服务企业竞争战略

服务企业竞争战略研究韩顺平南京理工大学经济管理学院二OO二年六月十六日服务企业竞争战略研究服务企业的类别划分I服务工厂：•航空公司•运输公司•旅馆•度假胜地与娱乐场所大众化服务：•零售业•批发业•学校•商业银行的零售业务服务作坊：•医院•机动车修理•其他维修服务专业服务：•医生•律师•会计师•建筑师低劳动力密集程度高低交互及定制程度高服务企业竞争战略研究作用于人的服务：•健康护理•客运•美容•旅馆作用于人精神的服务：•教育•广播•信息服务•博物馆作用于物品或其他财产的服务：•货运•工业设备的修理和维护•门卫服务•园艺和草坪修护作用于无形资产的服务：•银行•法律服务•会计•保险有形活动无形活动服务活动的性质人服务的直接接受者物服务企业的类别划分II服务企业竞争战略研究经典服务管理理论I–鲍姆&毕特内•服务营销组合——7P’s•4P’s+参与者+有形证据+服务装配过程服务企业竞争战略研究经典服务管理理论II–瑞查德&塞斯•4P’s+3R’s产品服务营销促销分销顾客保留价格顾客推荐相关销售服务企业竞争战略研究经典服务管理理论III–斯蒂文.阿布里奇•《服务、服务、服务——企业成长的秘密武器》•服务三角形策略系统人员顾客服务企业竞争战略研究服务企业竞争战略模型员工系统企业愿景组织环境资源策略品牌忠诚服务企业竞争战略研究环境——PEST–政治法律环境–社会文化环境–物质技术环境–经济环境–行业竞争环境服务企业竞争战略研究资源可购性资源行规性资源文化性资源独占性资源同质性异质性有形性无形性服务企业竞争战略研究资源——银行资源类型分析–可购性资源•各类设备、设施–行规性资源•经营许可–独占性资源•高素质人才–文化性资源•品牌——中国信合服务企业竞争战略研究愿景–关于可能性和所渴望的将来，表现了乐观主义和希望。–建立愿景•分析组织将来的经营环境；•分析组织的资源状况；•建立内部沟通渠道；•与利益相关者达成默契；•合理地表述共同愿景。服务企业竞争战略研究服务企业与制造业组织结构比较少多分权化较低较高人员相互间结构多少集中化较高较低技术分离的边界作用地域性分布决策正式化程度雇员技能水平技能重点服务产品服务企业竞争战略研究组织–服务企业组织结构的特征：•多个中心；•技能至上；•相互依存的单元；•多种形式的联盟；•多种结构；•全球的经营思想；•强调柔性。服务企业竞争战略研究服务企业的供应链管理——问题研究–服务网络的构造；–上下游之间的关系；–流程设计；–战略联盟；–服务项目的开发；–支持设施的应用；–顾客价值。服务企业竞争战略研究服务企业的供应链管理——应用研究–快速建立网络；–密切上游资源；–实施知识管理；–加快设备更新；–整合服务流程；–构筑价值让渡系统。服务企业竞争战略研究服务质量管理–服务质量要素与感知服务质量–服务质量差距–服务质量认证–服务质量的测量–服务现代化与服务质量–服务质量的文化差异因素服务企业竞争战略研究服务质量管理——感知服务质量口碑个人需要过去的经验预期服务（ES）感知服务（PS）感知服务质量：1.超出期望：ESPS（质量惊喜）2.满足期望：ES=PS(满意的质量)3.低于期望：ESPS（不可接受的质量）服务质量要素：可靠性响应性保证性移情性有形性服务企业竞争战略研究服务定制策略–类型•度身订造的定制策略——交互式定制–咨询业的发展•顾客参与的定制策略——菜单式定制–ATM、卡拉OK、自动售货机•目标市场的定制策略——群级式定制策略–宾馆星级标准、客轮舱位分等、客户分级等交互式定制菜单式定制层级式定制一个人一群人参与强参与弱服务企业竞争战略研究服务企业系统路径研究（补充）–联邦快递的案例•史密斯的梦想——论文结果“C”；•中心辐射理论——快递网络•以美国孟菲斯为中心•全球最具实力的快递公司之一服务企业竞争战略研究服务企业员工路径研究–员工满意度•赫茨伯格：双因素论–保健因素：薪水、工作安全性、工作条件、状态、公司政策、技术主管水平、沟通能力；–激励因素：成就、被认可、责任、成长机会、工作本身、个人发展。•提高员工满意度的途径–将员工看作独立的个体–提供必要的支持–认可和价值传递–充分授权–建立有效的奖励机制–推动创新意识服务企业竞争战略研究顾客接触研究–交易接触•扩展接触面——网上银行•增加接触点——ATM•应用现代信息技术——网络化–信息接触•广告•公共关系•口碑——链式反应服务企业竞争战略研究顾客满意研究–提高顾客满意度的策略•人人为顾客服务；•深入了解顾客；•产品质量和服务质量的建立；•积极地以顾客为中心；•培训员工；•向员工授权；•衡量、衡量、再衡量；•认同与酬报；•不断创新；•精益求精。服务企业竞争战略研究顾客依赖研究–提升顾客依赖度的策略：•进一步提高满意度；–顾客满意度与忠诚度的函数关系•突出特色；–南京、上海：“杭帮菜”现象；•发挥口碑的影响力；–迪斯尼公司——米老鼠无处不在；•与顾客保持联系；–俱乐部营销服务企业竞争战略研究顾客忠诚研究–结论：当顾客保持率提高5个百分点时，不同行业中每个顾客的净现值平均增长50%；以信用卡为例：顾客保持率提高5%，则利润将增加75%。–培养顾客忠诚度的策略：•提升服务理念；•精确制导——选定忠诚的顾客；•关系营销；•品牌化经营；•建立学习性组织；•采用现代技术；•定期检核顾客的忠诚度；•与顾客分享利益。服务企业竞争战略研究案例：招商银行–成立于1987年，中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。目前已经成为业界公认的最具竞争力的中国本土银行。–一卡通：5年发卡1000万张；以国内整个银行业0.3%的员工和0.1%的机构，管理1.5%的资产，创造了8%的利润。–2000年位居全球1000家大银行中的第222位；在美国《环球金融》杂志评比中被评为2000年度中国本土最佳银行。服务企业竞争战略研究案例：招商银行–产品创新——整合服务供应链–功能创新——进一步提升服务质量–营销创新——整合营销大显身手•网络银行：提到网络银行就想到招商银行；提到招商银行，就想到网络银行。–推行“个性化”管理；提高客户对招行服务网络体系的“认知度”和“忠诚度”；建立客户“经理制”；引入“客户关系管理”。服务企业竞争战略研究服务企业竞争策略–积极适应并引导环境；–全力整合并调动资源；–没有愿景的公司不是好公司；–建立一套能够高效运作的组织架构；–供应链管理；–服务质量管理；–定制服务管理；–服务流程的规范化；–员工满意很重要；–顾客接触、满意、依赖、忠诚，步步为营。本单元结束谢谢！！！