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1杭州中粮美特容器有限公司以提升公司核心竞争力为目的的竞争战略及营销规划整合方案咨询项目建议书机密2前言本咨询项目建议书是在华彩管理咨询公司前期对于中粮美特公司的研究基础上以及与公司高层进行进行深入沟通后形成的。以双方的前期了解和沟通为基础，本项目书着重对中粮美特竞争战略及其营销战略的规划方案和问题解决方法提出了初步的解决思路。本建议书详细介绍了竞争战略规划的详细内容、项目步骤、达成目标和阶段性成果等内容，为整体项目的顺利操作进行提供相应的培训。本咨询建议书的目的是以双方的进一步了解为基础，介绍此次咨询项目的主要目的、达成目的、操作方案，并就项目整体的策划、顾问人选及费用等问题与中粮美特公司进行沟通。项目的具体操作方案将有待与与中粮美特的公司领导共同协商确定。3目录¶中粮美特所处行业及公司现状分析¶中粮美特今后面临的三个转型阶段¶此次咨询项目解决的重点问题¶项目的整体解决思路¶项目主要阶段第一阶段：项目整体规划第二阶段：公司现状诊断、分析第三阶段：竞争战略规划第四阶段：营销战略规划第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划¶项目操作方式¶华彩咨询简介4目录¶中粮美特所处行业及公司现状分析¶中粮美特今后面临的三个转型阶段¶此次咨询项目解决的重点问题¶项目的整体解决思路¶项目主要阶段第一阶段：项目整体规划第二阶段：公司现状诊断、分析第三阶段：竞争战略规划第四阶段：营销战略规划第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划¶项目操作方式¶华彩咨询简介5中粮美特－－国内目前最具规模的大型现代化综合金属包装专业企业之一1992。1019962001产品杭州中粮美特容器有限公司，由中国粮油食品进出口（集团）有限公司与美特容器（香港）有限公司共同出资兴建中粮美特公司于1996年通过ISO9002认证•杭州中粮美特容器有限公司成为中国金属包装行业唯一的国家级开发生产基地主要生产马口铁的18L/9L方罐、三片食品圆罐（300型）、三片饮料罐、三片喷雾罐及各种金属涂印制品技术•具有国际先进水平的全自动、高精度、现代化生产线•金属印刷质量，在印铁行业中处领先地位•中国粮油食品进出口（集团）有限公司世界500强企业•保持稳定的增长速度，销售收入•年产饮料罐2.5亿、食品罐1.5亿、气雾罐1.4亿、18L/9L方罐600万、印涂马口铁5万吨的综合生产能力•瑞士雀巢、美国玛氏、庄臣、日本松下、三得利、台湾省的顶新、康师傅的主要供应商生产、销售•分别在杭州、廊坊、番禺设生产基地•销售挂靠在分公司下面通过十余年的发展，中粮美特已经在中国包装行业取得了令人瞩目的成绩！6包装行业在市场产业链中所处位置包装行业企业包装原材料供应商新产品、新技术、新材料的研究成果包装外观艺术设计饮料生产商化工产品生产商食品生产商其他产品生产商7根据使用的包装原材料不同，主要有以下四种包装材料包装行业•包装工业的重要组成部分•金属包装行业需求的增幅很大•主要产品：三片罐、两片罐、气雾罐、钢桶•品种繁多、性能优异、成型方便、价格低廉•成为化工和轻工工业中举足轻重的行业•主要产品：复合包装薄膜、绿色包装材料、塑料中空容器•日用玻璃工业的主导产品，稳定，不易污染商品，广泛用于酒类、食品、医药等行业•附加值低、易碎、运输不便•主要产品：酒瓶、化学试剂容器、药品容器•都市型包装工业中的一支重要力量•经济效益好，技术发展快速•外资企业大量进入，具有规模大、设备好等特点•主要产品：纸袋、纸杯、纸桶、纸管金属包装行业塑料包装行业玻璃包装行业纸包装行业8多年来的发展，整个金属包装行业已进入到“再次发展”的阶段名称时期厂家数量阶段1阶段2阶段3外部环境战略技能结构产量“起步”“成长”“困难”1979以前1990－19951995－2000200700~11001500正在增长的经济没有竞争急速扩张的经济大小企业一拥而上机会主义大量生产低一般简单简单、品类增加35万吨行业发展分析无序竞争提高企业能力差别大产品质量差异大170万吨阶段4“再次发展”？大量企业带来的无序竞争、恶性竞争加剧机遇与挑战并存9从国家的规划和市场分析来看，金属包装行业今后的市场容量将有很大的提升食品和机械包装年产值3952337212749998080900200110003006009001200总产值出口国内销售进口国内市场总需求亿2002年2010年金属包装年产量3517020528801002003004001979年1990年1995年1998年2001年2005万吨金属委员会十五计划05010015020025020012002200320042005亿总产值三片易拉罐食品罐气雾罐各种杂罐印铁10饮料消费4412012000200400600800100012001400198219921998万吨罐头产量443052544508000200400600800100019531995199720052010万吨各国气雾剂比较31.9813.668.756.135.612.324.110.45.180.4305101520253035美国英国德国日本中国总量（亿）人均（瓶）终端产品的需求增加，金属包装行业的市场还有很大的增量05010015020025030035020012002200320042005200620072008亿元总产值两片易拉罐三片易拉罐食品罐气雾罐1~18L20~200L各种杂罐印铁易拉盖11中粮美特所处的金属包装容器行业面临的竞争——夹缝中求生存上游原材料供应商的影响下游厂商行业的影响•主要原材料为马口铁和铝，其中马口铁占到70%•马口铁原先主要依赖于进口，目前年生产量为130万吨，国内需求约150万吨•2002年起，国产马口铁价格上涨了30%，在2003二季度稍许回落后，年底有开始上涨，马口铁由买方市场转变卖方市场•影响价格涨降的的因素复杂•生产价格的上涨，对于金属包装生产商的生产成本带来了严重的不利影响，据相关人士介绍：目前金属包装行业的毛利率为10%-15%，净利率更低金属包装生产商•金属容器包装行业中全国约有1500家企业，行业内竞争激烈•包装技术、工艺的提升，企业可提供的产量有大幅提升•随着包装企业产能的提高，下游企业纷纷开始压低价格•部分企业采取不正当竞争手段，互相杀价，造成无序竞争现状•行业内部虽建立了价格同盟，但是由于内容的不正当竞争，造成价格的进一步下跌•下游厂商对于产品的价格、质量、技术、样式有不同的需求12面对未来的发展中国的金属包装行业将逐步走向规范化我国金属包装行业将从无序竞争进入到有序、规范的局面行业内部环境•国内各主要竞争对手都极有可能加大兼并合作的力度以发挥各自在资金、技术、或是品牌上的优势•驱动行业内兼并重组的关键因素中小型企业受到大企业竞争的挤压，市场空间狭小建立经济规模，降低生产成本通过合作/合并，占领新的市场改变营销管理的模式•竞争对手的技术水平、产品质量在逐渐同质化•金属包装产业具有资本密集、技术密集的特点市场宏观环境•我国金属包装市场从人均看潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还须有个过程；•国内各主要竞争对手目前尚没有大的举动•在中国进入WTO之后，国外著名一些著名的制罐厂商进入中国市场•金属包装行业的较低的利润率和50％的开工率将导致部分企业离开这一市场13中粮美特公司的初步SWOT分析中粮美特目前所处的环境分析机遇•中国目前努力打造“亚洲包装中心”，属于“朝阳行业”•全国的包装行业有很大的上升空间•从国家整体规划和行业客户的潜在需求，金属包装行业在未来有很大的增量•金属包装行业面临由目前的“诸侯割据”的局面向整合规划的方式转变挑战•外资企业进入行业市场，并且具有“规模大”、“设备好”、“投资企业实力强”等特点•行业进入恶性竞争，客户需求多样化•原料价格上涨，下游厂商压价对金属包装业企业带来的不利影响优势•经过十余年的发展，中粮美特已集中了多年的行业经验，并在行业内部具备相当的影响力•中粮美特的生产线全部由国外引进，具备良好的技术能力，在气雾罐产品中具备主导性优势•有三处生产基地，并且具备塑料包装的技术基础劣势•产品主要集中于马口铁产品，产品的深度和广度不足•公司的主要销售市场集中于华南、华东，未形成全国性的销售网络•公司除气雾罐外的其他产品在市场上所占比率不足，市场产品的立体化不足14今后发展中中粮美特关注的问题中粮美特的发展•企业的使命和远景•企业的经营/管理模式•企业的战略规划•企业的盈利/发展模式•企业的战略实施•企业的产业组合15中粮美特主要的竞争对手喷雾罐三片饮料罐食品杂罐18L/9L方罐印涂马口铁中粮美特主要业务主要国内竞争厂家•美国CrownCork＆Scal•日本东洋制罐•美国BallCorporation•英国Rexam•日本大和制罐•美国SilganContainet•荷兰ImpressGroup•德国Schmalbach•美国USCan•瑞士Alcan4亿美元。主要国外竞争厂家•富特波尔集团•福建联建集团•三水健力宝富特容器公司•海口椰树投影罐公司•上海紫泉包装公司•天津万华股份公司•山东丽鹏包装有限公司•北京奥瑞金新美制罐公司•上海梅林郑广和集团印铁制罐公司•北京皇冠制罐有限公司16目录¶中粮美特所处行业及公司现状分析¶中粮美特今后面临的三个转型阶段¶此次咨询项目解决的重点问题¶项目的整体解决思路¶项目主要阶段第一阶段：项目整体规划第二阶段：公司现状诊断、分析第三阶段：竞争战略规划第四阶段：营销战略规划第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划¶项目操作方式¶华彩咨询简介17中粮美特面临的第一个转型逐步直接面向市场面对与众多对手的竞争倚重中粮集团处于中粮的战略定位中18中粮美特面临的第二个转型现有产品机构是以金属包装行业为主要产品寻求新技术、新产品、新材料的包装形态建立金属、塑料、玻璃、纸多种材料的新型包装企业提供产品设计等综合性服务19中粮美特面临的第三个转型公司目前处于中粮下的包装事业部，主要采取单一公司经营模式公司投资、筹建利用兼并、控股、收购等运作方式，进入资本运作领域与客户通过战略联盟、合作公司进入规模化、集团化、多元化阶段20目录¶中粮美特所处行业及公司现状分析¶中粮美特今后面临的三个转型阶段¶此次咨询项目解决的重点问题¶项目的整体解决思路¶项目主要阶段第一阶段：项目整体规划第二阶段：公司现状诊断、分析第三阶段：竞争战略规划第四阶段：营销战略规划第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划¶项目操作方式¶华彩咨询简介21中粮美特目前关注的问题中粮美特竞争战略未来几年中，公司将采取何种竞争战略，在竞争中保持持续发展？公司在目前的市场中将如何保持强有力的竞争优势？规划公司在未来采用何种经营、管理模式？解决问题的核心22此次咨询项目中重点解决的问题中粮美特竞争战略的制定核心问题的解决职能战略的实施方案和步骤营销职能战略的规划和实施如何解决企业的心智模式的改变23目录¶中粮美特所处行业及公司现状分析¶中粮美特今后面临的三个转型阶段¶此次咨询项目解决的重点问题¶项目的整体解决思路¶项目主要阶段第一阶段：项目整体规划第二阶段：公司现状诊断、分析第三阶段：竞争战略规划第四阶段：营销战略规划第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划¶项目操作方式¶华彩咨询简介24问题的解决思路现状分析竞争战略战略实施利用现有资源对中粮美特目前的资源、能力进行细致分析，充分了解输入公司远景目标信息，公司竞争对手信息，制定公司竞争战略制定营销职能战略，并在企业操作实施企业外部环境分析企业内部条件分析明确公司远景确定企业战略框架竞争战略方案的评价与选择制定企业竞争战略企业业务优化策略制定政策,确定年度目标配置资源企业战略的实施与控制方案的设计流程25中粮美特发展方向的设想在新业务开展中，能够取得成绩寻找新市场后，能够在第一时间进入，并能够占领一定份额新的业务能够迅速展开，并能够取得快速的发展做到有所为，有所不为必要的时候能够放弃部分业务中粮美特的发展方向设想中粮美特立足金属包装行业，努力寻找新产品市场26项目实施为公司带来的主