第二章企业经营系统

第二章企业经营系统■学习目标知识目标：了解企业经营的概念、企业经营系统运动的要素。熟悉影响企业经营环境的各个因素，及企业经营观念的类型。技能目标：认识经营是企业活动的中心，理解企业经营是一个运动的系统，明确企业应树立的经营思想与观念。能力目标：能根据企业经营系统的基本内容,系统运动的原理,掌握分析经营环境与经营观念的方法。本章要点2.1企业经营概述2.2企业经营系统的运动2.3企业经营环境与经营要素2.4企业经营目标与经营观念2.1企业经营概述2.1.1企业经营的概念2.1.2经营关系2.1.1企业经营的概念企业经营是指企业的经济系统在利用外部环境提供的机会和条件下，发挥自身的特长和优势，为实现目标而进行的综合性活动。这个概念要从四个方面来理解：企业是个经济系统企业系统是由车间(经营部)、科室组成的，车间(经营部)、科室又由若干班组组成。系统具有层次性，在系统中有上位系统、下位系统之分。从企业角度看，企业是上位系统，企业内部各部门、各生产单位，相对于企业而言是下位系统或子系统；而企业对国民经济来说又是下位系统，是国民经济的子系统。企业属于开放系统，这是因为工商企业从事社会化生产和流通，它的经营活动和环境是相互作用的，受外界条件的影响和制约。企业具备经济系统的一切基本特征和功能(1)企业拥有相对完整的经济结构，是包含生产、分配、消费、流通四个环节的统一体。(2)企业的生产、分配、消费、流通四个环节的活动是企业经济系统自我循环的过程。(3)企业具有相对独立和完整的运动机制。上述生产、分配、消费、流通四个环节之间的互相转化，在企业内部构成一个不断循环周转的运动过程。在外部，企业与环境之间进行输入输出转换，构成一个不断循环周转的外部运动过程；而企业内部的循环与外部输入输出的结合，形成了企业完整统一的运动机制。2.1.2经营关系企业的经营活动是一个不断运动的过程，在生产经营过程中，受很多因素的影响和制约，与多方面发生关系，应正确认识并处理好以下经营关系：(1)经营与效益的关系(2)经营与市场的关系(3)经营与管理的关系(4)经营与信息的关系(5)经营与政策的关系(6)经营与顾客的关系(7)经营与竞争的关系2.2企业经营系统的运动2.2.1系统的基本模型2.2.2企业经营系统的构成2.2.3企业经营系统的运动2.2.1系统的基本模型企业系统是由相互联系、相互作用的各部分组成的具有特定功能的有机整体。企业不仅是一个整体系统、开放系统，同时还是一个投入一产出系统。企业是把各种环境因素所提供的贡献和资源，经过调整、配合、组织，进行有效的生产经营运转的投入一产出系统，其基本模型如图2-1所示，由投入、转换、产出和反馈四个环节有机结合并循环运转。系统的基本模型圈反馈产出投入转换过程2.2.2企业经营系统的构成1)生产经营过程的时间结构企业系统是一个投入一产出的系统，其过程是生产经营过程。按时间分解，生产经营又由许多具体过程组成，每个过程都有一定的职能。2)生产经营过程的空间结构3)整体结构企业生产经营过程的空间结构图经营(创新)管理(效率)作业(执行)2.2.3企业经营系统的运动生产、销售、分配、消费、再生产，构成企业经营系统往复不断的运动。【小资料2-2】百货公司经营管理系统分析模式转化过程(生产经营过程)投入物●土地、商品●劳动、管理产出物:·服务·利润输入输出●销售量●库存量反馈:2.3企业经营环境与经营要素2.3.1企业经营环境分析2.3.2企业经营要素分析2.3.1企业经营环境分析按影响因素的性质不同，可分为直接环境因素和间接环境因素两类，如下图所示。1)直接环境因素企业的直接环境又称为企业的微观环境，是指企业经营活动参与者的总称。如图所示：自然科技经济政治法律人口社会文化供应商企业中间商顾客竞争者公众(1)供应商——指原材料和商品的供应者。以棉纺厂为例，包括原棉供应商、化纤供应商、纺织设备供应商等。(2)中间商——是指提供货物等中介服务的机构，主要是指批发商、零售商和实体分销商。对棉纺厂而言，中间商是指纺织品批发站、纺织品零售商和纺织品储运机构。(3)顾客——是指购买货物的单位或者个人。(4)竞争者——指生产和经营同类产品的企业。【小思考2-1】市场领导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者的市场占有率一般情况下分别为多少？市场领导者的市场占有率一般为40%；市场挑战者的市场占有率一般为30%；市场追随者的市场占有率一般为20%；市场拾遗补缺者的市场占有率一般为10%。(5)公众是指对企业利益和行为产生影响的群体。公众的意愿和反映，对企业的生产经营活动将带来直接的影响。公众包括：①融资公众：主要指银行和保险公司等金融机构②媒体公众：主要指广播、电视、报纸、杂志等新闻单位③政府公众：主要指工商、税务等部门④公民团体：主要指消费者协会等2)间接环境因素•间接环境因素又称为宏观环境因素，是指对企业的经营带来间接影响的环境因素的总称。间接环境因素包括：(1)人口因素(2)宏观经济因素(3)自然环境(4)科技环境(5)政治法律环境(6)社会文化环境【观念应用2-1】修正药业针对儿童的体弱多病现状推出了一个新药品，而此时强大的竞争对手是海王牛初乳。为了与海王牛初乳进行竞争，在设计这个产品时加多了一倍的含量，在输出产品时，包装上直接标出了含量，把这个产品的胶囊形象放大，放在货架上，广告宣传较为突出。正准备上市时，非典出现了，面对突如其来的环境变化，公司陷入困境：是沿着以往的思路继续走下去，还是要改变思路？在这种情况下，修正药业果敢地出击，在很多保健品没有做好非典这张牌时，暂停原有的计划，借力非典为该产品确定以传播健康知识为主题的公益广告。在广东公布全国第一例非典后，公司就推出了系列广告。主题是：聪明的妈妈，请谨慎用药。企业站在教育民众的角度，把科学的观念输送给民众，广告着重于宣传增强免疫能力，用老百姓熟悉的方式教育老百姓，给他们输送观念，并结合一系列的营销活动，这是针对非典不惜重金打造的一个应急方法。事实证明，在非典结束后，修正药业打了一个大胜仗。【分析提示】修正药业面临“非典”这一意外环境，可以说，对企业的经营活动既造成了威胁又带来了机遇。一方面，浪费了为实施原计划而发生的大量费用，影响原计划的执行；另一方面，又要花费资金重新设计广告等各项目，确实增加了企业负担。但是企业若能充分利用环境变化所带来的市场机会，激活消费者，同样也能转危为安甚至创造奇迹。这就要求企业强化领导力，在多变的、不确定的营销环境中有力地出击。2.3.2企业经营要素分析知己知彼，百战不殆企业内部经营要素主要包括七项资源，即土地、人力、物力、财力、技术、管理和信息2.4企业经营目标与经营观念2.4.1经营目标2.4.2经营观念2.4.1经营目标概念与作用经营目标是指在一定时期内，企业的生产经营活动最终所要达到的目的，也就是企业期望达到的某种理想，一般用时间、数量、数字或项目来表示。将企业的目的和任务转化为目标，能够指明企业在一定时期内的经营方向和奋斗目标，使企业全部生产经营活动重点突出，并成为评价经营成果的一个标准。这样能够减少生产经营的盲目性，引导企业不断前进。1)经营目标对企业的作用(1)指导企业资源的合理分配(2)目标可以激发、调动职工的积极性与潜在力量，并组织全体职工为完成共同目标而一致努力(3)目标可以衡量经营的成效(4)目标还可以创造企业的良好声誉2)类别与内容企业的整体目标包括：(1)社会经济目标（是指国内外市场的开拓，相关新产品的开发，多种经营的创办，特殊质量、效率、服务、利润、工作环境、行为规范等水平的提高，或产品的整顿、淘汰等等。）(2)业务范围目标（销售额及销售增长率、利润额、利润率及投资回收率、市场占有率、劳动生产率、资金结构及比率、产品的项目、人力资源的配置与利用、组织结构的变动、工作环境的改善等等。）(1)贡献目标。企业对社会的贡献，是通过其创造的使用价值和价值表现的。因此，贡献目标可表现为产品品种、质量、产量、上缴的利税等。(2)发展目标。表示企业经营的良性循环得到社会的广泛承认，具体表现为生产规模扩大，固定资产增加，流动资金、物耗和成本的降低，经济联合的发展，生产能力、科技水平的进一步提高等。(3)市场目标。市场是企业生存的空间，企业经营活力的大小还要看它的市场范围及市场占有率的大小。市场目标包括新市场的开发、传统市场的纵向渗透、市场占有率的增长，以及创造条件走向国际市场等。(4)利益目标。这是企业经营活动的内在动力，直接表现为利润总额、利润率以及奖励与福利基金的多少等。具体目标【小思考2-2】判断以下说法分别反映了企业的哪些经营目标？戴尔：预计2004年收入600亿美元蒙牛：百年蒙牛，强乳兴农格力：好空调，格力造澳柯玛：没有最好，只有更好戴尔：体现了其利益目标蒙牛：体现了其贡献目标格力和澳柯玛：体现了他们的发展目标3)经营目标体系企业的整体目标要通过各部门、各环节的生产经营活动去实现。因此，企业各部门、各环节都要围绕整体目标制定出本部门的目标，形成一个目标体系，由整体目标到中间目标，再由中间目标到具体目标。例如，企业制定了年度利润所要达到的整体目标；财务部门的活动则属中间目标；而成本核算等活动的目标就属于具体目标。在目标体系中，除整体目标、中间目标、具体目标的纵向联系外，在中间目标之间、各具体目标之间，还应有横向的有机联系，从而使各部门的经营活动得以衔接与协调。2.4.2经营观念企业经营观念的含义企业经营观念的演变发展企业经营观念的含义经营观念是企业开展市场活动的基本指导思想，是企业的“经商哲学”。它概括了一个企业的经营态度和思维方式，其核心是：以什么为中心来开展企业生产经营活动。企业经营观念的演变发展企业经营观念是在一定的经济基础上产生和形成的，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。在世界一些经济发达国家里，企业经营观念经历了一个由低级向高级的发展过程，依次经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念，最终提出并贯彻了“以满足消费需求为中心”的经营思想。生产观念“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他因素。产品观念“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。推销观念“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不问消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。市场营销观念20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。社会市场营销观念到了20世纪70年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。分析企业经营观念生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需