成分析也称为观众群特征分析，包括性别、年龄、文化程度、职业、收入等指标。对观众在不同频道之间的流动状况进行分析后，接下来自然会产生这样的问题：被竞争对手“抢去”的是什么样的观众？从竞争频道中“夺来”的又是怎样的观众？要回答这样的问题，分析观众群特征便必不可少。通过对流动观众具体而微观的研究，可以进一步探讨频道（栏目）之间的竞争取向和规律。从这个意义上说，观众构成分析是对观众流动分析的进一步深化和细化。比如，通过流动分析我们发现，在21：30～22：00及其前后时段，A频道流入了一些观众，也流失了一部分观众。那么，这些观众的特征是怎样的呢？我们试以性别指标为例，看看21：30前后和22：00前后时段上，A频道观众构成的变化。表3A频道观众的性别构成变化（%）目标观众21:25～21:3021:30～21:3521：30前后观众构成差异21:55～22:0022:00～22:0522：00前后观众构成差异男性52.250.6-1.650.953.52.6女性47.849.41.649.146.5-2.6表3显示2