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第一单元精准营销的内涵第四单元烟草流通企业精准营销实施内容第三单元烟草行业精准营销体系第二单元烟草行业精准营销内涵第一单元精准营销的内涵一、精准营销的提出背景二、精准营销的内涵解析三、精准营销的案例分析一、精准营销的提出背景2019年，菲利普·科特勒在一次世界级营销会议上正式提出“精准营销”概念。传统的机关枪扫射，海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用。紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，只有这样才能够达到资源集优。1、传统市场营销模式已经不再显灵“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普·科特勒：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。4P中某些P已被瓦解4C中某些C得到强化市场细分是精准营销的基础成本效益是精准营销的诱因技术进步是精准营销的推动力科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精准营销的发展威力。2、精确营销的存在和发展的动因二、精准营销的内涵解析所谓“精准营销”,又叫精确营销、精细化营销。含有“精”和“准”两层含义。精,即精细化的管理过程;准,即准确定位目标。精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销：以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。一个真谛：精准营销的真谛是对市场规律的把握，与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。1、精准营销的一个真谛2、精准营销的三大要素精准的市场定位巧妙的推广策略更高的客户体验三、精准营销的案例分析案例1：比亚迪F3的精准营销产品价格精准——让消费者感受到实惠，性价比高；产品投放精准——选择准备最充分的市场，一举成功；市场定位精准——3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖；产品工艺精准——产品高质量，高品质，做缺陷最少的车；服务质量精准——建设服务网络，为客户提供优质服务；培训精准——实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3的整车。“721原则”体现的正是高度重视消费者的需求，以消费者的需求为营销导向。就如史玉柱在开拓新市场前。在大难以后，史玉柱准备从江阴启动“脑白金”市场，之前史玉柱亲自做“江阴调查”。史玉柱走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和意愿以及对价格的看法。就这样，在“脑白金”上市之前，史玉柱亲自与300位潜在消费者进行深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这就是消费者的需求，也是市场营销的核心。案例2：史玉柱的“721原则”花70%的精力服务于消费者花20%的精力做好终端建设与管理花10%的精力来处理经销商关系第二单元烟草行业精准营销内涵一、烟草流通精准营销背景二、烟草流通精准营销定义三、烟草流通精准营销作用四、烟草流通精准营销原则五、烟草流通精准营销挑战六、烟草流通精准营销行为指向一、烟草流通精确营销背景工商协同营销，前两年是以组织结构角度为主，探讨的是工业做什么，商业做什么。这已经起了一些效果，有了一些变化。但是通过今年（09年）的这个市场波动，我感到行业在营销活动方面还有一些更深层次的东西值得探讨。我想，能不能以一个品牌为载体，通过建立品牌模式，来把协同营销工作组织起来。这个不可能在所以品牌中都开展，所以我想在高端品牌，可能今后还有大品牌中来实现。而目前，在全国意义上能具备这个条件的，就是中华烟。卷烟精准营销就是以扎实的网建为基础，以卷烟营销数据库为支撑，依托现代信息技术手段，运用定量和定性相结合的方法选择准确的目标市场，通过制定有针对性的营销策略，实施卷烟产品宣传的目标人群准确覆盖，实施卷烟货源投放的目标市场需求有效满足，使有限的营销资源得到最大化配置。二、烟草流通精确营销定义三、烟草流通精确营销作用1、开展卷烟精准营销的意义提高商业企业品牌培育能力、增强市场调控水平、提高资源优化配置效率重要方式实现工业企业、零售户、消费者三方满意重要手段重要载体推动卷烟营销上水平提高行业竞争实力，保持行业持续健康发展重要保证卷烟精准营销就是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心，高效运用CRM系统，实现卷烟品牌扩规模，在以下几个方面实现营销改变：2、开展卷烟精准营销的目标•社会库存•竞争客体•营销目标•营销模式•信息获取•市场调控1、市场调控：由以地级市场为单位的总量调控过渡到以核心零售终端、核心消费者为对象的分层次、分时间的层级调控；2、营销模式：以工业、商业为主体服务零售终端向以工业、商业、零售终端为主体服务消费者转变；3、信息获取：克服传统营销行为中被动、盲目的信息采集弊端，使信息获取的渠道清晰，信息采集动态化得以实现；4、营销目标：由以零售终端为主的渠道制胜过渡到以消费者需求为主、提高对零售终端的掌控性为手段的消费制胜；5、社会库存：品牌发展的难点在于对以零售终端库存为主要的社会库存的控制。卷烟精准营销在建立一定数量核心终端的基础上实现了对社会库存的合理性和科学性控制；6、竞争客体：分类建立消费群体，营销竞争对象更能准确定位，营销资源整合方向更具指向性。四、烟草流通精准营销原则•科学性原则•创新性原则•目标诉求原则•客观性原则•市场导向原则1、市场导向原则。充分尊重市场选择，尊重消费者真实需求，通过积极的营销手段满足市场。2、客观性原则。运用数据信息必须真实、准确、客观、有效。3、目标诉求原则。以品牌的目标人群为诉求对象，采取对目标人群有较强针对性的营销方式。数据信息的多角度、数据挖掘方法的多维度、营销策略的多方式、精细管理的多层次。4、创新性原则。数据信息的多角度、数据挖掘方法的多维度、营销策略的多方式、精细管理的多层次。5、科学性原则。数据挖掘方法的正确性、数据分析理论的可靠性、数据分析结论的合理性。五、烟草流通精准营销挑战•技术手段保障不稳•精准营销认知不清•消费规律把握不准•市场信息采集不深•工商角色定位不明第三单元烟草行业精准营销体系一、烟草行业精准营销探索实践二、贵州烟草精准营销实施意见三、重点骨干品牌精准营销体系构建一、烟草行业精准营销探索实践济南烟草的“一五三六”精确营销模式。一个口号：要求客户经理要“比客户更了解客户”。五个步骤：分为精确分析、精确掌握、精确定量、精确采购、精确投放五个步骤。三个保障:市场监管到位、精确考核和加大培训。六个目的：增加销量、控制市场、拉升结构、稳定价格、实现“按客户订单组织货源”和提高客户满意度。实践1：2019年济南烟草探索精确营销实践2：2019年广州烟草实践精准营销加强宏观调控，保持经济运行上水平加强信息分析，不断提升把握市场能力加强货源组织，不断提高精准投放能力加强工商协同，不断提高品牌培育能力加强推进网上订货，不断提升电子商务水平加强贴心服务，不断提高网建软实力加强队伍建设，不断提升营销队伍整体素质加强物流建设，不断提高卷烟配送水平中华、芙蓉王、玉溪、红塔山、广东双喜山西烟草分别从“时间、区域、分类”三个维度，“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”五个方面内容展开分析，中华品牌开展精准营销实施方案。通过方案实施，推进中华品牌的投放与调控从“总量调控”模式向“精准营销”模式转变，市场信息的采集与分析从“多层节”向“通道式”转变，货源投放从“多环节”向“扁平化”转变，实现中华品牌在山西市场“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”和“不断档、不积压、稳价格、促销售”的目标。实践4：2009年山西烟草实践精准营销2009年9月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时，提出了以品牌为载体开展工商协同营销工作的新思路，就是要做到“三个精”、实现“三个转”。实践5：上海烟草实践精准营销简言之，精准营销既要“管”得到位，也要“理”得清楚；既要在实践中不断研究和探索各项指标所反映的内在规律，也要通过信息化建设不断促进营销的持续创新和上水平。可以说，精细管理是精准营销的坚强后盾。精准重点骨干品牌市场定位体系与消费者建立个性传播沟通体系提供个性化的骨干品牌卷烟产品构建骨干品牌消费者增值服务体系精准的市场投放与终端掌控体系二、重点骨干品牌精确营销体系构建通过对品牌消费者消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。（1）精准的品牌市场定位体系采用的不是大众传播，要求的是精准，诸如DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。（2）与消费者建立个性传播沟通体系传播策略具体措施会议传播工商协同举行新品品吸会、新品推介会、消费者沟通会向与会消费者精确传播文化传播通过培训、联谊、俱乐部、企业参观等形式，向目标消费群开展企业文化、品牌文化精确传播媒介传播以书本、杂志、网络等为传播载体，通过直投，向目标消费群精确传播终端传播通过构建终端媒体化来向零售终端的消费群精确传播促销传播通过有计划有组织的针对性终端促销，面向消费群精确传播消费传播通过对意见领袖的消费和竞争品牌消费者持续挖掘，精确传播与品牌精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。（3）提供个性化的卷烟产品（4）精准的市场节奏与终端掌控体系精准营销是营销资源的合理配置。卷烟流通企业应全方位分析应用信息，加强需求预测分析，提升把握市场真实需求的能力，充分发挥预测对货源组织的指导作用，努力做到精准投放、均衡销售。①市场节奏——精准投放精准营销强调的是实效型的科学管理，“市场是管出来”。按照实用、实战、实效的管理方法，对营销过程进行精细化管理。②市场掌控——精细管理精准营销最后一环就是售后消费者保留和增值服务。只有通过精准的消费者服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。（5）构建卷烟消费者增值服务体系卷烟品牌消费者服务•卷烟鉴别•促销优惠•沟通反馈•消费纪念•投诉处理•消费奖励•品牌感知•赠送刊物•亲情关怀•联谊互动第四单元烟草流通企业精准营销实施内容一、市场把握：如何采集精确信息二、货源采购：如何做好精致采购三、卷烟供应：如何实现精准投放四、品牌培育：如何达到精度传播五、客户服务：如何实现精实服务六、终端维护：如何做到精细管理一、精准营销，客户经理何以“精准”？当精准营销被上升到行业战略高度，在全行业全面开展，作为市场营销的第一主体，客户经理又如何定位自身工作与精准营销的关系？1、精准营销与客户经理的渊源对比的内容精准营销客户经理出处的渊源营销是市场化的产物，市场化孕育了精准营销；客户经理则是烟草行业市场化取向改革的产物。内涵的渊源以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。客户经理在实施客户关系管理的基础上，通过了解和洞察零售客户的个人特性和经营特征，采用精细化、针对性的操作措施，对目标市场和目标客户进行精确营销，从而有效解决客户问题。对比的内容精准营销客户经理背景的渊源对于精确营销来说，传统市场营销模式已经不再显灵。从“4P”向“4C”转变中，个性化沟通得到不断的强化。对于客户经理来说，不仅仅是访销员和促销员，更是客户的经理人。作为前台界面，客户经理的工作本质上就是客户沟通并通过沟通来解决客户问题。而且这种沟通，随着程度的深入，越发具有精确性与针对性。发展的渊源从精确营销存在和发展的动因来看，市场细分是精准营销的基础；成本效益是精准营销的诱因；技术进步是精准营销的推动力。对于客户经理来说，其职业发展进程中，客户经理就是在市场细分的前提下，依靠更加先进的技术和手段，降低营销成本，提升营销水平。2、精准营销，客户经理何以“精准”？任何精准的营销策略都需要具备精准执行能力的人去完成。客户经理是烟草行业营销工作的主体，是完成精准营销的主要力量和生力军。那么客户经理能成为这个具备精准执行能力的人吗？若能，客户经理又是凭什么具备精准执行能力的人呢？（1）客户经理职业