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第1页共4页济南大学2013—2014学年第一学期《营销策划》试题A卷(适用于2012级营销策划专科1.2.3.4班学生闭卷考试时间120分钟)题号一二三四五总分复核人得分一、名词解释（共4小题，每小题5分，共20分）1、营销策划2、产品概念挖掘3、集点优惠4、公关危机处理二、简答题（共2小题，每小题10分，共20分）1、简述营销策划的原则得分阅卷人得分阅卷人第2页共4页2、简述选择中间商应考虑的因素三、论述题(共1小题，15分)1．试述企业在处理公关危机时，如何克服危机带来的损失，扭转不利局面四、方案设计题(共1小题，15分)1、某公司开发一种新产品现打算正式推向市场，请为该公司的这种新产品设计一个正式上市的方案。得分阅卷人得分阅卷人第3页共4页五、案例分析题（共1小题，30分）工夫在诗外2000年开始，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。现代企业公关的“金律”，即“让公众满意，赢得公众支持”，从来没有发生过丝毫动摇。处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者，得分阅卷人第4页共4页在某种程度上，消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高，企业就会兴旺发达。反之，企业就会衰退。这虽然是“老生常谈”，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点，只有麦当劳等优秀企业埋头做到了。可见，赢利固然是每一个面向市场的企业最直接的目标，但赢利是需要经过一系列中介行为的帮助才能最终实现的目的，毕竟，只为了赢利最终反而不容易赢利。功夫在诗外！问题：1．“赢利是需要经过一系列中介行为的帮助才能最终实现的目的”。这句话中的“中介行为”可以理解为人员促销、广告促销、公关促销、营业推广，那么麦当劳用的是什么？理由是什么?（5分）2．无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，是不是麦当劳自找麻烦？如此做法，看起来麦当劳并不能有什么盈利，特别是为学子学习延长营业时间，可能还因为学生学习，影响正常营业。可是为什么要这么做？（15分）3．麦当劳的做法对你有什么启示？（10分）