中国电信精细化营销经验分享

2009-12中国电信精细化营销经验分享TeradataConfidential26/29/2020议程维系挽留经营分析系统建设情况精确营销事件式营销TeradataConfidential36/29/2020经营分析系统建设之路3年耕耘，2经改版，始终如1的专注TeradataConfidential46/29/2020应用丰富，全面支撑精确管理KPI540报表105多维分析95专题分析6精确营销自助取数42宽带续费长话话务量e9融合套餐e6融合套餐小灵通转网移动业务精确管理KPI14报表15多维分析7精确营销自助取数4e9融合套餐e6融合套餐小灵通转网全业务TeradataConfidential56/29/2020模块整合，布局合理应用分类客户群首页快捷菜单TeradataConfidential66/29/2020加载及时，响应快速日应用在源系统按规定时间点送数的情况1、业务发展类在8：00完成；2、收入类在10：00完成；3、结算类在10：00完成。月应用在源系统按规定时间点送数的情况1、资料类在6号完成；2、收入类在6号完成；3。套餐类在6号完成；3、结算类在4号完成。移动业务应用C网放号第二天经分系统就出了移动业务日发展，日收入和日话务量等应用报表TeradataConfidential76/29/2020使用方便，沟通顺畅使用小贴士派单评论新闻公告经分论坛TeradataConfidential86/29/2020经分使用情况良好点击次数稳定在6万次，每人每月点击次数在60次以上下载次数稳定在7千次，每人每月下载次数在7次以上月点击次数超6万次月下载次数超7千次62人累计积分超过2000分注册且活跃公司领导人数达101人部门注册且活跃人数市场拓展部146省公司或分公司领导101营销服务客户部99企业信息化部74个人客户部60政企客户部59其他449合计988其他包括增值，10000及营维中心等TeradataConfidential96/29/2020建立套餐评估体系TeradataConfidential106/29/2020套餐评估自动化评估范围评估内容套餐分析预览套餐发展，构成，新老用户套餐，套餐用户增值及套餐用户消费分析快报套餐执行追踪客户套餐发展日分析，套餐用户发展日分析，宽带续签日分析，套餐用户/客户构成月分析套餐效果评估新用户加入套餐分析，套餐用户跟踪分析，套餐用户增值业务分析，套餐用户/客户月度消费分析客户流向分析取消签约用户跟踪分析套餐闭环分析套餐闭环月分析套餐个性化分析本地网套餐用户月度消费分析TeradataConfidential116/29/2020营销分析模块全面支撑套餐评估套餐种类齐全评估体系完善套餐大类套餐种类数量套餐档次数量商务领航1674我的e家10144天翼套餐969省主流套餐59合计40296评估体系完善，报表快捷看数，OLAP灵活看数解决套餐整合复杂1、生产系统中套餐实现方式多样，目前主要有5种，如天翼时尚套餐还需要商品与定价组合来实现：商品方式、定价方式、附属产品（信息田园）、多账期（宽带包年）、虚拟网方式（武电的e9共享、Ta等套餐等）2、16个本地网与武电实现方式不统一3、套餐之间交叉、客户群交叉4、全业务套餐整合初期，信息不畅通使用效果很好TeradataConfidential126/29/2020自助取数，清单级数据提取利器最快捷、高效、灵活的取数通过功能强大的模板取数、用户/客户细分、和方便灵活的自定义取数和预约取数功能，分析人员可以在没有相关前端应用和IT人员支撑的情况下方便高效的完成各种自助取数需求，实现以“IT系统”的方式替代“IT人员”实现IT支撑转型；业务专家的分析建议将业务专家认为常用的、有价值的取数需求配置为取数模板，供用户取数时借鉴与使用，可不断的体现与提升数据仓库的价值；简化应用开发对于大部分用户清单级的取数需求和简单的汇总报表都可以通过IDA来完成，从而简化了报表和专题分析开发的工作量；精确营销数据支撑营销策划和执行人员可以在IDA中取得各种营销活动目标客户名单去执行针对性营销，并根据营销结果名单来获取用户以往和后续帐务月的消费变化情况以进行营销效果评估和营销跟踪分析；统一客户视图提供对用户和客户进行360度分析支持用户、客户两级取数需求方便、快捷、准确、全面TeradataConfidential136/29/2020自助取数已经成为最受欢迎的经分板块之一使用效果功能强大模板丰富服务到位共配置了42个模板取数，涵盖了预警数据，针对性营销以及C网用户提取基于数据中间层的业务原子配置XML配置报表生成展现引擎营销支撑集成取数号码反查模板取数定制报表展现模板配置模板原子设置高效的IT支撑规范的派单处理流程处理派单1千多条7×24小时电话咨询点击次数稳定在1万次，每人每月点击次数20次以上TeradataConfidential146/29/2020湖北电信数据仓库项目投资回报率已达104％14项目下载次数节约成本(万元)报表/OLAP应用68,6761,873自助取数（清单数据）29,908816临时取数652合计2,690节约IT支撑人力成本节约营销成本数据仓库投入总体收益服务项目营销活动个数收益（万元）武电精确营销4182合计182湖北电信项目合计投入2,770万，共节约IT支撑成本及营销收益合计2,872万，投资回报率104％计算机方法：1、节约IT支撑人力成本计算方法，平均每次数据提取投入按1人日计算；电信的IT支撑人员的平均工资按2000元/月计算，人力成本按2000×3＝6000元/月计算；2、节约营销成本，主要是武汉电信精确营销项目实施的结果，具体算法见附录。项目名称硬件投入（万元）服务投入（万元）合计投入（万元）一期项目1,0006001,600二期项目6004501,050武电项目120120合计1,6001,1702,770TeradataConfidential156/29/2020议程精确营销事件式营销经营分析系统建设情况维系挽留TeradataConfidential166/29/2020精确营销推进方式1234深化精确营销流程基于中国电信针对性营销规范以及武汉电信营销流程建立武汉电信精确营销流程打造精确营销团队通过知识转移建立武汉电信本地化的精确营销团队。实施3个针对性营销活动实施宽带提速，PHS转CDMA，中高端家庭客户发展业务3个营销活动来提升客户价值，积累精确营销经验建立嵌入式营销机制根据客户特征提供个性化的客户营销信息，推送给BOSS、网厅、短信等渠道，嵌入到生产系统的生产流程，适时的给客户推荐电信的相关产品精确营销项目旨在进一步深化电信的针对性营销TeradataConfidential176/29/2020武电精确营销从2008年5月起飞速发展部门成立理念提升项目启动时间1.起步阶段2.探索阶段3.发展阶段(08.5～08.8)(08.9～09.2)(09.3～至今)部门成立初试彩铃营销启用TCMS,提升精确营销支撑能力受理流程创新，宽带提速效果显著客户细分和家庭关系识别模型应用电话，短信，营业厅多渠道多步骤营销Z-SCORE检验，成功客户特征刻画，预测模型嵌入式营销筹划精确营销建设及应用之路武汉分公司积极推广应用精确营销模式，营销流程固化，团队成长，精确营销已经取得阶段性成果。TeradataConfidential186/29/20202008年所做的宽带提速营销取得了良好的效果业务需求•进一步提升ADSL用户贡献价值，增加宽带业务收入解决方案•家庭1M包年ADSL客户免手续费提升至1.5M•宽带包年即将到期的用户优先营销•业务办理在电子渠道完成，简化客户受理流程•启用TCMS进行营销活动管理方案效果•使用TCMS后营销工作效率提升100%•活动时间历时3个半月，电子营销中心外呼营销成功28839户，成功率20.5%900元/1M/包年ADSL宽带999元/1.5M/包年ADSL宽带1288元/1M/年e8EADSL包年客户。1388元/1.5M/年e8EADSL包年客户。TeradataConfidential196/29/2020E9共享融合套餐—本网家庭关系识别模型应用业务需求•推广家庭客户全业务套餐，增加产品粘性解决方案•推广e9融合套餐，目标客户定位e家且有CDMA手机的家庭客户•基于非政企客户细分结果和通话行为建立CDMA家庭关系识别模型，确定目标客户方案效果•使用家庭关系识别模型提取的营销名单成功率是对比组的6.7倍•一个半月外呼营销发展e9共享融合套餐13318个，成功率22.60%宽带速率捆绑手机赠送时长1M50分钟1.5M80分钟2M及以上120分钟TeradataConfidential206/29/2020中高端小灵通转网—多步骤多渠道营销实践业务需求•市场竞争激烈，小灵通客户流失严重，需要将中高端小灵通客户提前转网解决方案•集中营销资源优先迁转小灵通中高端客户，目标客户定位为ARPU在60元以上的单产品客户•根据客户历史消费信息推荐转网后套餐,主推资费和小灵通一样的新e6融合套餐方案效果•活动开展四个月受理20,527户，竣工13，673户，成功率10.5%全部小灵通客户APPU60排名前6.88%终端补贴力度高低目标客户选取阀值TeradataConfidential216/29/2020异网中高端策反—异网家庭关系识别模型应用业务需求•充分发挥差异化融合竞争优势，提高移动业务发展质量解决方案•为异网手机用户找到在电信的家，建立异网家庭关系识别模型•在异网家庭关系识别模型识别模型的基础上结合交际圈信息定位异网中高端客户方案效果•策反营销活动受理率由随机用户组的0.56%提升至1.32%，行动组受理率是对比组的2.36倍根据营销情况不断调整目标客户提取策略TeradataConfidential226/29/2020E9共享超值—客户获取新亮点业务需求•提升2M及以上速率宽带用户占比，同时借助宽带优势发展c网用户解决方案•根据营销测试结果确定优先营销e家1.5M用户•根据营销活动特点，优化营销流程，将受理和支付环节转移到营业厅•外呼中心，短信，营业厅多渠道配合方案效果•改变营销流提程后，日外呼竣工量提升4.7倍•活动时间历时3个月，截止到10月28日，外呼竣工e9共享超值套餐22,275个，新发展c网用户21,987户E9共享：1.提速送手机2.固话手机共享时长E9超值：1.提速送话费2.固话长途低至0.1元/分钟营销流程改变后日均竣工用户数提高4.7倍TeradataConfidential236/29/2020精确营销在武电落地生根效益明显外呼团队成长流程固化观念转变由20人左右的小组发展到60人左右的梯队客户细分预测模型从粗放的大众营销转变为精确营销科学严谨高效的针对性营销流程已经固化下来1、累计完成宽带提速28，839户2、累计发展融合套餐个29，440个3、累计新发展c网用户17，353户注：统计时间截止2009.10.20TeradataConfidential246/29/2020精确营销带来观念转变•精确营销方法论支撑,营销活动持续稳步推进营销流程稳固•成功将TCMS用于营销活动实践，营销活动管理和营销执行工作效率提升超过100%系统支撑有力•营销专家定期对营销执行人员传授营销技能，建立挑战组，团队模式创新团队建设创新•整个营销过程业务专家和IT支撑人员全程参与咨询，有效提高成功率持续过程改进•利用电话，短信，传真，邮件，营业厅等多渠道资源营销多渠道联动•精确营销离不开精确测试，以e9融合套餐发展活动为契机，营销测试环节首次成为营销活动开展的关键环节营销测试引起重视TeradataConfidential256/29/2020营销活动执行总体情况营销活动名称外呼量呼通量受理量接通率接通受理率武电彩铃18,3892,05711.