29企业战略管理

1企业战略管理肖海林中央财经大学商学院战略与营销博士、教授[e-mail]2教材：迈克尔·Ａ．希特、Ｒ．杜安·爱尔兰、罗伯特Ｅ．霍斯基森：《战略管理：竞争与全球化（概念）》（原书第６版），机械工业出版社，2006年。孟卫东、张卫国、龙勇：《战略管理：创建持续竞争优势》，科学出版社，2004年。主要参考书：C.W.L.希尔，G.R.琼斯：《战略管理》，中国市场出版社，2005年。黄旭：《战略管理：思维与要径》，机械工业出版社，2007年。3教学目标通过本课程的学习，学生应当：1．较深刻地理解战略管理的中心问题及其对战略管理知识系统的内在规定性；2．掌握战略管理的概念体系、基本原理、战略逻辑、常用工具与方法；3．系统了解影响企业成长的重大战略及其管理问题；4．建立初步的战略思维、战略分析与战略决策能力。5.了解战略管理的前沿动态、各种学说和观点。4教学内容第一部分：战略分析第一章：战略管理概论第二章：外部环境分析第三章：内部条件分析第四章：愿景、使命与目标第五章：企业战略评价与选择第二部分：业务层战略第六章：基本竞争战略第七章：蓝海战略第八章：合作战略5第三部分：公司层战略第九章：多元化战略第十章：一体化与外包战略第十一章：并购重组战略第十二章：国际化战略第四部分：战略实施与控制第十三章：公司治理第十四章：组织结构与控制第十五章：战略领导与企业家6教学方式讲授式：老师讲授知识点；讨论式：案例分析与讨论；研究式：情景决策模拟；互动式：学生准备并介绍案例，同学讨论，老师点评，鼓励争论；专题式：重大战略问题按专题推进。7成绩决定方式由３部分构成，分别如下：１．考勤：30分，点名5次，每次6分；２．课堂讨论、案例分析及作业：20分，根据参与讨论的踊跃程度、案例分析及作业的质量给分；３．期末闭卷考试：50分。8特别说明因学生专业背景、偏好和目标差异太大，教学组织非常困难，务请：1.点名3次未到者，整个课程按零分计成绩；2.每个同学请假最多2次，3.凡迟到15分以上者，视为缺课;4.仅仅是为了学分者，建议不要选修本课程。9回答两个问题1．战略管理课程提供哪些知识与能力？“做强、做大和做长”问题；整体管理问题；整体运营问题；竞争问题；2．是否有必要学习战略管理课程？职业发展；生活质量；专业学习。10常见的困惑感觉战略较虚、较空、较远；感觉一听似乎就明白，但又吃不透；感觉隔靴搔痒；感觉战略并无定见；感觉书上的东西与现实常有冲突。11第一章企业战略管理概论一、企业战略管理的基本问题二、赚取超额利润的基本模型12一、企业战略管理的基本问题1.1企业面临的挑战与管理主题1.2战略管理的本质1.3战略管理的特点1.4战略管理的层次1.5战略管理的基本过程1.6影响战略管理系统的因素1.7战略管理的利益相关者1.8战略管理者131.1企业面临的挑战与管理主题•课堂讨论：•企业存在的目的是什么？•当今企业面临的最大挑战是什么？•现代企业管理的中心问题（管理主题）是什么？14•市场形态的转变•全球化•技术进步与扩散加速选择暴力，超级竞争，企业寿命，企业管理主题的转变151.2战略管理的本质•战略的初始含义–背景：战争–主体：战争敌对双方–目的：克敌制胜–内容：用兵之道（谋略）161.2战略管理的本质•企业战略的含义–背景：商战（市场竞争）、环境的不确定性–主体：参与市场竞争的各类企业–目的：生存与发展–内容：充分考虑竞争和环境动荡基础上的发展道路选择171.2战略管理的本质战略管理是整合性管理，是企业最高层次的管理.•企业战略：Chandler认为，影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到既定目标所遵循的路线途径并就实现这些目标和途径对企业已有资源进行优化配置。Steiner认为，组织基本使命、目标的形成，实现使命、目标的政策和程序，以及保证战略实施以达到组织目标的方法。18•中国学者的观点：基本上是理性主义导向的，比较有代表性的企业战略定义是：企业战略是指根据企业外部环境及企业内部资源和能力状况，为建立持续竞争优势、求得企业持续发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。•企业战略管理：Steiner认为，企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。•可以指两种情形：对企业的战略性管理和对企业战略的管理。191.2战略管理的本质和焦点●企业战略的本质在于持续满足利益相关者的不同需求，实现企业的持续发展。●企业战略的焦点是竞争优势。20你给企业战略下个定义：21杰克·特老特:•战略就是生存之道.•战略就是建立认知.•战略就是与众不同.•战略就是打败对手.•战略就是选择焦点.•战略就是追求简单.•战略就是领导方向.•战略就是实事求是.22企业战略的关键要素•你到底要什么：愿景•你现在做什么：产品与市场范围•明天你还做什么：成长方向•你凭什么做好：竞争优势•你和别人一起怎么做：协同作用•G:\战略管理的关键要素.tif23241.3战略管理的特点•1．总体性：形象地说，企业战略就是企业发展的蓝图，制约着企业经营管理的一切具体活动。•2．长远性：企业战略考虑的是企业未来相当长一段时间内的总体发展问题。经验表明，企业战略通常着眼于未来3年至5年乃至更长远的目标。•3．指导性：企业战略规定了企业在一定时期内基本的发展目标，以及实现这一目标的基本途径，指导和激励着企业全体职工努力工作。25•4．现实性：企业战略是建立在现有的主观因素和客观条件基础上的，一切从现有起点出发。•5．竞争性：企业战略也象军事战略一样，其目的也是为了克敌制胜，赢得市场竞争的胜利。261.3战略管理的特点（续）•6．风险性：企业战略是对未来发展的规划，然而环境总是处于不确定的、变化莫测的趋势中，任何企业战略都伴随有风险。•7．创新性：企业战略的创新性源于企业内外部环境的发展变化，因循守旧的企业战略是无法适应时代发展的。•8．稳定性：企业战略一经制定后，在较长时期内要保持稳定（不排除局部调整），以利于企业各级单位、部门努力贯彻执行。27•9．适应性：企业战略不应脱离现实可行的管理模式基础，管理模式也必须调整以适应企业战略的要求。•10．综合性：企业战略与战术、策略、方法、手段相结合，一个好的企业战略如果缺乏实施的力量和技巧，也不会取得好的效果。281.4战略管理的层次•企业是多重结构，企业战略也是区分层次的．•G:\战略管理层次.tif•G:\三个层次战略的比较(1).tif•G:\三个层次战略比较(2).tif29303132战略经营单位（StrategicBusinessUnit-SBU）•一个SBU必须符合四个标准：•1.有具体的任务，即能鉴别出自己的经营范围；•2.有自己的市场且有同行业竞争；•3.有相对的独立性，即不同SBU之间在市场、任务之间不能重叠、不能有很大的依赖性；•4.其经理人员能全权控制。331.5战略管理过程模型在哪里竞争？（做什么？）External外部：GeneralEnvironment（宏观环境）IndustrialEnvironment（产业环境）可以做什么Internal内部：Resources（资源）Capabilities（能力）Corecompetencies（核心竞争力）能够做什么ConsensusMatch达成一致匹配MISSION/VISION使命/愿景TIMING时机STRATEGY战略IMPLEMEN-TATIONandCONTROL实施与控制SPEED速度TIMING时机SPEED速度如何竞争？（如何做？）341.5影响战略管理系统的因素•战略管理系统：企业按照战略管理过程的要求而设立的战略管理组织、机构、制度、规章等的总称。•G:\影响战略管理系统的因素1.tif•G:\影响战略管理系统的因素2.tif353637三种模式两种主要决定因素：规模与企业发展阶段•1.企业家战略管理系统模式；•2.计划模式；•3.适应性模式。381.7影响战略管理的利益相关者•利益相关者(stakeholder)：指可以影响企业战略成果并受其影响的个人或组织。•资本市场：股东，资本的主要提供者(如银行)•产品市场：顾客，供应商，社区，工会；•组织内部：员工，管理人员等391.8战略管理者•股东会•董事会（董事会下的战略委员会）•公司层经理•中层管理者•战略管理部门•智囊团•非正式组织的领导•战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能4041课堂讨论1.为什么市场上有的企业盈利能力很强，有的却很差？2.为什么有的企业能持续盈利，有的却不能？3.不同的行业是否存在盈利的差异？如果有，为什么？4.为什么在同一行业，有的企业很盈利，有的却不能？而且，很盈利的企业通常总是那些企业？42二、战略思维模式——竞争优势和超额利润是如何决定的43行业组织模型——基于外部环境的战略思维1.研究外部环境，尤其是行业环境2.选择潜力巨大的市场3.找出此行业赚取超额利润所需战略4.培养或购买所需资产和技能5.利用公司优势实施战略外部环境：总体环境、行业环境、竞争环境有吸引力的行业行业的结构特点预示着超额利润战略设计：选择在某一特定行业中可获取超额利润的战略资产或技能：实施所选战略所需的资产或技能战略实施：选择战略行动以有效实施所选战略超额利润44资源基础模型——基于资源和能力的战略思维1.确定公司资源，研究自身对应于竞争对手而言的优势和劣势2.确定公司的能力，何种能力可战胜对手3.从竞争优势角度，确定公司的资源与能力潜力4.选择有吸引力的行业5.选择能最大限度利用资源和能力来挖掘外部机会的战略资源企业生产过程的投入能力：将众多自愿结合起来运用来完一项任务或活动的才能竞争优势企业战胜竞争对手的能力有吸引力的行业：利用公司资源和能力挖掘有机会的行业战略设计与实施：采取能获取超额利润的战略行动超额利润45整合模型——基于整合和匹配的战略思维行业组织模型与资源基础模型的整合；资源和能力与外部环境的匹配。46作业阅读两篇文献：1．《华为公司基本法》；2．唐力久：《破解德隆失败五层密码》（可网上下载）47三、企业战略制定的分析框架2.1企业外部环境分析2.2企业内部环境分析2.3战略愿景、企业使命与战略目标2.4环境、战略和能力的匹配48制定优秀战略的战略指导思想G:\制定优秀战略的战略指导思想.tif49502.1企业外部环境分析51案例讨论•如果校长指定你制定一个中央财经大学未来五年的发展规划，你怎样分析外部环境？521．宏观环境因素：ＰＥＳＴ•政治/法律(Political)–垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性•经济(Economic)–经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源适用性；成本•社会文化(Social)–人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费•技术(Technological)–政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度53２．产业竞争性分析G:\波特的五种竞争力模型.tif•竞争对手多不多？他们的资本雄厚不雄厚？他们是否清清楚楚地瞄准了你？•供应企业是很多，让你的业务有足够的选择余地,还是只有几家，可以扼住你的咽喉？他们是充满挑衅，贪得无厌，还是较为谨慎稳妥，并把客户情况的长远评价作为企业指导？•客户企业数量是很多，还是仅仅依靠一两家主要客户做生意？他们是倚持激烈的竞争而对你求全责备，还是采用较为温婉的态度？5455２．产业竞争性分析(续)•潜在对手现在还没有出现，但是形势一变，他们就可能参加进来。他们可能比现有的竞争对手更加强大有力，资金更雄厚，态度也更加强硬。•替代竞争是最致命的一点。新技术、新方法可以颠覆旧秩序，建立新规则，使商务环境发生沧海桑田的变化。类似于公路运输和航空运输对于铁路运输的