中国电信的战略转型

企业管理研究所1中国电信的战略转型信息产业部电信研究院企业管理研究所王育民博士企业管理研究所2二．公司的战略转型（两个赌注：行业、战略）1.战略谋划很重要2.明确战略思路－明确业务定位3.企业转型中要注意的几个问题4.转型成功需要反复矫正公司的商业模式提纲一．电信产业与电信市场转型1.电信产业的革命2.电信市场形态与格局的变化3.新游戏，新玩法4.企业转型的本质企业管理研究所32005年主要发展思路解读主要工作举措明确业务定位，实施精确化经营加强产品开发，搞好营销服务跟踪新技术，探索网络演进策略深化内部改革，夯实管理基础改善网络质量，提升支撑能力主要工作思路促进企业转型。优化资源配置，充分发挥资源效益树立竞合观念，营造良好市场秩序坚持诚信经营，树立良好企业形象坚持统筹兼顾，促进企业协调发展主要发展目标：业务收入将继续保持稳定增长；新增电话用户2500万户，新增宽带用户1000万户企业转型：从传统网络运营商，转向现代综合信息服务提供商。综合信息包括哪些哪些电信？服务的范围有多大？要小心谨慎的定义。转型本质是商业模式革命。一个买语音产品公司的商业模式，与买信息服务公司的商业模式是完全不同的。转型涉及再造公司的业务体系、调整网络架构、要重新配置资源、要进行企业文化的变革。总之要进行一系列重大的战略决策转型的思路、转型的内容，是个逐渐清晰的过程。看看邓小平的改革开放思路，摸着石头过河。转型的最大障碍：文化。文化变革是最艰难的部分，要转变几十万人的思想观念和行为方式，不容易。转型的路子很漫长（IBM）。转型不容易。戊戌维新、孙的共和革命的失败。企业管理研究所4企业转型的本质就是，转变公司的商业模式：从传统的网络运营商变成综合信息服务提供商。转型的几个层面：网络转型、业务转型、收入结构、投资结构；运营体制、组织架构调整；人力资源结构的调整；管理方式和文化变革增长方式－从规模扩展型向规模效益型的增长方式转变。转型是什么？转型为什么？目的是什么？一是生存，二是发展。传统的赚钱模式已经赚不到想钱，必须寻找一个好的赚钱模式、盈利模式。技术:由于3G和NGN技术发展，以及他们与互联网、多媒体技术的不断融合，语音通讯时代正转向信息通讯时代。竞争客户转型为什么？创新商业模式。中国电信的商业模式就是放号、建网、收钱。这种模式是在高度垄断、短缺经济下形成的。调整收入结构——投资结构——成本结构——；运营及管理体制变革：固网有固网特点，移动有移动的特点。上层的经营者是一拨人，但具体的操作者分成两拨人，由两个不同的部门在搞。但面对的是同一批客户。企业文化变革关键举措有哪些？收入结构：非话音收入占50以上；业务结构：全业务经营者；究竟做哪些业务，不做哪些业务，哪些业务做大，哪些业务做小，需要时间和市场的检验；搭建并持续完善能够承载各种业务的综合性网络平台。观念－行为：以网络为中心的经营理念转变到以市场为中心、以客户为导向的经营理念。转型成功的衡量标准有哪些？转型必须回答的四大问题企业管理研究所5网络与业务分裂网络主导向服务主导技术驱动到业务-技术双重驱动电信行业的革命性变化电信产业的转型标准和界面更加开放电信业变成生态系统话音通信到信息通信简单产品－复杂产品企业管理研究所6网络与业务：网络与业务合二为一，互相绑定。电信运营商＝网络运营商，经营好了网络，等于经营好了业务。两网融合、三网融合；网络趋于融合——下一代网络是一个综合性的网络平台，支持多种不同的业务如话音、数据、多媒体业务。业务融合——用户使用同一个终端就可以使用多种业务。网络与业务趋于分离：业务与承载分离，网络与业务的匹配问题凸现。客户与终端：客户是同质化，客户需求也是相同的。今天，客户在走向细分，不同的客户需要得到不同的信息服务。终端：传统终端说到底，就是一个打电话的工具。现在的终端不再是一个电话机的概念，它演变成了信息终端——集成电视、电脑、电话机、收录音、摄像、阅读等功能，满足多种需求。供应商：过去电信公司依赖于少数几家设备供应商，供应商为客户提供运作一个网络所需的全部设备：硬件、软件。每个供应商的设备都是专有或半专有的，这意味着运营商无法轻易地同时使用多个供应商的设备。今天，设备供应行业正走向更开放的标准，因为开放标准，使来自不同供应商的部件可共同使用。发展动力：产业发展的主要动力是技术进步，设备制造商是产业进步的主要推动者。今天的电信产业，是技术和业务双重驱动的。电信业正在从以技术为主导的产业，转变为以服务为主导的产业。电信产业的转型电信行业的革命：从话音通信到信息通信企业管理研究所7电信产业的革命：从话音通信到信息通信电信产业的转型电信行业的变化，并非仅仅停留在网络技术层面，更多的变化也表现在企业管理和运营模式方面。例如：1.盈利模式：过去，网络是创造价值的核心环节，放号、建网、收钱。现在：由于网络与业务的分立，网络只是业务的承载平台，提供对用户有吸引力的内容是价值创造的关键环节。创造价值主体二元化、多元化，利润被分割了。利润丰厚的区域，正在从经营网络向经营内容和服务领域扩散。运营商必须再造自己的商业模式：既提供网络，也提供内容和服务。2.竞争优势：运营商的竞争优势主要来源于网络、政府攻关、管理能力和服务水平方面。在信息通信的产业环境下，竞争是价值链之间的竞争，是企业生态系统间的竞争。竞争优势的来源，主要在战略管理能力、运营能力、合作能力、经营客户的能力方面。合作变得十分重要，合作是赢得竞争优势的关键策略。3.商业模式：商业模式是比较稳定的：AT&T50多年未变。今天，电信运营商的商业模式要经常调整，企业的财务目标要经常调整，资源需要不断地重新配置。移动通信专家才几年？4.管理方面：信息服务公司要比网络运营公司在管理上复杂的多、难管的多。两类公司所需要的管理技巧是完全不同的。企业只要做好公司内部的事情就能赢。管理范围扩大到外部，扩大到管理合作伙伴关系。5.总结：信息通信的商业模式是一种全然不同于语音通信的商业模式。他所面对的外部现实、内部活动、财务目标，是全然不同的。企业管理研究所8电信产业的转型：产业生态系统生态系统有很多“物种”：电信产业由许多相关产业和支持性产业组成，就像生物世界由许多“物种”组成。种群的数量很重要。与DOCOMO合作的SP,有几万家。我们的数据业要发展，需要多少内容提供商？物种”间有复杂的关系：在生态系统中，“物种”之间在长期进化中形成了互生、共生、竞争、合作等极其复杂的关系。植物－－食草动物－食肉动物，要靠其他小动物的种群和数量来维持。诸多物种是共同进化的：相关产业和支持性产业只有平衡进化，电信产业才有可能顺利的发展。例3G——终端、内容、消费群体的规模，否则会犯战略错误。生态系统与环境不可分：任何产业生态系统都是在特定商业环境中形成的，因此它很难照搬到另一个不同的商业环境中。克隆成功的商业模式很难成功。Docomo的商务模式在欧洲不成功。商业模式不能克隆。商业环境－文化、人口、经济水平，对运营商运营模式的影响。竞争关系竞合关系合作关系消费者群体网络设备制造商电信运营商终端制造商业务提供商内容集成商渠道商文化环境人口环境经济环境政府共生关系企业管理研究所91.价值创造主体多样化：例如在数据业务价值链条中，SP是价值创造的关键环节，如果没有相当数量和规模的内容开发与集成商，数据业务很难发展。因此，SP对信息通信产业的未来发展有很大影响。2.现在SP有近9000家，跨地区经营业务的300多家。所经营的增值业务包括许多业务领域。其中大部分是从事互联网信息和接入服务业务。业务创新能力不足，互相模仿、同质化竞争、市场运作中充满了机会主义倾向。3.SP企业数量众多，但大部分规模较小，这些企业无论是在资金、技术、人才和管理等方面，都无法与国外大企业竞争。4.SP行业鱼龙混杂，竞争激烈，人们对它的评价是毁誉参半。SP进入一个分化与整合阶段。通过并购和上市，迅速规模扩张，如掌上灵通、TOM、腾讯等上市。如2003年新浪以2080万美元并购广州讯龙科技有限公司。2004年搜狐以1800万美元收购WAP服务提供商北京吉菲尔公司。5.市场研究和业务创新能力不足，是国内SP的通病。调查表明，国内无线增值业务市场，基于SMS平台的各种应用占90％以上的市场份额。基于MMS、WAP、Java、等应用平台的服务只占10％。电信产业转型－3G数据业务为例网络设备制造商CP/SP终端制造商渠道商客户运营商企业管理研究所10网络设备制造商终端在电信生态系统中的作用很突出，业务创新与终端滞后的矛盾日益凸现。终端发展滞后于网络和业务发展，制约了业务创新的深入发展，终端成了业务创新中亟待突破的瓶颈。例如，短信业务90年代中期就已成熟，但由于手机没有收发短信的功能，因此2000年之后，短信业务才迅速蔓延开来。如果终端不能支持新业务，业务创新就是一句空话。SK的做法。操作简单化是信息高密集社会的潮流，操作复杂是客户不愿意使用数据业务的主要原因。谋3G运营商说：服务和操作简单化是公司长期增长和为客户、股东创造价值的最重要手段。为客户节约时间成本，也就是为客户创造价值。爱立信明确提出了一个“0123”的终端操作简单化方案，即手机无使用说明手册，一键到达门户入口，至多两秒到达应用，至多按键三次取得相关信息。未来的终端：电脑、电视、电话机三合一的产品、移动数据业务开展得不理想。为什么？原因：一在内容，二在终端，而不在网络。固网终端：电话机发明100多年，尽管技术上有很大发展，但其话音终端的特性始终没有根本改变。现在固网能够承载大量新业务、新应用，这需要新的终端来支撑。被许多人看好的可视电话，由于视频终端的价格十分昂贵，限制了其发展。CP/SP终端制造商渠道商客户电信产业转型－3G数据业务为例运营商企业管理研究所113G成功经营的条件中国的3G之路，将基于话音业务发展起来。因为第一，中国的移动普及率较低，平均还不到28％，话音市场的潜力巨大。第二，数据业务在中国当然有需求，但消费群体不像许多人想象的那样大。市场培养需要时间。因此，3G牌照发放后，获得牌照的运营商，抢占的重点业务市场，不是数据业务市场，而是移动语音市场。电信产业转型，3G的商业模式卖点是数据业务。3G不像2G。3G是个生态系统。3G游戏的参与者，有运营企业、内容提供商、设备制造商、终端制造商、软件开发商、消费者市场、资本市场、政府部门等；3G要想顺利发展，需要这些主体之间，凝聚共识、同步协调、密切合作、彼此促进。因此说，3G的成功，需要参与者深入理解3G的生态系统结构，即产业链条上中下游之间、各种产业链之间的关系。任何一个主体，无法单独处理好那么多互相依存的关系。3G的瓶颈，不是在某个环节上，而在产业系统中各经营主体之间同步协调以及协调程度上。3G玩笑：3G＝game+gamble+girl。这就是说，组成3G这个产业生态系统的所有重要成员，只有在进化上大致平衡的条件下，3G才可能顺利发展。3G是一个复杂的系统。大多数人迷失在复杂细节中而不能自拔。走出迷局，就必须看透这个系统的深层结构。这需要大家有大局观念和眼光，要进行系统思考。寻找并不断完善你的商业模式：包括不断调整你的财务目标、组织架构、运营系统以及人员结构。3G的盈利前景企业管理研究所12网络运营商客户终端设备供应商SP/CP个人客户网络设备供应商系统集成商专业应用开发商软件开发商终端支持终端终端要求支持业务代收费用集团客户支持方案提出需求服务和业务费用支付解决方案费用支付费用方案注：价值创造者有可能融合，承担多个角色的职能电信产业转型：电信产业价值链的演进SP/CP客户终端支持业务代收费用设备供应商系统集成商应用开发商软件开发商服务和业务费用支付网络与业务运营商综合信息服务提供商1、传统的通信价值链里，运营商处在中游，上面连接着设备供应商，下面连接着客户。在这样的价值链条里，电信运营商扮演着中心的作用。传统的电信运营商就是网络运营商，网络与业务合二为一，主营业务就是话音，收入：话