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策划书2013力帆汽车品牌宿迁4S店推广方案百亿力帆百年力帆2目录一、市场分析二、潜在消费人群的分析三、本公司的SOWT分析四、营销推广策略五、各种媒介的推广计划六、举行公关活动七、总结百亿力帆百年力帆3一、市场分析消费者分析：人们购买汽车的心理价位主要集中在10-15万元的区间内，占37%，15-20万以及10万元以下占26%20-50万元价位仅占11%。主要目的：旅游休闲，上下班代步，接送孩子，攀比心理，个性展示。主要竞争对手的分析：我们对同等价位车型经销商进行一个全面的分析，尤其是对双庄汽车城其它竞品车型4s店做一个综合分析。双庄汽车城主要同级别车型：比亚迪（两家）、长安（两家）、奇瑞（两家）、吉利帝豪、吉利全球鹰、宝骏、长城、华晨、长安铃木、江淮等共13家上面我们所列出的只是我们目前主要的竞争对手。力帆汽车分析：力帆汽车销售网络现已经覆盖全国31个省、直辖市、自治区，在全国设立了已经超过500家一级服务站，其中星级服务站的比例接近70%，实现了全国省会城市的全面覆盖，除了西藏和新疆外，实现了服务半径不超过100公里的目标。2012年7月，在国家发改委、工信部和财政部联合发布的第八批汽车“节能产品惠民工程”的节能汽车推广目录上，力帆520、力帆520i、力帆620、力帆320全部入围榜单。二、潜在消费人群的分析通过对力帆汽车生产的每一个车型所面对的受众人群进行的分析，再加上对宿迁地区的居民在购车上的花费的资料。由此，我们总结公司现在的目标人群主要有以下两大类：1、期盼低价轿车的潜在人群这部分人群已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，(1)、期望有比较合适的新款轿车。(2)、是期望着价位再能降低。百亿力帆百年力帆42、中产阶层这部分群体中有超过半数的人有再次购车的计划；他们对目前的购车场所和售后服务有颇多意见，他们大多认为许多汽车专卖店缺乏与汽车这类高档商品相配套的高品质服务。他们从心里寄希望于汽车经销商能够提供满意贴心的服务。综合上面的调查：力帆车型主要的顾客群是期盼低价轿车的潜在人群，这部分人群已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场。（1）、是期望有比较合适的新款轿车（2）、是期望着价位再能降通过分析我们要将主力放在低价轿车的潜在人群中，尤其是宿豫区和宿城区地区的城镇人群是我们的主要目标对象。这部分群体大多数属于工薪阶层，他们有着稳定的收入，渴望有车生活，渴望车子带来的便利，他们中很多人属于第一次购车了，他们在购车时也许主要考虑的是价位，其次他们更注重油耗及售后保养的价格和服务，缺乏全面的汽车知识。他们买车时，没有更多的了解了汽车方面的情况，只是想买车车作为家庭的实用必须品。三、本公司的SOWT分析通过在公司一年的工作，进行如下SWOT分析：优势：1、力帆车型省油，价格便宜，并且以东风雪铁龙4S店为依托，增加潜客流量，增加宣传机会，增加异型车的转化销售，宿城区，沭阳，泗洪均有东风雪铁龙展厅，带来了强大的客流量。百亿力帆百年力帆52、拥有现代化的展厅和现代化办公区域。3、专营东风雪铁龙品牌轿车的整车销售、维修服务和备件供应。同时提供与汽车相关的消费信贷、保险、装饰、救援等全方位汽车服务，有4S店营销管理方面的经验。4、在售后服务上有宽敞的维修车间，配备全套先进维修设备及专业维修工具。5、店面旁停车场地宽阔，省去了停车的烦恼。6、能为消费者提供专业、高效、周到、迅捷满意的一条龙服务；不利因素：1、地理位置相对于其它店而言，并未形成一个很理想的状态。2、力帆车型保有量少，品牌认知度不高，小毛病多，形象低端。3、全市13家竞品车型中我们是开业最晚的一家。机会：1、低端车型市场大，国产车型在消费者中认知度有所提升。2、对力帆摩托车的认可，且力帆汽车车拥有一部分忠心的顾客，拥有丰厚的品牌资源。3、私人购买轿车的比例正不断增大。随着这几年生活水平的提高，拥有一辆自己的车已不再是一个梦，因此市场前景是美好的。威胁：1、双庄汽车城主要同级别车型：比亚迪（两家）、长安（两家）、奇瑞（两家）、吉利帝豪、吉利全球鹰、宝骏、长城、华晨、长安铃木、江淮等共13家上百亿力帆百年力帆6面我们所列出的只是我们目前主要的竞争对手。这将对我们新开业的力帆4S店造成威胁。它们的品牌优势直接给我们造成了竞争上的压力。四、营销推广策略以下是通过查询消费者购车资料过程中我所了解到的有关消费者在买车时所关注的一些问题：消费目标群体→买车→受多方面因素的影响通过以上分析，可以通过如下途径进行拉式推广：1、广告（1）、广告目标人群，宿豫区和宿城区居民，让更多的消费知道又一家4S店开业了，提升品牌在目标群体中的认知度。例：力帆汽车，圆您购车梦。买力帆，就选他，店址就在宿豫区（2）、扩大知名度，通过开业前期的宣传，力争达到群体效应。（3）、进一步塑造一个良好的形象。2、服务由于考虑到力帆车型消费群体特征，我们可以从服务这一点来打动他们，但是市场上其它4S店也都是打的服务牌，但是我们从相关的一些资料有及一些媒体的报道中可以看出。全面、便捷、专业化的服务将是影响用户购车的关键。有句汽车营销名言：“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、第三辆百亿力帆百年力帆7车是售后服务人员推荐的”。4S店能够为汽车品牌积累客户，能够为客户带来很多增值服务。3、销售人员人员的推广是指我们要有一支认真负责、积极对待工作、全心全意为客户着想的销售队伍，销售人员的水平将直接影响到我们公司的销售情况。对于销售人员的管理这一方面，可以请一些专业的人员为公司的销售人员进行培训，增强销售能力及外拓的能力,而一个良好的企业形象对一个企业的发展是至关重要的。五、各种媒介的推广计划1、户外广告对4S店的所处的位置调查，以及对4S店周边情况的了解，再加上加上对本店目前所处的市场情况的分析，我们认为可以采用两根擎天柱树立在江山大道与天山路交汇处树立大型广告牌，接近本店的一个合理的位置即可。选择时间：开业前6个月A在市区大型广告路牌以及高炮的选择（1）户外广告可以给人一种直观、醒目的感觉、具有超强的冲击性。（2）户外广告对于塑造企业形象有着很突出的作用。（3）户外广告让人觉得很有气势，可以无形中增加目标群体对本店心里上的印象。选择时间：开业前2周，B护栏广告百亿力帆百年力帆8市区路口的护栏，建议在靠近4S店路口及市区人流量的地方布置，引起潜在消费者的关注。选择时间：开业前3个月（交叉进行）C墙体广告（1）各个乡镇上的的醒目的墙体，做彩塑覆盖型广告（2）人流量大，受众稳定（3）价格低廉选择时间：开业前三个月（长期）2、汽车大型专业网站主要网站有：易车网、太平洋汽车网、汽车之家等，在网站进行平台注册，后续的维护，软文的发表。（1）、价格免费（2）、直接面对购车人群，广告效果直接有效。选择时间：拿到厂家授权即可进行3、视频广告电视台（收视率高，权威性）和宝龙、金鹰电梯内做视频和LED屏广告，这部分广告受众有购买力，消费理性。而且视频广告更吸引人，给人耳目一新的感觉。采用这种媒介进行宣传的理由是：（1）、直接面对目标群体，由于考虑到我们现在的主要的目标群体是宿城区以及宿豫区地区的居住人群。百亿力帆百年力帆9（2）、可以提高广告信息的收视率、加大信息的阅读率。（3）、提高企业形象，让目标群体从心里上对本店有一种现代化的感觉。选择时间：开业前三个月（每周一次）4、报纸广告（1）、新闻性的炒作，利用新闻来促使广告产生的更大的效应，因为新闻所具有的真实性，严肃性，正规性，使得新闻所宣传的广告内容更容易被消费者所接受，所以这一阶段我们要利用新闻媒体来为我们造势。我们的宣传要吸引记者对我们所进行的每一项活动进行全方位的报道。（2）、一直以来，报纸广告都是汽车商比较钟情的广告媒体，由于报纸广告有其自身的特点。因此在充分考虑的基础上，给出以下建议：媒体投放方式是：主要利用软性广告宣传和悬念性的软性广告报道。理由是：①、目前比亚迪其它几家4S店没有在报纸上进行了大量的硬件广告投放。但在墙体广告和电视台上做了很多，在这种情况下，我们选择软性广告宣传，可以有效的利用情感式营销，让潜在客户关注。②、可以节省费用。③、可以形成差异性营销。采用的媒介是：《扬子晚报》、《宿迁日报》、《宿迁晚报》媒体选择理由是：《扬子晚报》由于这么多年的发展已经在消费者心目中有了一定份量，在他们心目中，相信《扬子晚报》的权威性。宿迁本地居民看报纸首选报纸便是《宿迁日报》，《宿迁晚报》，更是得到许多读者的认可。百亿力帆百年力帆10它的目标的群体正好是与我们的目标对象相吻合，相信在这上面投放广告会收到很好的广告的效果。选择时间：开业前三个月（每个周末一次，可选择汽车版块）5、广播广告在对广播各个时段、各个节目的了解与分析下，可以在交通台上午时段投放30秒和60秒的广告。其理由是：（1）、广播广告可以更好的面对目标用户，据调查的所得的信息显示出司机在驾驶通常会收听广播，并且会以交通台的节目为主。（2）、费用相对较底。选择时间：开业前一个月（早上或下午交通台）6、直投广告（即DM）通过直投广告的发布，我们很容易在以下各方面得到好的控制。（1）、对于目标群体的选择我们自己可以控制。（2）、费用相对较低。（3）、这种方式好的一方面可以令收到直邮的受众从心里上觉得很温馨，但是不利的一面是，有时让人有一种厌倦感。注意单页的设计。在广告投放时我们要做到：A、投入要有目标化：仔细分析各个媒介特点，要力求广告的投放能够充分的接触到我们的目标群体。百亿力帆百年力帆11B、宣传要有对应化：我们做到让我们的媒介的特点与我们4S店是相吻合的，因为这是为一个4S店在做宣传。C、支出要有节省：我们力求用四两拨千斤的手法去创造最大的广告宣传效果。选择时间：开业前一个月（针对乡镇个体商户）六、举行公关活动1、举行展览会及参加各种车展选择时间：每次车展(彩页的派发配合)2、户外路演、巡展、各个乡镇的巡展及定点展示（配合优惠及信贷的广告宣传）地点的选择：（1）、各大银行附近门口或附近的广场（2）、大型商场（例：市区宝龙金鹰）。（3）、中大型超市（例：河东苏果、华城、市区大润发）（4）、乡镇上的卖场（例：易卖得、好又多每个乡镇均有）（5）、大型的工业园区（例：苏宿工业园区、宿豫工业园区）（6）、各大驾校选择时间：每个周末、节假日、乡镇上集市(彩页的派发配合)3、促销活动百亿力帆百年力帆12（1）最低首次花费低至1.59万，爱车就能开回家！力帆全系车型总有一款属于你的跑车现最新团购价格力价格在宿迁绝对保证最优惠。欢迎各位前来本店品鉴。4、力帆汽车广告语评选选择时间：开业前三个月，配合护栏及电视台广告。5、试驾体验选择时间：每次定点展示或巡展（选择合适路段）7、汽贸展示8、QQ群车友会以QQ群为依托，进行推广联谊活动。9、车友俱乐部以自驾游、爱车讲堂为主题。以下案例参考：案例1：震撼团购会1、活动主题：团结就是优惠2、活动时间：开业典礼，潜客人数达到30人以上数量。3、活动对象：力帆轿车潜在客户百亿力帆百年力帆134、活动内容：团结就是优惠!”力帆汽车“周周团”主题促销活动，火热进行中，团结就是力量!时下流行的团购更可以让消费者获得平日难以争取到的优惠，可对于汽车这种特殊的商品，市场上有没有成规模的团购活动呢！案例2：浪漫七夕，温情宿城1、活动主题：浪漫七夕，温情宿城2、活动时间：七夕节3、活动对象：力帆轿车潜在客户4、活动内容：浪漫七夕，温情宿城，力帆汽车在七夕情人节举办《真爱不变，情满七夕》主题活动，情浓不断，让你这个夏天豪礼尽享，爱情长长。力帆320,零距离魅惑，这个七夕，我们的爱，从320开始……代步首选，车身小巧，外观靓丽，操控性能好，适合年青人创业之初代步车、家庭第2台代步车辆。举办时间：七夕情人节，地点，宝龙或金鹰广场（前期报纸。广告护栏配合宣传，潜客达到一定量）案例3：一年免费保养1、活动主题：购力帆汽车，送一年免费保养2、活动时间：：2013年10月1日到10月7日3、活动对象：力帆轿车新用户4、活动内容：购买力帆汽车可获赠一年免费保养，力帆汽车有着超长质保!全出行不忧愁！免费