第三章市场研究与经营决策

CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY第三章市场研究与经营决策CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY教学目的要求通过本章学习，要求学生认识市场调查的概念、主要内容和步骤；了解市场调查的基本方法；认识市场预测的概念和内容；掌握“德尔菲法”“简单平均法”“加权平均法”等三种市场预测的基本方法；认识经营决策的概念、类型和程序；掌握“盈亏平衡分析法”“决策树法”等两种决策的基本方法。教学重点内容1、市场调查的主要内容和步骤；2、市场预测的主要内容；3、市场预测的基本方法之一――“德尔菲法”；4、两种经营决策的基本方法――“盈亏平衡分析法”“决策树法”。阅读书目1、教材相关章节；2、《现代企业管理》王基建、白玉，武汉理工大学出版社；3、《管理学教程》周健临上海财经大学出版社本章体系结构第一节市场研究第二节经营决策CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY第一节市场研究一、市场调查（一）市场调查的概念、内容与步骤1、市场调查的概念指：以商品的购买者和市场营销组合各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的企业经营活动。2、市场调查的内容（1）需求及其发展趋势调查；（2）外协与供应调查；（3）销售渠道调查；（4）新产品发展趋势调查；（5）市场竞争情况调查。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY市场营销组合CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY3、市场调查的步骤确定调查目标确定调查计划初步情况分析深入现场调查整理分析资料写出调查报告CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY（二）市场调查的方法1、“询问调查法”――要点为：l通过面谈、电话、信函等手段进行；l具体方法：座谈会调查法、电话询问调查法、信函调查法；l必须事先设计询问表格。2、“现场观察法”――要点为：l具体方法：用眼观察；手工记录；仪器拍摄等；3、“实验调查法”――要点为：l指通过小规模的销售活动，测验某种产品或一项营销措施的效果。l适用范围：主要用于新产品、产品改进、产品销售等。4、“资料分析法”――要点为：l指依据历史和现实的资料进行统计分析的方法；l主要适用于：进行生产供求趋势分析；市场相关因素分析；市场占有率分析；等。5、“普遍调查法”（“普查”）6、“典型调查法”CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY7、“抽样调查法”――要点为：l是市场调查中普遍采用的方法；l分类：单纯随机抽样分层随机抽样随机抽样分群随机抽样等距随机抽样抽样调查非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样市场调查补充材料CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY二、市场预测（一）市场预测的概念与内容1、概念：根据得到的有关市场经济活动的各种信息资料，运用一定的方法和数学模型，预测未来一定时期市场对产品的需求量及变化趋势，为企业研究制订计划目标和经营决策提供客观依据的活动。2、内容（1）市场占有率预测；（2）市场需求预测；（3）资源供给预测；（4）市场购买力预测；（5）商品寿命周期预测；（6）新产品发展预测；（7）商品价格变动趋势预测；（8）商品库存预测；（9）经营效果预测。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY（二）市场预测的基本方法（有许多方法，见教材P123-131。仅需要掌握如下基本方法）1、定性预测法――“德尔菲法”（“专家意见法”）（德尔非法是在20世纪40年代由“赫尔姆”和“达尔克”首创，经过兰德公司进一步发展而成的。1946年，兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。）（1）含义：――德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY（2）具体实施步骤：第一，――组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过20人。第二，――向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。第三，――各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。第四，――将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。第五，――将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。（逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。）第六，――对专家的意见进行综合处理。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY（3）德尔菲法的优点：同常见的召集专家开会、通过集体讨论、得出一致预测意见的专家会议法既有联系又有区别。其优点主要有如下两点：第一，德尔菲法能发挥专家会议法的优点。即：l能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高。l能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短。第二，同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：即：l权威人士的意见影响他人的意见；l有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；l出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。（4)德尔菲法的缺点：德尔菲法的主要缺点是过程比较复杂，花费时间较长。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY2、定量预测法（仅需要掌握“简单平均法”和“加权平均法”）（1）“简单平均法：第一，含义：――将观察期内时间序列的各期数据的算术平均数作为预测值。第二，适用范围：――当数据的时间序列表现出水平型趋势即无显著的长趋势变化和季节变动时，才能采用此法进行预测。如果数列存在明显的长期趋势变动和季节变动时，则不宜使用。第三，计算公式：YXnXnXXXniin121：简单平均数；：时间序列中的各个具体数据，：时间序列中的数据个数。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY例：某商场1～6月商品销售额分别如下：（单位：万元）１月2月3月4月5月6月160170165175170175用简单平均法预测该商场7月份的销售额CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY(2)“先进平均数法”。在求得简单平均数基础上，然后再把先进于简单平均数的有关数据再求其平均数，也称为先进平均数，并以先进平均数作为预测值。以上题为例，用先进平均数法预测商场7月份销售额。第一步：求出简单平均数第二步：求出先进平均数比简单平均数169万元高的月销售额分别有170万元，175万元，170万元，175万元四个月的数据，求其平均数就是先进平均数。该商场7月份销售额为172.5万元。这一预测结果比简单平均数的预测结果要更合理。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY（3）“加权平均法”第一，含义：――给时间序列的各个数据以不同的权数，计算出加权平均数，并以其作为预测值的方法。第二，计算公式：niiniiinnnCXCCCCXCXCXCY11212211式中：Y：为预测值XI:为第i期实际值。CI:为第i期的权数。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY例：某公司近5个季度销售Ａ商品的数据是120万元、130万元、128万元、135万元、132万元。用加权平均法预测下一季度A商品的销售额。解：第一，如果权数取以下数值：C1=1C2=2C3=3C4=4C5=5则：9.130156605403842601205432113251354128313021201Y第二，如果权数取以下数值：C1=1C2=2C3=4C4=8C5=16则：7.1313121121080512260120168421132161358128413021201Yl由以上计算，可以得出下一季度的两个不同预测值130.9万元和131.7万元。这是由于所取权数不同造成的。l在采用加权平均法进行预测时，一般要设几种权数方案，分别计算后，再比较分析，以便最终选择反映实际较好的预测值。本例中，后一预测数据更接近实际。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY第二节经营决策一、经营决策概述（一）经营决策的概念与类型1、经营决策的概念：指：企业在对经营形势进行客观分析和估计的基础上，就企业总体活动以及重要经营活动的目标、方针、战略和策略所做的选择工作。2、经营决策的类型（1）按照决策的重要程度划分：战略决策、战术决策、业务决策战略决策――指企业与经常变化的外部环境之间，谋求达成动态平衡的决策。主要由企业最高管理层负责进行。如：企业目标和方针的确定、企业重组、组织机构的调整、新产品开发、经营多元化、技术设备改造，等。战术决策――又称“管理决策”，指战略决策执行过程中的具体决策。主要由企业中间管理层负责进行。如：企业生产计划的制订、具体设备的更新、新产品的定价、资金的筹措与使用，等。业务决策――又称“执行性决策”，指日常工作中为提高生产效率和工作效检查、生产进度的安排和监督、库存的控制以及材料的采购，等。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY（2）按照决策的重复程度或涉及问题划分：程序化决策和非程序化决策程序化决策――对重复出现、日常的管理问题做出的决策。如：设备故障、产品质量问题、供货单位未及时履行合同，等。非程序化决策――对那些偶然发生的、新颖的、性质不明的、具有重大影响问题的决策。如：组织结构变动、重大投资、新产品开发、开拓新市场、重要的人事任免，等。（3）按照环境因素的可控程度划分：确定型决策、风险型决策、不确定型决策l确定型决策――指在稳定、可控条件下进行的决策。l风险型决策（随机决策）――自然状态不只一种，决策者不能确切知道那种自然状态会发生，但能知道有多少种自然状态以及每种自然状态发生的概率。l不确定型决策――指在不稳定条件下进行的决策。在这种情况下，决策者不知道有多少种自然状态，即使知道，也不会进一步知道每种自然状态发生的概率。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY（二）经营决策的程序调查研究发现问题预测技术确定目标环境分析拟定方案价值分析评价标准可行性分析分析评估决策技术方案优选方案实施反馈（修正）1、第一阶段：发现问题即：在进行充分调查研究的基础上，分析在特定环境条件下企业实际已经达到的状况与应达到的理想状况的差距，并进一步查明造成差距的原因。2、第二阶段：明确决策的目标即：在查找到问题后，进一步分清主要目标和次要目标、战略目标和具体目标，并在满足需要的前提下，尽量减少目标。CHONGQINGINSTITUTEOFTECHNOLOGY3、第三阶段：拟定可行方案即：提出各种改进设想――对各种设想进行筛选、补充、修改―――形成一系列不同的可行方案（不同方案必须互相替代、互相排斥，不能互相包容）4、第四阶段：综合评价和选择方案即：提出对方案进行评价的标准；分析方案实施所需要的条件能否具备，筹集和利用这些条件需要付出的何种成本；分析方案实施能给企业带来何种长期和短期利益；分析方案实施中可能遇到的风险；运用科学的方法选出相对最优方案。5、