海尔彩电之竞争战略及策略研究

河北工业大学硕士学位论文海尔彩电之竞争战略及策略研究姓名：杨波申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：曾珍香20060901河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文海尔彩电之竞争战略及策略研究摘要中国彩电市场经过近十年的价格洗礼，市场日趋成熟，品牌日益集中，通过市场竞争及行业兼并，原本数百家的本土彩电企业仅剩下六、七家主要生产制造商。随着平板这一新的显示方式在全球的普及，传统以显像管作为显示方式的彩电市场受到了强大的冲击及逐步取代。而在这场平板电视淘汰显像管电视的全球运动中，国产彩电品牌因核心技术的缺失再次被挤到新彩电产业链的末端，面临着生存与发展的危机。伴着全球经济一体化的浪潮，国产彩电要与外资品牌在世界范围内的市场上同台竞争，资金及技术上的劣势，使得本土彩电企业举步维艰。而作为国产彩电品牌代表之一的海尔彩电，也同样面临着残酷的发展挑战及战略选择。文中通过对彩电市场环境分析以及彩电业全球发展趋势研究得出彩电将向更薄更轻更大方面发展，功能将向3C融合上贴近。针对主要彩电企业的竞争战略规划及策略运用研究，总结出各自的成功点及值得借鉴点，并结合海尔彩电的竞争优劣势剖析，运用五力战略模型提出海尔彩电的竞争战略目标，即围绕差异化战略，整合上下游供应商、分销商的资源，快速有效的满足全球不同消费者的市场需求，打造国际一流的彩电产品及相应解决方案的供应商。从产品，研发，制造，营销，服务等职能层面进行策略创新，提升海尔彩电的竞争力。为中国彩电品牌的全球化运营开辟了一条新的道路，给中国彩电产业的发展及升级带来了新的探索。关键词：平板，五力模型，环境分析，竞争战略，竞争策略i海尔彩电之竞争战略及策略研究RESEARCHONCOMPETITIONTACTICANDSTRATEGYOFHAIERTVABSTRACTChinaTVmarkethasgrowntoamaturelevelafterintensepricecompetitionforalreadyonedecade.ThereareonlyseveralmainproducerremainnowaftertheprocessofBrand-CentralizingandMergers&AcquisitionsBytheglobalextendingoftheFlatPanelTVasanewdisplaysolution.TubeTVsarebeingexpelledoutofmarketdayafterday.Andinthisgreatevolution,ChineseproducershavebeenpushedtothebottomofthisIndustry-ChainbecauseoftheCore-TechnologyabsenceandhavetofacethecrisisofSurviving&Development.BytheUnificationprocessofGlobalbusiness.ChinaTVproducersgoingtocompetewithforeignbrandsandmeetthepredicamentonbothtechniqueandfinance.AsaprominentnationalTVproducer,Haierisfacingthemarketchallengesandchoosinghisstrategy.Inthisarticle,authoranalyzedthetrendofthisindustry,competitionstrategiesofthemainplayersandstrongpoint&weaknessofHaier.GetconclusionthatTVproductswillbethinner/lighter/biggerondesignand3Confunctioninthefuture.Analyzethestrategyprogramming&tacticexecutionofmainTVproducerstofindwhichpointcanbelearntbyHAIER.GaveexpressionthroughusingFIVE-FORCESMODELonHaier`sownwaywhichcanbeconcludedin:Concentrateondifferentiationstrategy,Combinewithqualifiedsuppliersanddealersforcompetence,Satisfythedemandsofglobalcustomerwithspeedandquality,liftHAIER`scompetencethoughinnovationonproduct、R&D、manufacture、marketingandservice.AdvanceHaiertoafamousinternationalsupplierofTVproductsandDisplaysolutions.BecomesapioneeronglobalmanagementofchinaTVbrands.KeepexploringonthewayofCHINATVindustry`sevolution.KEYWORDS:flatpaneltv,five，forcesnodel，environmentanalysis，competitionstrategy，competitiontacticii河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文第一章绪论§1-1选题背景和意义1）彩电行业变革：在全球范围内，目前彩电市场正孕育着两大商机：其一，从传统的显像管电视（CRT）向平板电视（液晶LCD和等离子PDP电视）转换；其二，从传统的模拟电视向数字电视（从模拟信号源向数字高清信号源）转换。未来彩电业发展的趋势是平板电视与数字电视的融合，2006年将是平板电视融合高清电视高速增长的一年，中国彩电市场伴随着平板电视这一新的显示方式的出现，竞争格局发生了裂变，本土彩电品牌经历了几年残酷的价格混战，仅剩下六七家主要生产制造商，现又面临着以日韩企业为代表的外资品牌的挑战。据中怡康数据统计，截止今年5月平板电视中LCD、PDP的零售份额已分别跃升至41%及16%，占到彩电总零售份额的57%。以松下、三星、索尼为主体的合资品牌彩电的中国市场份额已从两年前的不足10%上升至近37%，本土品牌面临着强大的市场份额持续下滑的压力。2）国产彩电缺位：在这场平板盛宴中，本土彩电品牌的劣势凸现。由于核心技术的缺失，平板电视的核心部件“显示屏”占到成本的70%，“机芯”占到成本的15%这两项核心部件占到整机成本的85%。与以日韩为主的外资品牌相比,本土彩电品牌在这两类部件的生产能力上几乎为零。而外资品牌却拥有成熟的显示屏及机芯生产线，从成本上占据了主动的地位。中国彩电业再次在国际产业结构中被迫处于价值链的末端，扮演着世界组装车间的角色，赚取少的可怜的加工费。有数据透露，国产品牌的平板电视利润已被压缩到近1%！对于如此低的利润率，无法想象中国彩电企业的良性循环和再发展如何能够得以保证？没有企业的原创力，就没有企业战略的驱动力，国产彩电面临着战略的决择！3）海尔彩电作为中国本土彩电品牌的代表之一同样也面临着竞争战略的选择。作者从事海尔彩电销售及管理工作近八年时间，伴随着海尔彩电从上市发展到现在，也目睹了很多国产品牌彩电企业从原先的辉煌因战略失误等原因走向了末路。本文即围绕彩电业的市场环境分析，中国彩电产业发展趋势，彩电业的全球发展趋势等几方面进行阐述分析国产彩电企业应如何面对现实的残酷挑战。在目前的竞争格局下，国产彩电品牌应如何进行战略的选择，如何开展策略的运用。文中以海尔彩电为例，通过对其竞争优劣势的分析，提出相应的竞争战略及策略。4）选题意义:第一，揭示战略对企业的作用。第二，不同竞争格局下的战略选择及策略运用。第三，不同企业应对市场的战略决策。第四，如何执行好企业的战略及策略。1海尔彩电之竞争战略及策略研究§1-2论文主要内容和结构论文主要从导出问题部分，分析问题部分，解决问题部分及总结展望部分四大方面进行论述。导出问题部分围绕彩电市场环境进行分析，从彩电市场的概况发展过程及趋势走向提出彩电企业发展的目标，通过对中国彩电市场的政策环境分析及国内外市场竞争态势分析，呈现国产彩电特别是海尔彩电面临的危机与压力，引出论文的问题即如何进行战略及策略的选择。分析问题部分即针对海尔彩电目前的竞争优劣势进行纵横分析，通过对市场上重要竞争对手的战略及策略研究，找出海尔彩电的优势与劣势，为战略及策略的提出作出铺垫。解决问题部分即海尔彩电的竞争战略及策略研究分析，对导出的问题给出解决的方案及建议。总结及展望部分是作者根据论文的创作进行总结，从而引申出对中国彩电产业的发展之思索。论文职能战略及策略解决问题部分总结中国彩电产业升级的展望总结和展望海尔彩电的竞争优势与劣势分析问题部分海尔集团战略信息产品本部战略国内外市场竞争态势分析导出问题部分海尔集团及彩电产品简介主要彩电竞争对手分析彩电市场概况彩电市场发展过程及趋势分析中国彩电市场的政策环境分析2河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文第二章彩电市场环境分析§2-1彩电市场概况2-1-1世界彩电市场概况彩电主要分平板电视及显像管电视两种，从世界彩电市场容量及规模上根据DisplaySearch预测，2006年全球彩色电视机销量约为1.9亿台，其中平板电视占到总数的27%。平板电视的增长速度达到74%，按照这个比例，预计到2009年平板电视的销量比例将达到55%，显像管电视的份额将从目前的71%下降到2009年的43%。全球彩电类产品的市场容量约为560亿美元，从地区分布来看，市场主要集中在亚洲、西欧及北美，占到全球市场的85%以上，其中亚洲和西欧市场各占全球市场份额的30%以上，北美约占全球市场的25%。而平板电视目前销量的70%以上集中在日本、西欧及北美市场，2006年第一季度美国等离子电视和液晶电视增长昀快，速度达到了200%。从世界彩电的品类及规格上，2005年全球平板电视销售量超过2600万台，比2004年1140万台的销量增长了128％，其中平板电视市场77.0％的份额是液晶电视，等离子电视占23.0％的市场份额。40英寸成为全球平板电视市场的分水岭，40英寸以下的占整个市场份额的80％以上，主要是液晶电视，40英寸以上的占整个平板电视市场份额的20％，主要是等离子电视。2005年全球平板电视的销量不如传统的显像管（CRT）电视，但是平板电视的电视机销售额却超过CRT电视，达到全球电视市场份额的50％。2006年，美国第一次实现了高清晰的数字电视机销量超过传统的模拟电视，预计在2006－2010年期间，平板电视将全面超过传统CRT电视，到2010年将达到整体电视市场75％的份额，全球电视市场将进入“平板”时代。世界平板电视的主要品牌以日本的松下、索尼、夏普，韩国的三星、LG、荷兰飞利浦等为主，根据DisplaySearch发布的报告，在今(2006)年第二季的LCD电视市场上，按出货量计算，前五大供货商的排名、市场占有率如下：(1)飞利浦，占有率从第一季的14.0%下滑到13.5%，出货量增加23%。(2)三星，占有率从12.5%提升到13.1%，出货量增加33%；该公司成功超越了夏普而挤身第二位。(3)夏普，占有率从13.1%下滑到11.8%，出货量增加15%。（4）索尼，占有率从11.0%提升到11.7%，出货量增加36%。(5)LG，占有率从6.9%提升到7.7%，出货量增加41%。其它品牌的占有率维持在42.4%，出货量增加28%。2006年二季度全球液晶电视出货量高达940万台，这要比一季度大约增长了29％。3海尔彩电之竞争战略及策略研究从尺寸上来看，三星，索尼大力宣传大尺寸液晶电视，其中两家企业40英寸液晶电视均有着大幅增长，而预计在三季度40英寸和42