搜索
1第7章:中国特色消费行为2中国人的特殊消费行为122主要内容现代中国人的消费23中国人消费观念的演变3当前消费者行为研究的缺陷•1、研究建立在西方市场与西方社会文化的基础上。•2、对消费者动机的认识过于简单，即以经济人为假设。•3、认为发展中国家的消费者行为将与发达国家消费者趋同。4中西方消费观念差异的客观存在•一个广泛流传的故事：一个中国老太太和一个美国老太太在天堂相遇。美国老太太说：“我辛苦了30年，终于把住房贷款还清了。”中国老太太说：“我辛苦了30年，终于攒够了买房子的钱。”这个故事一定程度上说明了美国人与中国人在消费观念上的差别。5影响中国消费者观念及行为的因素:•中国文化与亚文化—价值观\规范\象征•中国的制度、政策•中国经济、社会变迁:基础消费环境变化\信息环境变化6价值观因素•传统封建社会的消费观念：“黜奢崇俭”，《左传》有言：“俭，德之共也。侈，恶之大也。”许多封建社会的思想家如老子等都视节俭为中华民族的传统美德，将奢侈看作万恶之首。•“新三年、旧三年，缝缝补补又三年”7制度因素•建国初期物资短缺、生活资料匮乏，实施的计划经济体制则进一步强化了人们“黜奢崇俭”的消费观。量入为出、计划消费是当时中国人推崇的持家之道，政府长期实行低收入政策和不鼓励消费的政策，强化了人们节衣缩食、“攒够钱再花”的消费习惯。•在市场经济体制改革的过程中，政府相继对住房、医疗和教育等制度进行了改革，消费者对未来风险预期水平明显提高，进而导致尽管消费者收入有较大幅度的增加，但即期消费支出增长却相对滞后。8社会、经济、文化变迁因素：温饱型享受型•2004年9月10日，Chris-tianDior在上海恒隆广场新店内举行了新店开张剪彩仪式；23日，中国最大的奢侈品店—全球顶级奢侈品牌LouisVuitton在上海恒隆广场的旗舰店也揭开了面纱；2005年10月，欧洲著名首饰品牌MORELLATO在北京设立了旗舰店；拥有34家国际顶级品牌专营店的杭州西湖商业街的隆重开业，说明了杭州继上海和北京之后，成为了中国内地又一时尚高档品牌荟萃中心……不仅仅是这些大城市，在国内其他中小城市，奢侈品市场也日渐红火，比如在去年9月，意大利著名女装MAXMARA就在太原天美名店绚丽登场。•2005年9月13日，安永会计师事务所发布的研究报告预测，从现在到2008年，中国奢侈品消费市场年增长率达20%；预计2008年至2015年的年均增长率为10%左右。到2015年中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。2006年1月，来自高盛公司的关于中国奢侈品市场的研究报告又称，除私人飞机、豪华游艇外，2004年，中国奢侈品消费额已达60亿美元，在全球奢侈品消费中的份额已增长至12%。•资料来源：大学校园告别寒窗时代：当代大学生的奢侈消费•在吉林省长春市一所高校就读的马同学平时没别的爱好，就是喜欢打篮球，喜欢篮球明星，喜欢篮球鞋。他的日常消费也多集中在买篮球鞋及相关物品上，曾经最多一个月买过三双篮球鞋，总价值逾3000元。据他的同学说，马同学一年少说也得花10000元在这方面，冬天一件运动棉服就超过2000元。•即将升入大学四年级的陈同学在大学期间已经换了四部手机，平均价格在3000元以上。每部手机在“退役”的时候都是完好的，甚至仍算得上“新款”，但是陈同学还是弃之不用转而选择功能更为新颖的最新机型。陈同学说，虽然觉得有些奢侈，但是假期回到家里总是忍不住买新手机，而自己换下来的手机都给亲戚和家里人用了。•校园流行语：“一月五百贫困户，千儿八百刚够用，两三千元才算酷，四千五千真大户！”•资料来源：海南新闻网10中国人消费理念的变迁：积蓄型超前型•经过改革开放，中国已经完成了初步的资本积累，居民的生活水平已基本达到了小康，消费结构开始以“衣”和“食”为主要内容进入以“住”和“行”为主要内容的消费阶段。但在实行住房商品化的今天要购买一套几十万的房子，再买一辆至少十几万的车，对工薪阶层和老百姓来说不是容易的事情，于是，信贷消费应运而生。•近年来我国的信贷消费发展很快，1998年仅147亿元，2003年达到了4784亿元。截止2003年末，信贷消费的投向主要集中在住房、汽车和助学等方面，住房信贷占了60%。这些都标志着中国消费者，特别是年轻人的消费观念已经发生了重大变化，以信贷消费为标志的超前消费将成为一种重要的消费方式。11中国人独特消费行为背后的文化因素中国文化的主要因素:•以“根”为本的文化•中庸文化•关系文化•和文化•面子文化12A.中国消费者行为的过程差异。B.中国的特色消费行为。C.中国消费行为的内部结构性差异。•中国消费世代差异•中国消费区域差异13中国消费者行为的过程差异:•对未来的防范与保守花钱•购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多•产品的象征意义不同•价格敏感度高•购买者与使用者更大分离14中国的特色消费行为:面子消费:送礼行为与礼品消费等关系消费:公款消费等“根”消费:维系血缘家族民族的动因等女性消费:从奉献到自我的转变等15面子消费的表现形式•坐奔驰比坐奥迪有面子、坐奥迪比坐桑塔纳有面子；住山水别墅比住都市独楼有面子、住都市独楼比住大杂院有面子；不动用工资袋比动用工资袋有面子；打高尔夫球比卖煤球有面子；公款消费比自掏腰包有面子，在客厅里悬挂名人字画，身上佩戴要人送的装饰品等等。•思考：什么是面子？面子消费的目的是什么？16什么是面子？•从社会心理学的角度来看，所谓“面子”是指个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望；所谓面子工夫，其实就是一种“印象整饰”的行为，是个人为了让别人对自己产生某些特定印象，而故意做给别人看的行为。戈夫曼进一步用戏剧理论的观点，将面子行为比拟为在舞台上演出的戏剧。“面子功夫”就像是做给关系网内其他人看的“前台行为”。个人对关系网内其他人做“面子功夫”，就像在舞台上演戏一样，他会刻意地安排他和别人交往时的情况背景，修饰他在别人面前的服装仪表和行为举止，期望在别人心目中塑造出某种特定的形象。17面子的价值•“面子”代表获得的声望，是拥有的社会地位，还包括了个人成就与品格，是一个人经社会认可的“自我”和影响力的代称，由此也就形成了个体与他人交往的心理距离，强调的是个人的成就和品格与“面子”大小的关联，特别突出了“面子”“他人赋予”的特性。西方文化中的“自我”是高度民主个人主义的，以自我为中心。而中国人所认同的自我是一种更为集体主义的自我，和一个基本的团体如家庭，工作单位的人连接更为紧密，而且深受“面子”的这种假定的非标记性的文化假设影响。面子在汉语中，包含着一个以荣誉为核心的一系列意义。构成中国人际关系结构的一个重要因素是“面子”，中国人的“面子”观念极强，不仅能“伤面子”、“丢面子”，还能“给面子”、“赏面子”。“面子”具体地调整着中国社会人际关系的方向和程度。“爱面子”是中国人内在人格的重要特征之一。18•同样的价位，两厢汽车与三厢汽车中你选择哪个？19汽车消费中的“面子”•价格在十万至二十万的车子更能说明国内消费者在购车时的心理，这时，两厢还是三厢在作抉择时起了较大的作用。轿车进入中国最初是由政府用车开始的，那时的轿车几乎是清一色的三厢车，从那时起，轿车给人留下的印象就应该是三厢的样式，只有三厢车才会更气派更有“面子”，两厢车太“小家子气”。在这个价格区间里，选车的目的已经不是从单纯的实用角度出发，大气的外形、不丢身份的样式在消费心理中占据了相当的位置。此时，两厢车更像是小气的私家用车，花相同的价钱为什么不买更显气派的三厢车呢？由此我们也许更能理解两厢的高尔夫、凯越HRV为什么销量平平的原因了。•抛开“面子”问题，两厢车的实用性要大于三厢车三厢车的车身尺寸更大，更大的车身也许会令车主觉得三厢车更能装东西，其实不然。三厢车多出的尾厢虽然看似比两厢车多出一截，但在装运大型货物时三厢车受尾厢的形状限制并不能容纳体积更大的物品。以一台大尺寸电视为例，两厢车放倒后座后可以很轻易的降旗容纳，而三厢车恐怕就要敞开行李箱盖跑了。另外，由于两厢车的尺寸更小、车身更轻，在日渐拥堵的城市和居高不下的油价面前，它的优势更加明显。20•冯小双在祁县农村做了一个调查，发现农村妇女特别注重外显性消费，其实质是面子文化在起作用，包括许多农村都在进行的盖房大战，修坟造墓立碑大战，以及愈演愈烈的请客送礼风，越还越还不清的人情债。这一切，都说明中国农民太重面子，仿佛人活在世上，吃饱肚子之后，面子就是头等重要的大事了。因此，不少农民一生实际上都在为两个东西奋斗，一是肚子，二就是面子。可见，一个人不管其社会地位和声望高低，都存在爱面子的心理。可以说，面子消费行为已经成为中国人社会中恒久而普遍的消费行为，争脸、维系体面和关系已经构成驱动消费的重大动因。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。••资料来源：太原新闻网2005-07-1509:49:18来源：南方日报21面子消费的基本特征1.涉及人群广泛，天然的大众市场2.受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大3.购买者与使用者分离，重“看”不重“用”4.团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格5.消费价值的中心是脸面和关系6.对包装、文化寓意等高度关注7.与节日或办事目标高度相关8.地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次9.中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流10.经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也22面子消费的其他表现形式：攀比消费、炫耀消费和象征消费•攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差•炫耀消费(conspicuousconsumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为•象征消费（symbolicconsumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费23现代大学生的面子消费•小刘上月消费318元，而小曹上月消费为4630元，同是一个班级的两名大一男生，月消费相差如此之大，后者几乎是前者的15倍。这是一位记者在西安翻译学院看到的两张有着天壤之别的月生活费清单。•“为争‘面子’买名牌服装”，小曹说他上月买衣物花了1850元，其中有350元的阿迪达斯T恤，400元的耐克外衣，600元的阿迪达斯运动鞋和500元的休闲鞋。小曹告诉记者，他穿的都是名牌服装，虽然这些衣物贵了点，但是无形中给他打了个高高的“面子分”，他有一个月买了一双1000元的篮球鞋，就引来好多同学羡慕的眼光，他觉得自己特别有“面子”。而小曹的同班同学小刘在本月买了一件外套和一双普通的鞋子，总共花了90元。••大三女生文烟对记者说，班上的女生多，好多女生喜欢搞头发，烫离子烫得花两三百，随后还要定期做护理，一般1个月1次，每次几十元。平时在路边逛饰品店每次一花就是几十元，美甲、修眉，也基本上1个月1次。“我的一个好朋友去拍写真了，一下子花了近两千块。”文烟有些羡慕地说她也想去这样美一下。•记者走访了多所高校不同年级的一些大学生，发现好多花钱大手大脚的同学其实家庭情况都一般，有些甚至还背着国家助学贷款。小琴是南郊大学城某高校大二学生，她和5位舍友都是爱美的女生，平均每月的化妆品消费是伙食费的五六倍，甚至更高。“我们有个姐妹，一个月花在化妆品上的钱达到900多元，我每个月也平均要花上400元。我们坚持‘宁肯苦了肚子，也不掉了面子’，毕竟大家都是女生嘛。上个月为买那套美白补水面膜，我还吃了一周的饼夹菜呢。”•资料来源：2006-11-310:08:38来源:三秦都市报24大学里的攀比消费•近日，一位大学生的家长对记者诉苦：学校里面大学生的高档消费让家长们感到非常头疼。手机、电脑、高档MP3，让许多学生认为没有“三大件”就不是新时代的大学生。“上大学本身就是一种高消费，家庭为此已付出很多；但我们也不愿意让孩子在