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第四章服装企业竞争与发展战略服装企业服装业与消费市场营销环境一、波特的五力分析模型同行业竞争者潜在的竞争者替代产品购买者同行业竞争者潜在的竞争者替代产品购买者供应商的议价能力什么样的供应商会具有比较强的议价能力：•具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠；•其产品的买主很多，每个买主都不是供方的唯一重要客户；•产品具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高；•卖方能够方便地实行前向一体化，而买主难以进行后向一体化。•卖方市场纱线面料服装加工服装销售消费者YKK吉田——日本Ideal理想——美国Riri里利——意大利Talon泰龙——美国Lampo——意大利世界知名拉链供应商同行业竞争者潜在的竞争者替代产品购买者购买者的议价能力满足如下条件的购买者可能具有较强的议价能力：•购买者的较少，而购买量较大，并且占了卖方销售量的很大比例；•购买者的选择余地很大；•购买者有能力实现后向一体化，而卖方很难前向一体化；•买方市场纱线面料服装加工服装销售消费者同行业竞争者潜在的竞争者替代产品购买者新进入者的威胁进入的障碍：包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。低端门槛低中高端门槛高同行业竞争者潜在的竞争者替代产品购买者同行业竞争者潜在的竞争者替代产品购买者行业内的竞争企业间的竞争常表现在价格、广告、售后服务等方面。下述情况将意味着竞争的加剧：•行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多；•市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；•竞争者企图采用降价等手段促销；•竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低。Casestyle:我国内衣行业的五力分析进入障碍进入门槛较高。大品牌在广告、产品开发以及销售网络有成本优势。品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。供应商的议价能力（面辅料供应商及内衣加工企业）供应商的议价能力较强。内衣产业的投入比较大，工艺比成衣复杂，面料成本高，生产周期较长，因此整体的生产成本高。买家的议价能力（消费者）消费者在意价格、时尚潮流。替代品的威胁由于内衣的特殊性，基本上不存在内衣类的完全替代产品。同行业的竞争我国内衣市场被看做服饰行业的最后一块蛋糕，必定会吸引更多的外来品牌，同时国内出口内衣部分也将转做内销，将来的竞争将更加趋于激烈。服装企业的各种类型及其特点企业类型产品设计开发能力原料采购能力品牌营销能力加工实体品牌经营型强强有强可能有生产销售型一般较强可能有一般有生产加工型无或弱较弱无无有销售经营型可能有无可能有强或较强无湖北杰之行自营（鞋类）代理鞋类运动服系列二、战略分析-SWOT•内部环境分析（优势和劣势）•外部环境分析（机会和威胁）Strength优势Weakness劣势Opportunity机会Threaten威胁寻找你的Mr./Ms.Right基本信息对比黄先生林小姐年龄不详，貌似中壮年不详，大龄童颜身高167cm-174cm+职业包工头大提琴手学历顶天了也就中专硕士起步生活品质温饱、无品位各种贬义词。。。富足、小资情调各种褒义词。。。特长胆大心细，唱歌爱幻想黄先生SWOT分析优势胆大、心细、脸皮厚动手能力强人缘好嗓音好劣势相貌随机生成身材三等残废学历基本不谈收入极不稳定品位亟待提高机会哥们各种介绍相亲有时候只要敢想，结果“那可不一定哦”威胁当白富美遇到了高富帅，屌丝还玩什么玩结论本片纯属虚构，现实中绝不可能发生此种奇迹！！机会矩阵图←低成功的可能性高→↑高潜在吸引力低↓时尚内衣功能性内衣其他产品普通内衣威胁矩阵图←低出现威胁的概率高→↑高潜在严重性低↓消费者对保健意识的变化竞争者开发出更好的产品产业政策较高的成本企业发展战略三种增长方式：密集增长一体化增长多元化增长市场渗透后向（纵向）一体化同心多元化市场开发前向（纵向）一体化水平多元化产品开发横向（水平）一体化集团多元化密集增长现有产品新产品现有市场市场渗透战略扩大现有市场份额新产品开发战略服装品种、材料、顾客层、价位段、品牌和产品形象的扩大新市场市场开发战略客户群、地理区域、销售渠道的扩大产品开发+市场开发一体化增长•后向（纵向）一体化•前向（纵向）一体化•横向（水平）一体化原料商（纤维、化工）纱线供应商面料供应商服装经营加工商服装批发商服装零售商消费者纱线面料服装加工服装销售消费者多元化增长同心多元化水平多元化集团多元化案例：H&M进驻中国市场•波特的五力分析模型•SWOT分析五力分析--供应商的议价能力•H&M供货商数量庞大，一般会采用指定供应商，如辅料。•所有生产外包，供应商名录的体制帮助其获得质量保证。•H&M擅长在成本、效率中玩平衡。由于没有中间环节，采购量大，广大的销售市场和良好的业绩，许多供应商争着为其供应，导致大部分供应商对H&M的议价能力弱。五力分析--购买者的议价能力•H&M每季都推出大量款式，即使是热卖也不会补货。•店铺根据销售情况来下订单，有效减少打折处理存货。•与顶级设计师合作，推出限量新品，噱头十足。•凭借款多量少，平价。•顾客会主动关心H&M的信息，担心错过喜欢的新款，并按原价购买（手机app）。消费者的议价能力弱五力分析--潜在竞争者进入能力•H&M凭着量少款多，更新时间短，价格低，善于信息沟通技术等优势，形成了一定高度的模仿壁垒，潜在入侵者需要一定资金实力和营销能力，难以模仿。•H&M大大减少中间环节等赚取利润的机会。•H&M坚持每年稳定的进入新市场，平均每年进入一个新市场。•H&M坚持自营所有门店，令信息的流通更快捷。。入侵者想争夺H&M的市场份额，必须要投入大量的金钱，更高效的设计沟通及销售能力，更丰富低廉的服装。五力分析-行业内的竞争者供应链特点双供应链（效率和成本）管控亚洲生产的高效供应链管控欧洲生产的快速反应供应链急速制造特点全代工22家全资工厂（西班牙本土及周边）+代工供应商全球700余家供应商（60%在亚洲）全球400多家供应商（70%位于欧洲）SWOT分析优势-Strength平价快速响应市场的能力款式多样低成本更新频繁与大师合作资源、资金实力自营劣势-Weakness频繁推出新品，成本增加对亚洲市场还不够了解，进驻中国市场时间按较短，对消费者还不够熟悉其他品牌更早进入中国市场，占领了市场先机机会-Opportunity城镇化进程，二三线城市的市场潜力威胁-Threaten竞争者的威胁