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第六章经营管理学习目的：•掌握经营管理的概念与职能•掌握经营决策的基本原理与方法•掌握人力资源管理的基本方法•掌握市场营销组合的内涵与策略第一节经营与管理一、经营与管理的区别与联系区别：•从产生过程来看，管理是劳动社会化的产物；经营是商品经济的产物。•从应用范围来看，管理适用于一切组织，经营只适用与企业。•从达到的目的看，管理旨在提高作业效率；经营则以提高经济效益为目标。联系•经营是管理职能的延伸和发展，二者不可分割。二、经营管理的概念：•狭义的经营管理是指对企业经营活动的管理，经营活动的主要内容包括：了解企业的外部环境和竞争优势，根据外部环境变化趋势制定企业目标、战略计划、投资决策，保证企业在满足社会需要的前提下取得良好的经济效益。•广义的经营管理是指对企业全部生产经营活动的管理三、经营管理的职能：1、战略职能•经营环境分析•制定战略目标•选择战略重点•制定战略方针和对策•制定战略实施规划2、决策职能3、开发职能•产品开发•市场开发•技术开发•能力开发4、财务职能5、人员配置与管理职能6、公共关系职能引入案例：瑞士表的兴衰•首先，命名和定位。•其次，降低成本。•第三，巧妙的广告宣传。第二节经营决策一、经营决策的含义：现代决策理论认为，决策是决策者在占有大量信息和丰富经验的基础上，对未来行动确定目标，并借助一定的计算手段、方法和技巧，对影响决策的诸因素进行分析、研究后，从两个以上可行方案中选取一个满意方案的运筹过程。二、经营决策的本质和内容：•经营决策的实质是要确定企业的经营目标、经营方针和经营策略1、经营目标：•是企业在未来时期内从事某种经营活动预达到的水平，是对企业经营状况的预先描述。一般包括：成长目标、利润目标、市场目标、社会责任目标和提高职工满意度目标五方面。2、经营方针•是根据企业的经营思想，为了达到经营目标所确定的经营活动的基本原则，是关于企业经营活动的方向、重点范围等的原则规定。3、经营策略：•产品差异化战略•成本领先战略•集中战略企业三大竞争战略框架注意：企业一般竞争战略是针对企业内业务单元来讲的，是业务单元的战略，不是指公司战略！公司级战略：多产品公司总战略BUA战略BUB战略BUC战略营销策略财务策略运营策略产品差异化战略成本领先战略集中战略战略优势被顾客觉察的特色低成本地位全产业内特定细分市场战略目标快速响应可视为差异化战略的一种企业可选择的各种战略类型（1）分类战略定义基本战略成本领先overallcostleadership企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。特色优势differentiation企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。目标聚焦Costordifferentiationfocus企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务。成长战略I：核心能力企业内扩张一体化战略前向一体化Forwardintegration企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。后向一体化Backwardintegration企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制横向一体化Horizontalintegration企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。多元化战略同心多元化concentricdiversification企业增加新的，但与原有业务相关的产品与服务。混合多元化conglomeratediversification企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务。企业可选择的各种战略类型（2）分类战略定义成长战略I加强型战略市场渗透(marketpenetration)企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额市场开发(marketdevelopment)企业将现有产品或服务打入新的区域市场。产品开发(productdevelopment)企业通过改进或改变产品或服务而提高销售。成长战略II：即核心能力企业外扩张战略联盟(strategicalliance)企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等价值活动中进行合作，相互利用对方资源。虚拟运作(virtualoperation)企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己的优势方面，其将非专长方面外包出去。出售核心产品(coreproductssaling)企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者作进一步的生产加工。防御战略收缩战略(retrenchment)通过减少成本和资产对企业进行重组，加强企业所具有的基本的和独特的竞争能力。剥离战略(divestiture)企业出售分部、分公司或任一部分，以使企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜的业务。清算战略(liquidation)企业为实现其有形资产的价值而将公司资产全部或分块出售。三、经营决策的原则•系统原则•信息原则•可行性原则•满意原则四、经营决策的制约因素：•经营思想的制约•过去决策的影响•决策者对于风险的态度•环境•文化•时间经营思想的内容市场观念竞争观念创新观念开发观念效益观念“红高粱”的覆灭“红高粱挑战麦当劳”、“大碗面叫板汉堡包”！五、经营决策的程序•发现问题、确定目标•拟定方案•评价选择方案•方案的实施与控制六、决策方案经济效果的评价方法：1、确定型评价方法：•运用这种方法时，人们对未来的认识比较充分，了解未来市场可能出现的各种情况，能够通过一定的数据来预测各种方案的经济效果。在确定型分析方法中量本利分析法在实际操作中用的比较多，我们这里主要介绍这种方法。量本利分析法：•量本利分析法又称保本分析法或盈亏平衡分析法，是通过考察产量（或销售量）、成本和利润的关系以及盈亏变化的规律来为决策提供依据的方法。•在应用量本利分析法时，关键是找出企业不盈不亏时的产量（称为保本产量或盈亏平衡产量，此时企业的总收入等于总成本），而找出保本产量的方法有图解法和代数法两种。图解法收入曲线：收入（元）销量（件）收入曲线成本曲线：变动成本固定成本销量（件）成本（元）量本利分析图成本与收入So（保本收入）亏损区盈利区S（销售收入）C（销售成本）F（固定成本）销售量固定成本V变动成本利润Qo保本产量公式法：基本公式：•销售收入(S)＝产量(Q)×单价(P)•销售成本(C)＝固定成本(F)＋变动成本(V)＝固定成本(F)＋产量(Q)×单位变动成本(Cv)由以上公式可以得出当盈亏平衡时有以下公式：•Q×P＝F+Q×Cv•即保本产量Q0＝•又由于保本收入等于保本产量与销售价格的乘积，即Q0×P＝×P•由此可以推导出保本收入：S0＝FP－CvFP－CvF1－CvP•例题：某企业生产某产品的总固定成本为6万元，单位变动成本为每件1.8元，产品价格为每件3元。假设某方案带来的产量为10万件且产品都能销出去，问该方案是否可取？302520151050510总收入=3×10万=30万总成本＝6万＋1.8×10万＝24万总固定成本＝6万成本与收入销售量（万件）（万元）公式法•保本产量：Q0=F/(P-Cv)=6/(3-1.8)=5（万件）•保本收入：S0=F(1-Cv/P)=6/(1-1.8/3)=15（万元）在本例中由于方案带来的产量（10万件）大于保本产量（5万件），所以该方案可取2、风险性决策方法•风险型决策也叫统计型决策、随机型决策。是指已知决策方案所需的条件，但每方案的执行都有可能出现不同后果，多种后果的出现有一定的概率，即存在着“风险”，所以称为风险型决策。风险型决策必须具备以下条件：•存在着决策者期望达到的目标。•有两个以上方案可供决策者选择。•存在着不以决策者的意志为转移的几种自然状态。•各种自然状态出现的概率已知或可估计出来。•不同行动方案在不同自然状态下损益值可以估算出来。常用的风险型决策方法是决策树法•决策树法是用树状图来描述各种方案在不同情况（或自然状态）下的收益，据此计算每种方案的期望收益从而作出决策的方法。决策树的基本形状如下图所示：A12决策点自然状态点方案分支状态分支决策树法的步骤：•绘制决策树•计算期望值并进行比较•剪枝例题：某企业为了扩大某产品的生产，拟建设新厂。据市场预测，产品销路好的概率为0.7，销路差的概率为0.3，有三种方案可供企业选择：•方案1:新建大厂，需投资300万元。据初步估计，销路好时，每年可获利100万元；销路差时，每年亏损20万元。服务期为10年。•方案2，新建小厂，需投资140万元。销路好时，每年可获利40万元；销路差时，每年仍可获利30万元。服务期为10年。•方案3，先建小厂，若3年后销路好时再扩建，需追加投资200万元，服务期为7年，估计每年获利95万元。•问哪种方案最好？A123销路好0.7销路差0.3销路好0.7销路差0.3销路好0.7B扩建不扩建45销路差0.3100万元-20万元40万元30万元95万元40万元30万元3年7年（1）画出该问题的决策树（2）计算期望值方案一的期望收益为：[0.7×100+0.3×(-20)]×10-300=340(万元）•方案二的期望收益为：[0.7×40+0.3×30]×10-140=230(万元）•方案三：结点④的收益为：95×7-200=465(万元）结点⑤的收益为：40×7=280(万元）∴销路好时扩建比不扩建好•方案三的收益为：（0.7×40×3+0.7×465+0.3×30×10）-140=359.5（万元）∴在三种方案中，方案三最好3、非确定型决策方法：•非确定型决策，指各种可行方案发生的后果是未知的，决策时无统计概率可依的决策问题。与风险型问题相比，该类决策缺少第四个条件。常用的不确定型决策方法有小中取大法、大中取大法和最小最大后悔值法等。下面通过举例来介绍这些方法。•例题：某企业打算生产某产品。据市场预测，产品销路有三种情况：销路好、销路一般和销路差。生产该产品有三种方案：a.改进生产线；b.新建生产线；c.与其他企业协作。据估计，各方案在不同情况下的收益见下表。问企业选择哪个方案？自然状态收益方案销路好销路一般销路差a.改进生产线b.新建生产线c.与其他企业协作18024010012010070－40－8016各方案在不同情况下的收益单位：万元⑴小中取大法•采用这种方法的管理者对未来持悲观的看法，认为未来会出现最差的自然状态，因此不论采取哪种方案，都只能获取该方案的最小收益。采用小中取大法进行决策时，首先计算各方案在不同自然状态下的收益，并找出各方案所带来的最小收益，即在最差自然状态下的收益，然后进行比较，选择在最差自然状态下收益最大或损失最小的方案作为所要的方案。•在例中，a方案的最小收益为-40万元，b方案的最小收益为-80万元，c方案的最小收益为16万元，经过比较，C方案的最小收益最大，所以选择c方案。⑵大中取大法•采用这种方法的管理者对未来持乐观的看法，认为未来会出现最好的自然状态，因此不论采取哪种方案，都能获取该方案的最大收益。采用大中取大法进行决策时，首先计算各方案在不同自然状态下的收益，并找出各方案所带来的最大收益，即在最好自然状态下的收益，然后进行比较，选择在最好自然状态下收益最大的方案作为所要的方案。•在例中，a方案的最大收益为180万元，b方案的最大收益为240万元，c方案的最大收益为100万元，经过比较，b方案的最大收益最大，所以选择b方案。⑶最小最大后悔值法•管理者在选择了某方案后，如果将来发生的自然状态表明其他方案的收益更大，那么他（或她）会为自己的选择而后悔。最小最大后悔值法就是使后悔值最小的方法。•采用这种方法进行决策时，首先计算各方案在各自然状态下后悔值（某方案在某自然状态下的后悔值=该自然状态下的最大收益-该方案在该自然状态下的收益），并找出各方案的最大后悔值，然