消费者洞察策略培训

©迈迪品牌咨询，版权所有1消费者洞察迈迪BMC品牌管理学院汪德宏“全员品牌力”培训@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有目录第一单元：消费者洞察导向的营销第二单元：认识消费者洞察第三单元：消费者洞察的营销应用第四单元：挖掘消费者洞察第五单元：洞察力与洞察研究2©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察导向的营销1©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有市场营销的目的SellmoreSelltomore4SellMoreSelltomore@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有营销战争5消费者我们竞争@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有营销战争6消费者我们竞争消费者竞争©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有关于“洞察”的两个层级7高阶——洞悉消费者的内心初阶——了解消费者Insight广义Insight狭义消费者@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有洞察导向的营销=消费者导向的营销V.S.产品导向的营销V.S.竞争导向的营销8@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有认识消费者洞察2©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有洞察不是观察观察记录的是人们的所做或所说。洞察回答的问题是为什么会这样？©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有洞察(insight)洞悉事物原委的观察Theactoroutcomeofgraspingtheinwardorhiddennatureofthingsorofperceivinginanintuitivemanner（领悟抓住事物内在的或隐藏的性质或靠直觉感受的行为或结果）11@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察12观察洞察表象本质@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察是……消费者对品牌、产品或品类的隐性习惯与态度，可以在营销中运用激发消费者，以改变他们当前的心态和行为。“在今天，只运用产品特性通常无法形成差异，激发消费者的选择”13©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察的三大特性@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察来自于……你观察到消费者生活里的一些素材或想法它们是相关的（Relevant）无人提及过（Unexploited）有激发力（Motivating）15@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察需要“一语中的”一种突然的觉醒某时刻，或某一刹那间的领悟16©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察是……它必需有明显的相关性(relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(unexploited)才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过!”才不会让消费者说“陈腔滥调!”17@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察的激发力洞察就象打开消费者脑袋的钥匙18它是个体行为的根本驱动力@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察的产生背景@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有产生“消费者洞察”的环境变局20市场研究没有用！产品创新，只创不“新”！消费者越来越难伺候！@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有产生“消费者洞察”的环境变局消费者越来越不说真话了：U&A能得到多少真正的U和A？产品越来越同质化广告、促销平淡化，吸引力在下降21@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有人类并不总能解释自己的行为和态度22123理性意识层人们知道自己的感觉和态度，且可以解释为什么潜意识层人们隐隐约约、模糊地知道自己的感觉、直觉或态度，但不愿意解释为什么，如偏见、胆怯、假想……深意识层人们不知道自己的真实感觉或态度，甚至不愿意讨论它消费者洞察人类的意识@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察的营销应用3©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察导向的品牌营销24ProductPricePromotionPlace广告促销包装终端……消费者洞察©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察与战略25Insightbasedstrategy消费者洞察洞察导向的战略@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察与定位26Insightbasedpositioning消费者洞察洞察导向的定位@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察与营销组合27InsightbasedMarketingmix消费者洞察洞察导向的营销组合@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察如何影响……？28消费者洞察产品包装广告……促销价格定位©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有洞察与产品洞察可以使同质化的产品在产品概念上脱颖而出洞察可以使消费者更容易接受新产品洞察可以消除对产品的“敌意”洞察可以增加产品的消费……29©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有更重要的是……30洞察可以加速产品创新！@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察如何影响……？31消费者洞察产品包装广告……促销价格定位@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有洞察与广告洞察让广告更有趣，不被排斥洞察能抓住消费者的内心情感洞察能化繁为简，变说教为打动洞察可以消除心理障碍32@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有总结：消费者洞察如何影响……？33消费者洞察产品包装广告价格促销分销定位公关执行陈列@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有分组讨论：洞察在我身边小组内讨论，分析你工作和生活经验中熟悉的案例，找到典型的“洞察驱动的营销”：定位产品/包装价格分销/陈列广告/公关促销等每组分享典型案例，并总结其中的“消费者洞察”34@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有挖掘消费者洞察4@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有挖掘消费者洞察关于消费者洞察的一些共识BBC洞察四步曲消费者洞察的评判36@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有挖掘消费者洞察的3个共识1.好的“观察”帮助得到好的“洞察”2.消费者研究和大量的基础信息是消费者洞察的起点3.并没有一种固定的方法得到消费者洞察37@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有洞察四步曲38营销策略（sellmoreorselltomore)理想状态当前状态利益障碍(BB)挑战利益障碍(BBC)品牌利益@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有挑战利益障碍BBC——三个放大39放大圈子放大需求放大场景@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有如何“放大圈子”40使用者决策者使用者的外围人群购买者影响决策者的外围人群@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有如何“放大圈子”41使用者决策者使用者的外围人群购买者影响决策者的外围人群加入到这个消费者群体会有什么“特殊”待遇@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有如何“放大圈子”42使用者决策者使用者的外围人群购买者影响决策者的外围人群当决策者与使用者分开的时候，怎么样让决策者通过产品表达自己的情感@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有如何“放大圈子”43使用者决策者使用者的外围人群购买者影响决策者的外围人群1）使用产品的效果会被谁注意到2）因为没有使用产品解决问题，会被哪些人注意到并会带来负面的后果@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有如何“放大圈子”44使用者决策者使用者的外围人群购买者影响决策者的外围人群这个领域的失败经验让消费者失望，哪些机构/人能让他们更为相信@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有挑战利益障碍BBC——三个放大45放大需求@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有如何“放大需求”46问题好处缺点@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有如何“放大需求”47问题好处缺点不使用这个类别的产品，会带来什么样的后果@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有如何“放大需求”48问题好处缺点关于产品利益，消费者认为当前市场上产品不能企及的黄金标准是什么@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有如何“放大需求”49问题好处缺点竞争品牌的产品什么时侯不管用©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有挑战利益障碍BBC——三个放大50放大场景@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有如何“放大场景”51WhereWhenHowQ：哪里用最……？Q：怎么用最……？Q：什么时候用最……？@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有如何“放大场景”52WhereWhenHow什么场景下，我们的产品会表现特别出色@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有如何“放大场景”53WhereWhenHow在哪些最为重要的时刻/环节必须要用我们的产品@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有如何“放大场景”54WhereWhenHow使用的过程中有什么直观的“信号”可以让消费者感知到@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有挑战利益障碍BBC——三个放大55放大圈子放大需求放大场景@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有描述消费者洞察的两大原则从消费者角度出发用消费者语言说话56@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察-举例57虽然偶尔走些捷径，我可不想被人看成是一个不称职的妈妈我都是为了孩子好，我不希望孩子输在起跑线上©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察实践中的注意事项(1)站在消费者角度说话，令观者投入(2)有深度，不只是停留在表面(3)可得到普遍大众的共鸣，而不是夸大一人的观感(4)能连结产品利益点及情感的需求(5)触及某种关键时刻(6)不只是一个类比或巧妙的比喻58@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察的评判相关的（Relevant）无人提及过（Unexploited）有激发力（Motivating）59消费者洞察是用来改变态度和行为的!@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有洞察力5@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有如何培养“洞察力”？61观察体验直觉@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有消费者洞察的研究方法反面法连坐法浸入法62观察体验直觉@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有洞察的研究方法-反面法民主会：与拒绝品牌的消费者沟通（不要习惯性排除他们）辩论会：让品牌的忠诚者与拒绝者辩论假设剥夺品类：消费者的反应（找到真实利益）不走寻常路：改变过去的“成功做法”，换一个路径实施方法：在传统的调研里面运用非传统方法63@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有洞察的研究方法-连坐法记者：关注此行业的版块记者网络写手：关注此行业、版主学者：研究此行业的批评者：尤其是来自“压力团体”实施方法：深访64@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有洞察的研究方法-浸入法走出办公室生活在“真实”世界中与消费者一起生活1天后座旁听当帮手：陪同购物、陪同使用实施方法：亲身体验65@迈迪品牌咨询©迈迪品牌咨询，版权所有©迈迪品牌咨询，版权所有关于迈迪迈迪品牌管理咨询公司成立于2000年，是中国第一间由职业品牌经理人创办的专业品牌管理公司。主要成员由来自宝洁、可口可乐