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广西房地产有限公司xx·西南商城——营销策划案全程策划：广西房产咨询有限公司创意策划：平面设计：影视制作：电脑编辑：目录一、策划概要二、项目介绍三、项目分析四、市场分析五、营销策略六、广告策略七、结束语一、策划概要：本营销策划方案，是按广西玉林田丰房地产有限公司的经营发展战略、开发规模和项目现状而制订的总体营销决策和计划方案。旨在为机电五金综合市场商铺，住宅以及明华苑（一期）商铺和住宅项目的全程营销推广，提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，实现开发商的预期目标。本策划方案主要包括项目分析及市场定位，项目销售推广策略，媒体策略及广告计划等方面的内容，并根据上述内容制订具体操作方案。二、项目介绍（一）项目命名1．项目名称：田丰·西南商城命名诠释：田丰：一是开发商广西玉林市田丰房地产有限公司的简称，在项目名称之前冠以企业名称“田丰”是为了在项目品牌推广过程中同时传导企业品牌，树立田丰公司的形象。二是寓意田丰公司开发的项目和投资田丰公司开发项目的客户必定获取丰厚的回报。西南：表明本项目的方位。本项目位于玉林市城区的西南部，玉林市城市主干道十里长街人民西路西端，是开发建设中的玉林新城区的重要组成部分。同时，也寓意本项目必将成为玉林市乃至中国西南最具规模、最繁华的商贸中心。商：表明该项目的功能及优势。本项目陆续建成的三大专业市场和系列住宅小区将会吸引不少的商户和住户，实现“以商带住，以住引商，商住两旺”的开发目标。本项目内专业市场的日趋繁荣和便捷交通所产生的辐射带动作用，从而构筑成玉林新城区的核心经济圈。城：表明本项目的建设规模及格局。本项目前期开发面积超过400亩，各类商铺500多间，住宅400多套，是玉林目前在建规模最大的房地产开发项目。“田丰?西南商城”直观地表明了本项目的业主、项目的方位、项目功能和项目的规模，与本项目的市场定位相吻合，诉求明晰，切合玉林市的社情民意。2．楼盘命名：本项目前期开发建设的工程主要有五金机电市场商铺424间、正华苑商铺间、明华苑商铺116间，其中五金机电市场商铺、正华苑商铺销售已接近清盘；五金机电市场住宅楼、明华苑住宅楼销售尚未启动。为了在营销推广过程中体现项目的整体规模和格局，避免在推广五金机电市场商住楼时给受众造成二次起动的误解，结合开发商已有项目的命名风格，使之与后续开发楼盘形成一个完整的系列，本策划方案建议，把商铺和住宅的命名分离，以体现项目商、住相宜的环境优势和功能优势。建议楼盘具体名称为：五金机电市场住宅楼——光华苑后续临街商住楼盘——大华苑、新华苑、锦华苑、中华苑。连同开发商早期开发的正华苑，组成一个“光明正大”的商城系列楼盘，既体现开发商的实力及规模，也展示了开发商的文化品位和个性修养，同时还具有较强的品牌连锁效应，有利于降低市场推广成本。（二）地理位置：本项目位于玉林市西部人民西路西段两侧，西以玉石一级路，玉公二级路，玉福二级路与福绵区相接，东邻工业品市场并与人民路、玉林市旧城区相连，南靠火车站，与玉柴新城毗邻。（三）开发面积：约414亩规划用地：65.34公顷公建用地：6.02公顷道路用地：19.42公顷公用绿地：21.55公顷建筑密度：27.87%容积率：1.297绿地率：32.68%五金机电市场：商铺422间（未出售66间）光华苑（五金机电市场住宅楼）：住宅：17栋226套杂物间：441间明华苑：商铺：116间车库、杂物间：250间住宅：212套正华苑B座：住宅：35套车库、杂物间：41间户型：二房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、楼中楼。工程进度：明华苑一期2004年6月交付；机电市场，正华苑2栋2004年8~9月交楼。开发商：广西玉林市田丰房地产有限公司三、项目分析（一）项目优势1、商业优势前景看好根据玉林市的产业结构和经济状况，玉林市委、市政府提出了发展商贸型经济的发展思路，为玉林市经济发展确立了新的方向。目前玉林市的专业市场（工业品市场、中药材市场、粮油市场、果菜市场、摩托车市场、电脑电器城）不管是社会贡献率还是经济贡献率都排在商业行业的首位。因此，不仅是官方还是民间都对专业市场与市场配套的房地产项目的投资有较高的热情。本项目的市场定位于玉林新城区的商业中心，不管是作为专业市场的机电五金市场和明华苑商铺，还是为专业市场配套的商品房项目，都必定会引起广大市民的关注和吸引投资者的眼光。2、交通优势具有不可替代性本项目位于玉林市城市中轴线十里长街人民西路西段，是玉林市沟通城乡及周边省区、地市的城市桥头堡，是玉福二级路（玉林至福绵），玉石一级路（玉林至兴业、南宁），玉公二级路（玉林至北海、湛江）的交汇点，交通非常便利。3、环境优势独一无二便利的交通优势使本项目所在的人民西路成为玉林城区的西大门和西南方向客流进入城区必经的最便捷通道。本项目与工业品市场相邻，成为工业品市场商圈重要的客流、物流、资金流、信息流的汇聚地。本项目南邻南流江江滨大道、视野开阔、景观效果较好，还与规划中的市级公园相邻，既得市场财气，又占原野灵气。4、开发商实力雄厚广西田丰房地产有限公司实力雄厚。一个大型项目的开发，实力雄厚的开发商便是项目最坚实的后盾。由于房地产业日趋规范和成熟，购房者在选择楼盘时往往会受开发商的开发实力强弱所影响。近年各地不时发生过建设项目因后续资金不足，而导致交楼延误和降低建设标准的不良影响。因此，开发商的实力是项目成功的一个重要因素。田丰公司的发展和成就表明，田丰公司的开发实力和能力，是本项目成功的可靠保证。（二）项目劣势：1、同类小区竞争激烈截至2003年10月底止，与本项目地段、规模、功能相似或相近的楼盘竞争激烈。其中“世纪江南”由于概念炒作、推广手段得法，在当地房地产市场中具有较高的知名度。旧城改造五大项目（州佩步行街、东门商业广场、斯壮商业广场、解放路、民新路中段步行街等）具有传统商业优势、政府背景以及公益倾向，对本项目具有较强的挑战性。2、配套设施尚不完善，影响居住的舒适性和便利性。本项目所在地块属城市新区，所有生活服务和市政设施都依靠开发商统一规划和统一建设，尽管规划设计尚算合理和科学，但受开发成本和投资规模所限，许多市政公用设施，如超市、学校、金融、邮政、通讯、医疗、公交等设施尚未全面配套，在一定程度上影响本项目的潜在价值，削弱了项目的投资吸引力。3、本项目的通畅性受城市布局和轮廓限制。新旧城区的连接和交流全部依靠仅有的下穿式立交桥，可进入性不强。尽管升值空间巨大，商业优势明显，但从风水理论看，财路不多，在一定目标客户中影响了本项目的应有价值。四、市场分析（一）行业状况1、玉林市是桂东南组团式城市群的中心，正逐步成为桂东南重要交通枢纽、现代农业中心、工业基地、商贸中心，对区域经济的发展有着非常重要的作用。以玉林市城区为中心的“半小时经济圈”的形成，也进一步扩大了本项目作为核心商圈的辐射面和影响力。同时也为玉林房地产业长期稳定持续发展提供广阔的市场。2、进入21世纪以后，玉林市及时冻结城区私人购买宅基地自建房屋的做法，刺激了商品房的消费需求，推动了商品住宅的发展。到目前为止，全市房地产开发企业发展到45家，建成各类住宅小区21个。人均居住面积扩大到11.5平方米。3、2002年以来，玉林城区的房地产开发形成前所未有的高潮，截至2003年上半年，城区在建商品住宅的项目达20个（不含单位集资房项目），房产消费水平也呈强势增长态势。（二）竞争态势1、开发水平从依赖市政配套、追求容积率向实现小区自我配套，强调景观空间和居住舒适度升级换代。2、开发形式由粗放型低层次的填充式开发向旧城改造和新区开发并举。已纳入玉林市政府135工程的旧城改造项目有11个，已进入实施阶段的5个。由于居住空间习惯和传统观念的影响，与新区相比旧城改造项目具有较大的优势。3、开发模式由单一住宅开发向区域综合配套开发转轨。本项目就属于这类开发模式的典范。4、开发档次由安居型和经济适用房向高档洋房和豪华型别墅式提升。5、集资建房等带福利性质的开发行为也在一定程度上分流了商品房消费群体。6、玉林城区主要楼盘情况对比如下：（三）卖点分析由于本项目所在区域是规划建设中的城市新区，虽然规划布局比较科学，但配套设施的建设尚不完善，项目价值和发展潜力无法完全显现。因此，卖点提炼是否精当准确，决定着本项目销售是否顺畅。本策划方案认为田丰·西南商城的主要卖点有：1、新城区、新生活对于追求人居环境的目标群体而言，这是最具吸引力的卖点。上海浦东、南宁琅东之所以成为当地人最理想的居住地，正是因为它们都是城市扩张过程中建设的全新城区，完全按照现代城市理念和人居标准进行规划设计。随着新城区配套设施的逐步完善，因黎湛铁路与旧城区分隔的铁西区田丰·西项目名称发展商地址环境交通配套户型销售定价按揭折扣交房期限世纪江南·欧景嘉园世纪京华房地产公司江南开发区（云天宫对面）北临南流江，东连民路主路，背靠云天宫4路公交车经过（高尔夫球场）VIP练习场二房二厅/三房二厅/四房二厅/楼中楼1100—1400元/m2八成30年9.6—9.8折2004年10月（一期）2004年12月（二期）德兴花园永高房地产公司文化广场东面毗邻文化广场，金鸡广场，规划中市政广场离公交车站稍远通畅性尚好儿童乐园、保安严密一厅三房/四房二厅、一厅五房/独立商铺1020元/m2七成20年9.8折现房玖瑰花园海达房地产公司玉林市玉梧路海达综合楼与国防基地、西倚文化广场二环路毗邻玉高、师院11路公交车与市中心相连羽毛球场、网球场、游泳池、喷水池二房二厅/楼中楼、跃层1400—1600元/m2七成20年9.8折现房/准现房丽江家园振业房地产总公司江滨路南桥市场旁没有开通公交车旧城改造项目三房二厅为主未定价未定未定聚龙花园天龙房地产公司金鸡岭附近毗邻五里桥、金鸡岭、靠近闹市3路公交车经过项目附近小型中心花园、运动场所三房二厅、四房二厅为主1200—1400元/m25、10、20年等9.8——9.9折准现房（部分）工业品住宅小区盛业房地产有限公司工业品市场旁一环西路,工业品市场,西环车站4路、七路公交车依靠市政建配套设施三房至四房1200元/m27成30年9.6—9.8折2004年10月南商城也必定成为玉林市城市发展过程中最理想的居住环境。2、商住相宜，创造完美新城区繁华与否取决于交通的便捷性和人气指数。本项目这两项条件已经完全具备。一是本项目所在的人民西路是玉林市重点建设的城市主干道，也是玉林市的城市中轴线，并与玉公路、玉石路、玉福路交汇，即将投入使用的五金机电市场400多个商铺已将售罄，由明华苑1#、3#、4#、5#栋116间商铺组成的装饰材产市场即将发售。而专业市场的兴旺，必定带动住宅需求的上升，从而实现商住两旺的开发目标。3、黄金商圈新核心本项目是目前玉林市面积最大的连片开发项目，建设中的五金机电市场、装饰材料市和规划中的建材市场构成玉林市新的商贸圈，并使以工业品市场为主体的商圈核心向本项目所在的城市新区转移，形成以本项目为核心的人流、物流、资金流、信息流合一的商贸中心。上述所列项目中，对本项目构成严重威胁、直接拦截、分流本项目目标消费群体的主要有世纪江南·欧景嘉园、工业品小区、德兴花园、振业·丽江家园等。（四）消费结构1、从消费动机划分，一是为改善居住条件提高生活质量所需；二是安家创业所需；三是投资经营以期升值回报。2、从消费能力划分：按揭购房群体是主流；分期付款的中高收入人士和商贸业主次之；一次性付款购房者比例最低。3、从消费地域划分：以五金机电市场、工业品市场、及周边个私业主消费为主；从城郊及周边县市入城谋求发展的外来人口为辅，其中陆川、博白、福绵、兴业等县区的消费者将是外来投资的主流；纯投资行为市民占一定比例。五、营销策略在争得建设时间的同时，准确的市场定位、超前的规划理念，富有个性的建筑布局以及创造性的广告组合是使住宅产品实现热销、升值的重要因素。而准确的市场定位，又是实现住宅产品规划理念、建筑风格的前提。（一）定位策略1、销售区域定位本项目的核心销售市场区域是五金机电市场和工业品市场及周边形成的商贸中心区；第二销售区域市场是福绵、陆川、