第4章内容经营模式案例分析

1第4章内容经营模式案例分析《电子商务案例分析》课程组24.1内容经营模式概述4.2案例1：盛大娱乐的网络游戏4.3案例2：21CN的网络宽频本章结构4.4案例3：中国知网的网络出版4.5案例4：艾瑞市场咨询网的内容经营34.1内容经营模式概述4.2案例1：盛大娱乐的网络游戏4.3案例2：21CN的网络宽频本章结构4.4案例3：中国知网的网络出版4.5案例4：艾瑞市场咨询网的内容经营44.1.1内容经营模式的定义与特征内容经营模式是指内容经营商通过互联网向上网用户有偿提供信息内容的服务活动。信息内容所包括知识产权的各种形式，知识产权指以有形的媒体（如书本、光盘或者Web）为载体的各种形式的人类表达（Fisher，1992）。具体可包括:数字化音乐、影视、网络游戏、电子书籍、电子期刊及其他数字化产品等。定义54.1.1内容经营模式的定义与特征经营商以生产、提供信息或数字化产品为主要盈利手段经营商具有信息的原创者和出版者双重身份特征64.1.2内容经营模式的分类根据所经营的信息或数字化产品领域不同网络出版经营模式是指具有合法出版资格的出版机构，以互联网为载体和流通平台、以电子货币或信用卡为主要支付方式来进行数字化内容的出版和发行的行为。它是基于网络的新的出版和发行方式。74.1.2内容经营模式的分类网络报刊经营模式网络报刊是基于互联网，通过计算机信息网络传输，用户在终端设备上读取的连续出版物。在技术上：利用网络传播的即时性提高新闻的时效性；利用网络传播的广泛性，扩大读者面；利用网络存贮的海量能力和超链接功能，提供丰富的背景资料；利用网络的存贮能力建立功能强大的各种数据库利用交互性实现报纸与读者之间、读者与读者之间的交流；利用网络可传播多媒体数据的特点，在单纯的文字型信息外提供图片、声频和视频信息。在传播距离上：可突破传统印刷报纸较多地受到地域因素的影响，通过Internet可覆盖世界上大多数国家。在提供信息与服务的方式上，能为受众提供更多自主权。84.1.2内容经营模式的分类网络杂志经营模式网络杂志（E-magzine），又称电子杂志、互动杂志、数字多媒体杂志。就其内容操作模式来看，主要包含三重意思：一是传统杂志的数字化，如许多平面杂志的网络版（QQ网络杂志平台作为线下杂志的“集散地”也应归于此类）；二是网站精品信息的杂志化，很多网站都在其不断更新的内容中，筛选出最重要或最受关注的内容，以杂志形式发布，；第三是杂志的网络多媒体化，以文字、图片、视频、音频共存，同时加入了网络超链接与及时互动形式。它是在网络新技术的整合运用下的全新的杂志阅读体验。94.1.2内容经营模式的分类网络杂志经营模式杂志门户网站xplus互动杂志新门户（）Vika网络杂志（）魔幻盒子（）等杂志门户网站通常的模式为软件下载→安装→杂志订阅→定期派送→互动阅读。104.1.2内容经营模式的分类网络图书经营模式网络图书是指借助数字化技术产生并在网络上运行，具有独创性并能以某种有形形式加以复制的图书。具有字符、图形、图象、声音并茂的新型图书，网络图书具有高度灵活性，可以借助数字技术的加工和编辑功能，不同的字符、图形、图象和声音在数字状态下可以任意组合、增删、修改、移动和重新排序。114.1.2内容经营模式的分类124.1.2内容经营模式的分类网络娱乐经营模式是指网络娱乐产品或服务经营商通过互联网向上网用户有偿提供在线娱乐服务的网络内容经营模式。根据所提供的娱乐产品或服务的不同，网络娱乐经营模式有可分为：网络游戏经营模式、网络视频经营模式、网络音乐经营模式等134.1.2内容经营模式的分类网络游戏经营模式网络游戏是指通过信息网络传播和实现的互动娱乐形式，是一种网络与文化相结合的产业。信息网络是包括电信网、移动互联网、有线电视网以及卫星通信、微波通信、光纤通信等各种以IP协议为基础的能够实现互动的智能化网络的互联。网络游戏经营模式是指网络游戏经营商向上网用户有偿提供其代理或自主开发网络游戏产品的商业模式。在我国，网络游戏经营网站主要包括：盛大、联众、久游网、第九城市等。144.1.2内容经营模式的分类网络视频经营模式网络视频是指网络视频经营商通过提供网络视频服务所获得的收入的商业模式。从内容上，网络视频主要包括：网络宽频、网络电视等。与传统视频相比，网络视频的核心特征是用户自主性，具体体现在广播方式、便携性、频道资源、节目落地区域范围等154.1.2内容经营模式的分类网络音乐经营模式网络音乐是音乐产品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的，其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。网络音乐主要由两个部分组成：一是通过电信互联网提供在电脑终端下载或者播放的互联网在线音乐，二是无线网络运营商通过无线增值服务提供在手机终端播放的无线音乐，又被称为移动音乐。164.1.2内容经营模式的分类174.1.3内容经营商模式的优势一般不存在物流问题，通过因特网技术，内容经营商可以快速的、低成本的把信息或数字化产品传递给网络消费者，这是网络经营提供模式有别于其他大多数的电子商务模式。由于内容经营模式的经营内容是信息或数字化产品，对于信息或数字化产品而言，其生产的固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即高固定成本、低边际成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济，表现为：你生产的越多，生产的平均成本越低。184.1内容经营模式概述4.2案例1：盛大娱乐的网络游戏4.3案例2：21CN的网络宽频本章结构4.4案例3：中国知网的网络出版4.5案例4：艾瑞市场咨询网的内容经营19202122234.2.1盛大娱乐的基本情况与功能基本情况盛大互动娱乐有限公司（盛大娱乐）成立于1999年11月，是中国领先的互动娱乐传媒公司，公司致力于通过互联网为用户提供多元化的娱乐服务。为用户提供一系列最受欢迎的大型多人网络游戏、休闲益智游戏与在线竞技游戏，提供动漫、文学、音乐等丰富的相关娱乐内容。2004年5月13日，在美国纳斯达克股票市场成功上市，成为国内第一支在美国上市的网络游戏公司，并一举成为全球居领先地位的网络游戏公司。24254.2.1盛大娱乐的基本情况与功能功能结构盛大旗下产品和网站众多，归纳起来盛大网站所提供的功能主要包括：娱乐、出版、沟通、无线、服务等五大功能模块4.2.1盛大娱乐的基本情况与功能MMORPGs游戏休闲竞技游戏音乐超市盛大·点击书盛大博乐天使乐乐团起点中文游戏音乐出版盛大圈圈指欢堂娱乐论坛游戏商城盛大无线沟通无线盛大通行证在线支付盛大密宝彩虹客服服务盛大易宝盛大网站功能娱乐274.2.2盛大娱乐的商业模式战略目标是成为世界领先的互动娱乐媒体企业。•娱乐指的是内容，盛大是通过不断向用户提供内容带来欢乐的公司；•互动指的是服务平台，只有在互动平台上，盛大才可以同世界级企业处在同一起跑线；•媒体代表了盛大企业的性质，代表了企业的商业模式284.2.2盛大娱乐的商业模式战略目标搭建了一个互动娱乐媒体雏形在内容提供和自主研发上下功夫商业模式的变革平台建设围绕这个战略目标，盛大主要做了4件事情：294.2.2盛大娱乐的商业模式目标客户试图建立覆盖7岁至70岁用户的多样化游戏运营平台，这样的定位完全是和中国网民的年龄结构相一致的，盛大针对中国网民的年龄结构特点开发和代理网络游戏，以满足不同层次的网民需要。304.2.2盛大娱乐的商业模式收入来源盛大的收入主要来自于玩家所付的游戏费用。玩家通常要购买游戏预付卡，有实物卡和虚拟卡两种，从而获得进入游戏的帐号和密码，并可以给帐户充值，不同游戏的费用是不同的。通常，盛大的休闲游戏是免费的，但是有很多玩家选择付费购买“点数”来获得游戏的增值道具，从而增强游戏体验。除了游戏收入，盛大还有来自短信（SMS）、出版物、游戏周边产品如游戏指南和杂志，以及网络广告等方面的收入314.2.2盛大娱乐的商业模式核心能力盛大的核心竞争力是善于发现用户的问题并解决用户的问题。竞争优势飞速发展的中国互联网游戏业的绝对领头羊在网络游戏领域已经牢固确立品牌影响力紧密控制销售渠道，网吧渗透能力极强游戏服务领域经验丰富有拓展相关新业务、丰富收入来源的能力324.2.3盛大娱乐的技术模式娱乐互动的统一平台—EZ-Center2005年盛大推出了基于Windowsserversystem和.Net之上的娱乐互动的统一平台—EZ-Center，从技术上解决了用户认证、授权、计费等关键性技术问题。用户可以通过EZ-Center很方便播放来自不同厂商的电影，浏览不同厂商的新闻。EZ-Center的推出，为广大互联网用户在多元化的娱乐互动应用访问和选择上提供了更为方便和快捷的统一平台。实现了所有网络游戏项目和娱乐应用项目的用户整合，不仅实现了“一号走天下”，同时为实现对用户的统一认证、统一计费、统一安全、统一客服等奠定了基础。33后台(WindowsServerSystem)ESG、认证管理、计费管理、自动更新、系统监控等电视音乐视频图片电台游戏新闻财经文学电影卡拉OK…框架（NETXMLWebServices）软件框架、应用服务、系统服务软件开发和集成规范、开发工具包系统平台（NETXMLWebServices）遥控器、输入法、DRM、认证、计费、软件保护等底层（Windows）OS定制、BIOS、设备驱动、光盘恢复、系统安全等OA产品质量认证EZCenter系统架构示意图344.2.3盛大娱乐的技术模式安全技术推出超级玩家包CD认证卡盛大密宝”（Ekey）动态密码认证系统。通过与游戏账号的绑定，采用先进算法，每次登录游戏，在输入原游戏密码的同时，要输入“盛大密宝”即时产生的一组数字作为验证码，方能登录游戏，双因素缺一不可。因此，只要账号绑定了一个“盛大密宝”，即使原密码被盗，没有“盛大密宝”产生的即时验证码，盗号者也无法登录游戏盗取装备。354.2.3盛大娱乐的技术模式电子支付技术2003年盛大网络推出了E－sales系统；在SARS肆虐的2003年4月份，盛大电子支付和中国银联、招商银行合作推出了面向个人用户的网上银行支付；2004年8月份盛大电子支付正式向第三方企业推出，364.2.4盛大娱乐的经营模式市场推广盛大的市场推广主要通过广告、推荐新产品、占据搜索引擎的显目位置和电子邮件推销等来实现举行大型网络游戏比赛以吸引客户、参与展示会或开游戏新闻发布会等颇有成效的宣传措施。374.2.4盛大娱乐的经营模式客户服务一个服务品牌——“彩虹服务”。橙色代表甜蜜的电话服务；金色代表阳光的论坛服务；蓝色代表随心的邮件服务；绿色代表自由的自助服务；紫色代表神秘的传真服务；赤色代表热情的接待服务；粉色代表关怀的回访服务。384.2.4盛大娱乐的经营模式客户服务两大服务创新2005年4月，推出盛大vip创新服务2005年5月，整合已有服务项目，以这一统一的彩虹服务网站，全面整合原有盛大客户服务，用户可以个性化制定该门户网站的内容，并且仅通过一个账号就可以访问门户提供的所有服务。394.2.4盛大娱乐的经营模式客户服务呼叫中心2002年4月建立了呼叫中心，是国内网络游戏产业的第一家呼叫中心系统。盛大第一个在业内实行7×24小时服务，并拆巨资装备了电信级别的CallCenter呼叫中心，这个呼叫中心配备了先进的自动应答系统，平均每天可以接3000个电话，404.2.5盛大娱乐的管理模式企业文化创新、沟通、乐趣。是指员工能够在一个创新的环境里通过有乐趣的工作方法，你不仅完成了工作，同时还能学到一些东西。高层特别重视建立快乐工作、互相信任的氛围414.2.5盛大娱乐的管理模式人力资源管理人才甄选：两个“三”“三大品质”：创造性、团队意识和“吃苦耐劳精神”。三种方式”，一是从社会上引进优秀人才加盟公司；二是在公司内部培