消费者行为学 第一章 第二章 20069

消费者行为学山东大学管理学院王德胜第一章消费者行为研究概述在现代市场经济条件下，消费者需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争加剧。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为和心理，研究影响消费者行为的各种因素，制定相应的市场营销策略。第一节消费者与消费者行为第二节消费者行为研究的发展过程第三节消费者行为研究的意义与方法第一节消费者与消费者行为一、消费与消费者1.消费可分为广义和狭义两种解释消费的广义理解，指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解，指生活消费，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。消费者行为学所研究的主要是狭义消费。2.消费者可分为广义、狭义两种解释消费者的广义理解，是指直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者，与广义的“消费”理解一致。消费者的狭义理解，是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者，与狭义的“消费”理解一致。3.消费者行为学所理解的“消费者”一般而言，消费者行为学所理解的“消费者”是指狭义而言，因为消费者行为学的研究内容不包括生产消费和生产资料消费者，但是消费者行为学的研究范围又不仅仅限于狭义的消费者，即产品的直接使用者，而是要宽泛一些。在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。表1-1不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法和建议对购买决策具有一定影响的人决策者在决策过程中作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人二、消费心理与消费行为1.消费者心理与消费者行为的区别与联系2.消费者行为的界定：美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”该定义强调了三层的重要含义：消费者行为是动态的，即会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响。消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，是一个整体、过程而非一个阶段。消费者行为包含了人类之间的交易，即消费者行为是交易职能的行为基础。第二节消费者行为研究的发展过程一、萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代）1.1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》，提出了炫耀性消费及其社会涵义。2.1901年以后，斯科特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用，《社会心理学》、《广告学》、《心理学与经济生活》陆续问世。3.该时期研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费者需求，在实践中应用较少。二、应用时期（20世纪30年代至60年代）1.20世纪30年代的经济大危机，市场逐步成为企业关注的焦点，产业界对运用消费者行为研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。2.二战后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，了解消费者需求特点、把握消费行为的变动趋势，成为企业赢得竞争优势的重要前提。越来越多的心理学家、经济学者、社会学者纷纷加入到这一研究行列，推动了消费者行为研究的发展。3.20世纪40—50年代，关于消费者行为的动机研究、品牌忠诚问题、参照群体研究、需求层次理论提出。1950年交森·渔尔主持的速溶咖啡的研究。菲利普·科特勒的总结和引用。三、变革与发展时期（20世纪70年代至今）1.综合运用相关学科的最新研究成果。2.研究领域不断扩大和深化。3.消费者行为学作为独立学科的地位得到承认。第三节消费者行为研究的意义和方法一、研究消费者行为的意义1.有利于营销决策和营销策略的制定。市场机会分析市场细分产品与店铺定位市场营销组合2.有利于正确引导消费需求。3.有利于消费者权益保护和有关消费政策的制定。二、消费者行为研究的方法1.决策导向研究法①20世纪70年代和80年代，在消费者行为研究中，人们多倾向于将消费者视为问题的解决者或决策者。②从这一观点出发，消费者的购买行为被视为一个理性的问题解决过程：先意识到问题的存在，然后搜集信息，在此基础上对各种备选品进行评价、比较和筛选，最后作出购买决定。③决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间做出选择的。2.经验导向研究法①这种研究方法认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的。相反，人们有时购买产品或服务纯粹为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。②着眼于从情绪和情感体验角度研究消费者行为，研究人员将致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉情绪、想象和象征。3.行为影响研究法①行为影响研究法是20世纪90年代初才开始受到重视的消费行为研究方法。在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。②从行为影响角度出发，研究人员在分析消费者行为时可能更关注或强调通过哪些营销手段或刺激手段，直接影响消费者行为。三、消费者行为研究的基本框架如图所示：该框架将影响消费者行为的各种因素按一定的层面组织在一起，形成消费者行为研究的一幅总体图画。从途中可以看出，该框架主要有三部分构成：1.消费者购买决策过程。2.影响和决定消费者行为的个人与心理因素。3.影响消费者行为的外部因素。资料1-1选择与消费者生存状态相匹配的营销模式表1-24种营销手段的比较营销手段直接影响对象核心驱动因素诉求重点典型特征个体化营销消费者本人自我激励功能利益，建立在个人联系基础上的感情利益主要日用消费品牌：麦当劳、可口可乐和娃哈哈等家庭化营销家庭消费中的信息收集者和核心决策者关系提升家庭关系及其提升主要体现在家电、家装和其他家庭用品中：立邦漆、TCL和联想等伙伴化营销伙伴群体中的领导和舆论积极分子伙伴认同伙伴之间的社会关系度及其共同的感性追求能够获得年轻人追捧的时尚品：三星、mp3、TCL手机和红牛饮料等组织化营销组织中的信息收集者和主要决策者组织发展功能利益和组织的社会归属度代表先进技术和稳定长久的与社会有广泛联系的品牌：三菱、利乐和华为等资料来源：《新绝配—营销管理新视野》袁岳著北京大学出版社2005年10月资料1-2日本电通广告公司的结论“20世纪50、60年代，10位消费者有1种声音；70、80年代，10位消费者有10种声音；进入21世纪，1位消费者有10种声音。”由此，西方有学者感慨：现代消费者是一只越来越不可捉摸的猫！第一章思考讨论题请结合行业特点分析研究消费者行为的意义。请结合自己的理解评述“资料1-2”的观点。消费者的行为就是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出的行为，而这一系列行为活动过程就是消费者的决策过程。对于许多产品和服务来说，购买决策包括广泛的信息收集、品牌对比和评价以及其他活动在内的全部过程。在购买之后还会体会到某种程度的满意和不满意，从而影响到以后的购买行为。第二章消费者决策过程购买决策在消费者的购买行为中占有非常重要的作用。对于消费者来说，决策的内容不仅规定者购买行为的发生方式，而且决策的质量决定着购买行为的效用大笑。影响消费者购买决策的因素包括个人因素、环境因素和营销因素，这些因素随着时间、地点、环境的变化而不断变化，从而导致决策内容的情境性。消费者的购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。通常经历以下5个步骤：问题认知---信息收集---评价与选择---购买---购后评价第一节消费者决策的类型第二节问题认知第三节信息搜集第四节评价与购买第五节购后过程与顾客满意第一节消费者决策的类型根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同。消费者决策可分为扩展型、有限型和名义型三种类型。所谓介入程度，是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。一、扩展型决策1.消费者对某类产品的具体品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。2.拓展型决策或广泛解决问题的决策，是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。该类型决策的显著特点是，消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种被选品做广泛而深入地评价、比较。3.对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和做大量的评价、比较，取决于三个方面的因素：1、消费者的购买介入程度评价因素2、各种备选产品或品牌的差异程度3、购买的时间压力二、有限型决策1.消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，建立了对产品或品牌的基本评价标准，但尚未形成品牌偏好，需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。2.当消费者认为被选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。3.在有限型决策情形下，信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入被选范围的产品不多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。三、名义型决策1.消费者认识到某个消费问题后，经内部信息搜集，立即浮现某个偏爱的产品或品牌并随即购买。2.名义型决策忠诚性购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好的满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯性购买决策：长期重复选择某一品牌是认定不同品牌没有实质差异，在竞争品牌的强力促销下，可能会转换品牌。3.消费者形成重复和习惯性购买，主要有两个方面的原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。形成品牌忠诚和选择著名品牌是消费者应付购买风险最常用的两种手段。而形成习惯性购买可以大大简化决策程序，尤其是减少信息搜集方面的工作量。4.在现实生活中，商家总是试图把某些消费者介入程度低、本身又无差异的产品尽可能的塑造地与众不同，这本身是一个误区。这样做，是假定消费者对购买很关心、很投入、而实际上可能并非如此。资料2.1例行的购买行为在一项研究中，研究者对三个连锁店中的3120名购买衬衣清洁剂的消费者进行了观察。一个观察者站在清洁剂货区记录走进这个货区，并挑出他们想要的清洁剂的购物者的行为。结果显示，对于大多数消费者，衬衣清洁剂的选择行为是十分例行化的。观察发现，大多数消费者检查很少几种包装的清洁剂。实际上，72%的消费者只看一种包装，只有11%的消费者看两种以上的包装。而真正被选中的包装更少——83%的消费者只选中一种包装，只有4%的消费者选中的包装超过两种。很明显，大多数消费者对这种产品都没有进行太多的店内问题解决活动。实际上，任何品牌之内和品牌之间的比较都很少，绝大多数消费者根本就没有做任何比较。最后，消费者从进入这个货区到作出他们对清洁剂的选择平均只花了13秒钟。四、三种购买决策类型的比较名义型购买决策有限型购买决策扩展型购买决策认知问题认知问题认知问题信息搜集：·有限的内部信息搜集信息搜集：·内部信息搜集·有限的外部信息搜集信息搜集：·内部信息搜集·外部信息搜集购买购买购买备选品牌评价：·简单评价规则·被评价属性较少·被评价品牌较少备选品牌评价：·复杂的评价规则·被评价属性很多·被评价品牌很多购后评价：·没有不和谐·有限的购后评价购后评价：·不和谐·复杂的购后评价购后评价：·没有不和谐·非常有限的购后评价第二节问题认知一、消费者问题的类型1.虽然现实生活中的消费者问题形形色色，但从市场营销的角度看，可以将消费者问题分为以下两种类型：主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题：消费者尚未意识到或需要提醒后才能意识到的问题。2.主动型问题与被动型问题需要引用不同的营销策略。对主动型问题，营销者只要令人信服的向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效