第二章市场预测与经营决策

现代企业管理第二章市场预测与经营决策第二章市场预测与经营决策【学习目标】1.掌握企业经营决策的不同方法。2.掌握市场调查与预测的含义、特点。3.了解市场调查与预测的作用，企业经营决策的内容、作用、类型和原则。【本章重点】企业经营决策的不同方法；调查与预测的含义、特点。【本章难点】企业经营决策的不同方法第一节市场调查与市场预测一、市场调查含义狭义的市场调查，是把市场理解为商品销售对象，即消费者群体，因此，狭义市场调查是指对消费者的消费需求、消费水平、购买动机、购买行为等方面资料的收集，记录和分析研究。广义的市场调查，是从市场营销活动角度来理解的。它认为市场调查除了对消费者调查外，还对企业的营销环境、营销状况、营销全过程等方面进行全方位的调查。我们认为，市场调查，是运用科学方法，有目的地系统收集、记录、整理和分析市场信息资料，从而认识市场发展变化的现状和趋势，为市场预测、经营决策提供科学依据。（一）市场调查的特征1．市场调查具有较强的针对性2．市场调查具有普遍性3．市场调查具有科学性5．市场调查具有时效性4．市场调查结果具有某些不确定性（二）市场调查的意义（1）从宏观经济管理的角度看，搞好市场调查，对于加强宏观管理，提高宏观经济管理水平具有重要意义。（2）从微观经济管理的角度看，搞好市场调查，对于改善企业生产经营，改善服务质量，提高企业管理水平，增加经济效益都县有十分重要的意义。二、市场预测市场预测，是指在掌握市场信息的基础上，运用科学的理论和方法，对市场有关因素未来变化发展趋势及其可能水平做出估计和测算，为企业决策服务的活动。正确理解市场预测概念，应把握以下几层意思：（1）市场预测的对象是市场有关因素未来发展趋势和可能水平。如对某产品未来3年的销售量或市场占有率进行预测。（2）市场预测的依据是关于市场的历史资料和现在的市场信息。（3）市场预测的目的是把握市场未来需求变化的趋势，为企业经营决策服务。（4）市场预测要应用科学方法和知识，如定性预测法中的专家意见法，定量预测法中的移动平均法，还有数理统计知识等。（一）市场预测的特点1．预测工作的超前性2．预测信息的可测性3．预测内容的时空性4．预测结果的近似性（二）市场预测的作用1．市场预测是企业经营决策的基本前提2．市场预测是实现资源有效配置的基本依据4．市场预测是提高企业经济效益的重要措施3．市场预测是提高管理科学水平的基本条件第二节企业经营决策一、企业经营决策概念企业经营决策是对未来行动确定目标，从两个以上可行方案中选取一个满意方案的分析决断过程，是一个提出问题、分析问题、解决问题的系统分析过程。（一）企业经营决策的内容企业的基本经营决策可概括为六个方面：（1）经营战略决策。（2）研究发展决策。（3）生产技术决策。（4）市场营销决策。(5)人事决策。(6)财务决策。（二）经营决策的类型1．按经营决策的重要性程度，可分为(1)战略决策，也称高层决策。这是事关企业生存和发展的全局性、长期性、决定性的大政方针决策。(2)管理决策，也称中层决策。这是指战略决策执行过程中的战术性决策。这种决策(3)业务决策，也称基层决策。这是日常生产和业务活动中旨在提高工作效率所进行的决策。2．按决策发生的重复性，可分为(1)常规决策。这是经常重复发生的管理业务决策，因其经常重复发生，有必要也有可能预先把决策过程标准化、程序化，所以又称程序性决策，(2)非常规决策。这是对不重复或很少重复发生的经营事务的决策。这种决策由于情况各异，一般无经验可循，难以按固定的标准、模式进行，所以又称为非程序化决策。3．按决策所处的条件。可分为(1)确定型决策。指各个方案都只在事先已确定的状态下展开，并且每个方案只有—个结果，决策者的任务是比较各个方案的优劣，选出最优方案。(2)风险型决策。指每个方案都有两种以上可能的结果，而且对各种结果的可能性可以用概率分布来描述。(3)不确定型决策。指决策者只知道每个方案都有几种可能结果，但不了解其结果发生的可能性大小，有时甚至对可能结果也难以明确估计出来，只能根据决策者的主观经验进行判断的决策。4．按决策目标分，分为(1)单目标决策。是指只用一个目标来评价和选择方案的决策，一个方案用一个目标来衡量，它所要求达到的目标也只有一个。(2)多目标决策。是指同时用两个以上的目标来评价和选择方案的决策。例如，评价方案要同时考虑到质量、产量、利润等，成为一系列相互联系的多目标。二、企业经营决策的程序1．明确经营问题。2．确定决策目标。3．拟定可行方案4．评价和选择方案5．决策方案的实施与反馈三、企业经营决策的方法（一）定性决策方法1．经验判断决策法经验判断决策法，又称为经理(领导)人员决策法。它是指企业领导层凭借自己的知识、经验和才智，对决策目标和备选方案做出评价、判断和优选的一种决策方法。2．专家论证决策法专家论证决策法，是指企业通过不同的形式，招聘有关专家针对决策问题提出决策目标和备选方案，进行可行性讨论，然后根据专家的意见做出决策的一种方法。（二）定量决策方法定量决策方法常用于数量化决策，应用数学模型和公式来解决一些决策问题，即运用数学工具、建立反映各种因素及其关系的数学模型，并通过对这种数学模型的计算和求解，选择出最佳的决策方案。1．确定型决策一般采用“最优准则”和“满意准则”。例1：某企业为扩大产品的销售额制定了三种方案。三种方案所需的费用与可能得到的结果的预计数如下表所示。表2-1各方案相关资料方案费用（万元）销售额预计数（万元）123581090180220表2-2各品种相关数据品种固定成本（万元）单位变动成本（元）单价（元/件）销售量（件）甲乙丙455060400450470650750820240020001800例2：某企业拟增加一种新的经营商品，可供选择的有甲、乙、丙三种商品，它们的预计单位变动成本、固定成本、单价和销售量如下表所示。根据盈利情况来选择最佳的新的经营商品。解：此例也为单一目标决策，即按预计盈利额最大作为选择最优方案的标准。根据此例所给的条件，可以用盈亏分析法来解决。三种商品的盈利额计算如下：甲商品：2400×（650-400）-450000＝150000（元）乙商品：2000×（750-450）-500000＝100000（元）丙商品：1800×（820-470）-600000＝30000（元）2．不确定型决策例3：某企业为了扩大生产经营，准备生产一种新产品，两年后投放市场，共生产五至十年。生产这种新产品的方案有三种：①从国外引进一条高效自动生产线。②改建本企业原有的生产线。③按专业化协作组织“一条龙”生产。由于对未来两年市场需求无法做到比较精确的预测，只能大致估计为需求量较高、需求量一般和需求量很低三种情况，并且不知道这三种情况的发生概率，只知道估算出来的三种方案在未来两年的三种自然状态下的损益额，如下表所示。问应如何决策？表2-3各方案损益值单位：万元方案自然状态①引进生产线②改建生产线③协作化生产需求量较高需求量一般需求量很低1000-200-500700250-10035080-20第一种方法，按悲观准则来决策，亦称“小中取大”准则。首先从每一个方案中选择一个在不同自然状态下的最小收益值（或最大损失值），作为评价方案的基础。第二种方法，按乐观准则来决策，亦称“大中取大”准则。首先从每一个方案中选择一个最大收益值（或最小损失值），看做必然发生的自然状态。然后，在这些最大收益值的方案中，再选择一个最大收益值（或最小损失值）的方案作为满意的方案。第三种方法，按折衷准则来决策，亦称乐观系数准则或赫维斯准则。赫维斯认为决策者不应按照某种极端的准则行事，而应在两种极端情况中求得平衡。具体的方法是根据决策者的估计，确定一个乐观系数，的取值范围是0＜＜1。给最好的结果和最坏的结果分别赋以相应的权数和（1-），中间结果不予考虑。然后用下式计算各个方案的折衷损益值，并按最大的折衷损益值选择方案。折衷损益值＝×最大收益值＋（1-）×最小收益值表2-4各方案损益值计算方案①引进生产线②改建生产线③协作化生产需求量较高需求量一般需求量很低折衷损益值1000×0.4=400-200-500×（1-0.4）＝-300400—300=100700×0.4＝280250-100×（1-O.4）＝-60280-60＝220350×O.4＝14080-20×（1-O.4）＝-12140-12＝128第四种方法，按等概率准则来决策，亦称拉普拉斯准则。在非确定型决策中，各种自然状态发生的概率是未知的，按最好或最坏的结果进行决策，都缺乏依据。因此，拉普拉斯提出了他的决策准则，它通过给每种可能的结果赋以相同的权数，然后计算各个方案在各种自然状态下收益的加权平均数（由于权数相同，实际上就是算术平均数）。并选加权平均数最高的方案作为比较满意的方案。如果有n种自然状态，则每种自然状态发生的概率为＝＝…＝＝1/n。表2-5各方案损益值计算方案①引进生产线②改建生产线③协作化生产需求量较高需求量一般需求量很低加权平均数1OOO×1/3-200×1/3-500×1/31OO700×1/3250×1/3-100×1/3283.33350×1/380×1/3-20×1/3136.66第五种方法，按后悔值准则来决策，亦称沙万奇准则。这种决策方法是以每个方案在不同的自然状态下的最大收益值定为理想目标。如果没有采取这一理想方案，而采取了其他方案从而使取得的收益减少，就会感到“后悔”，这样每个自然状态下的理想最大收益值与它在其他方案的收益值之差所形成的损失值，称为“后悔值”。然后选最大后悔值最小的方案作为比较满意的方案。表2-6各方案后悔值计算方案①引进生产线②改建生产线③协作化生产需求量较高需求量一般需求量很低1OOO-1000＝O250-（-200）＝450-20-（-500）＝4801OOO-700=300250-250＝0-20-（-1OO）＝801OOO-350＝650250-80＝170-20-（-20）＝03．风险型决策风险型决策是指在明确目标的情况下，依据通过预测得到的几种不同自然状态下的经济效果及其出现的概率进行决策。例4：某企业拟定A、B、C三种经营商品品种方案，市场可能出现需求量大、中、小三种状态，其概率分布及各种方案在不同需求量状态下的收益值如下表所示。问应选择哪一种方案期望收益值最大？表2-7各方案收益值收益值（百万元）需求状态概率ABC大中小0.350.450.20975189-430-5-8表2-8各方案期望收益值计算过程收益值（百万元）期望收益值（百万元）需求状态概率ABCABC大中小0.350.450.20975189-430-5-83.153.151.007.306.304.05-0.809.5510.50-2.25-1.606.55从计算结果可以看出，B方案的期望收益值（9.55）最大，故选B方案为比较满意的方案。【本章小结】本章介绍了市场预测与经营决策的基本内容，包括了市场调查的特征、意义，市场预测的特点和作用；企业经营决策的内容和类型，并归纳了企业经营决策的主要程序和方法。【本章知识结构图】市场预测的作用定量分析方法市场调查与预测企业经营决策市场调查的含义市场调查市场预测企业经营决策的程序企业经营决策的方法企业经营决策概述市场调查的意义市场预测的含义企业经营决策的内容企业经营决策的类型定性分析方法市场调查的特征市场预测的特点