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翠辉雅苑营销策划报告吉隆企业文化：持续激情创新吉隆工作目标：项目销售片区排名第一、100%完美售罄吉隆经营理念：做公司做团队做规模做口碑翠辉雅苑营销策略报告思考一我们处在什么样的市场？——市场解析市场解析两大问题：——茂名市场状况——茂名市区主要楼盘解析茂名市场解析0100200300400生产总值区域茂名经济发展状况增长速度(%)地区生产总值（亿元）茂名前进的脚步越来越快，发展前景乐观2011年全市实现生产总值1738亿元，同比增长10.5%，五年年均增长11.5%。五年全市固定资产投资共完成918亿元，近三年年均增长34.2%县（市、区）指标茂南区茂港区信宜市高州市化州市电白县地区生产总值（亿元）107.2487.54206.66278.53227.87212.73增长速度(%)17.616.214.314.317.416.0茂名市场解析关键词：销售面积总体呈上升趋势从茂名今年上半年各月的商品房销售面积来看，自年初开始，商品房销售面积便持续上涨。整体市场观望气氛开始减弱，各月新房成交量总体呈上升趋势。2012年上半…1月2月3月4月5月6月系列3系列2系列1208023645098598595925176020000400006000080000100000120000成交面积2012年上半年商品房成交面积情况茂名市场解析01000200030004000500060001234567成交价格2012年上半年茂名商品房成交均价系列1系列2系列3系列4系列5系列6关键词：均价总体上升趋势各月住宅销售均价总体呈上升趋势，1月份全市商品房成交均价为3834元/㎡，而6月份的均价达到了5294元/㎡。茂名市场解析2012年上半年茂名商品房发展情况数量同比增长幅度全市房地产投资总额29.29亿元37.6％商品房屋施工面积795.26万平方米15.2％商品房销售面积129.53万平方米34.9％商品房销售额45.55亿元35.6％关键词：同比增长从总体数据来看，2012年上半年茂名商品房的投资总额、施工面积、销售面积、销售额都同比大幅度增长。由当前的市场形势观察，茂名市区的房地产市场氛围还是较为活跃茂名市场解析关键词：楼市调控刚性需求强前景仍乐观从上半年的各项数据来看，茂名商品房市场总体呈先冷后热的态势，茂名房地产市场相对来说仍然较为活跃。今年来国家和各地方相关部门加大了对首次置业的支持力度，有效促进刚性需求入市。茂名（包括市区。化州、信宜、高州、水东）当前商品房库存量虽然不高，但开发企业在看好市场的同时不宜过分乐观，应尽快把握时机完成销售。市场的回暖一方面将使得企业优惠幅度收小，甚至提价，政府控价、问责等行政措施可能再现，限价销售或者更为严厉。机危茂名市区主要楼盘解析市区主要竞品分析之名雅世家项目：名雅世家建筑面积：312346㎡容积率：小于4.5绿化率：40％车位比：1:1.5园林面积：38000％建筑风格：新古典主义定位：茂名首席超高层新古典主义风情高尚社区销售率：70％受益于名雅花园在茂名的口碑，名雅世家也较为茂名人所认可，同时名雅世家在地理位置、产品定位、项目配套也使得其具有很强的市场竞争力。茂名市区主要楼盘解析市区主要竞品分析之星翠苑项目：星翠苑地址：茂名市西粤南路建筑面积：257000㎡容积率：5.4绿化率：40％总套数：1050预计2012年10月份推出星翠苑的地理位置优越，配套齐全，且规模较大，但是户型设计较为一般，社区生活空间较为拥挤，估计该项目将会在近期推出茂名市区主要楼盘解析市区主要竞品分析之一方新苑项目：一方新苑建筑面积：80000㎡容积率：2.49绿化率：35％车位比：1:0.5园林：生态园林销售率：70％一方新苑的地理位置优越性没有名雅世家和星翠苑那般突出，但其价格相对较低，容积率低，也得到了市民的青睐思考二我们的项目如何？——项目分析项目分析两大部分：——项目概况——项目SWOT分析项目位置分析关键词：城市规划潜力未来茂名市域将构建“一核双轴五带，多节点放射状”城镇空间发展格局。组成中心城区主体的三大城市组团，分别是南组团、北组团和东组团本项目处于北组团站南片区中粤华小区项目位置分析关键词：北组团站南片区粤华小区CLD站南片区是北组团重点发展片区站南片区规划的范围包括北至站前路、三茂铁路及环市西路，东至高水公路，南至广湛高速公路，西至乙烯专用铁路，规划面积约14.38平方公里站南片区是茂名中心城未来CLD（中央居住区）粤华小区是建设一个集住宅生活、商业和行政配套设施于一体的新型现代化居住区。粤华小区旨在建成一个以高尚居住、时尚商业街区和高端公寓为主导功能，引领当下高端居住潮流，营造温馨的家园氛围，打造茂名鲜有的人居精品。项目位置分析关键词：十分钟生活圈配套交通十分钟车程内交通位置：位于站前六路，毗邻高水路，紧靠西粤路教育配套：榆园中学，茂名一中生活配套：沃尔玛，火车站，汽车站休闲配套：文化广场，南山公园本案项目概况分析集住宅、商业、公寓于一体的大型商住综合体建筑面积31254㎡层数地上17层，地下2层绿化率40％建筑功能商业住宅公寓项目概况分析站前路南北两侧景观差距比较大南侧——目前没有大面积的开发，较为荒凉北侧——茂名目前开发的新区，景观很好项目SWOT分析S：优势O：机会位于目前茂名重点发展的粤华小区，新区的地位和影响力逐步提升，区域发展潜力巨大，前景看好。新区交通好，处于站前路与西粤路的交界处，向东即是茂名通往外地的交通要道高水路。临近茂名大型商场沃尔玛，生活购物方便。与市文化广场和南山公园相距甚近。十分钟车程内有茂名市一中，榆园中学片区机会：粤华小区将是茂名中心城未来CLD道路规划：西粤路将接通茂南大道，项目所在地将成为茂名最具发展潜力的片区项目SWOT分析W：劣势T：威胁区域配套设施仍然为完全成熟，CLD发展尚需时日政府政策对新区虽有倾斜，但落实速度较慢茂名房产市场升温，竞争日趋剧烈项目规模不大，社区花园规模小项目周边目前较为荒凉项目附加有变压站规划。且离铁路较近项目自身条件资源并不十分丰厚，后天挖掘尤为重要受宏观调控政策的影响，未来楼市存在一定的不确定因素SWOT分析小结项目SWOT分析区位发展前景良好。项目所处的区位已经进入全面开发阶段，价值日益上升。现阶段市场认可度较低。目前茂名人选择物业主要看中地段优势，但项目所处区位尚未成熟，市场认可度低。同时项目周边有变压站等规划。从现阶段来看，项目处于新区边缘地带，周边散落村落和田地。通过整合资源提升项目价值正确定位，提高产品品质。项目小结挖掘项目先天价值价值因素卖点构成区位价值项目处于茂名中心城未来CLD项目周边配套齐全项目所处的地段交通便利，是茂名的交通要塞自然景观项目所处的位置自然景观优越，一面坐拥城市新区的繁华，一面享受自然风景思考三我们的项目处于什么市场位置——项目定位项目定位的四大定位：——项目市场定位——项目形象定位——客户定位——价格定位项目市场定位可能的定位方向演绎产品资源地段客户主题定位方向茂名规划中的粤华小区茂名未来中心城市CLD站前六路、西粤路、高水路项目南面为开发项目北面是茂名规划的新区，景观好周边配套齐全一定体量的商业配套住宅、商业、公寓一体着重升值前景着重生活配套与点段价格敏感项目市场定位由项目的先天优势价值出发定位茂名臻品人居领地——打造生态人居社区定位源起：本项目的先天优势在于未来巨大的升值潜力和所处片区的良好环境本项目坐拥自然与繁华，确立在城市中体味自然优美生活气息的高尚生活格调项目形象定位项目形象定位俯瞰城市繁荣，品味臻品生活——城市未来CLD的人居臻品城市在左，自然在右，繁华在前，宁静在后，近享醇熟，远近未来，生活在高处……根据项目的具体情况，找准了市场定位，确立了项目形象，接下来……我们要了解面对的客户群体没有调查就没有发言权，我们让调查结果来说话客户定位访谈人群基本指数A.人群构成：私营企业主、工商界成功人士、高级专业人士、公务员、本地或者外出工作的城市中高阶层B.年龄结构：30——55岁之间，以中青年为主C.经济基础：有相当的储蓄，有持续而稳定的收入来源D.置业状况：一次置业者较少，多为二次或者多次置业客户定位部分访谈结果分析访谈对象：王经理，33岁，茂名人，广州某公司茂名分公司主管客户背景：之前在广州工作，后来按照总公司的要求回到茂名当主管，全家人都已经回到茂名。个人月收入在6000元左右，拥有比亚迪私家车。置业动机：孩子上学，打算在家乡发展关注楼价，注重性价比访谈对象：刘总，45岁，私企老板客户背景：在广州、水东分别有一套房。平时资金主要用于炒股和扩大企业规模，同时关注楼市动态，打算想房产投资。置业动机：看好茂名房地产的市场公司做固定资产的投资客户定位020406080100系列1客户重点关注点：价格配套环境客户的住房观念趋向于讲究居住人文环境和优美自然相结合、配套设施完善的住宅小区。客户购房关注点访谈分析通过调查分析，我们对项目的客户群体有了比较清晰的认识客户定位核心客户茂名市本地或者外出工作的城市中高层。这部分群体消费能力较强，但同时他们也是对手争夺的重要对象。重要客户茂名行政区内（高州、化州、信宜、水东）的其他城市客户。这部分客户对茂名房地产市场较为在关注，有较强的消费能力，有意在茂名市区定居或投资边缘客户周边城市（湛江、阳江等）对茂名房地产较为关注的投资者或来茂名工作定居者我们的项目该以什么价格推向市场？（1）避免价格下调：房价在开盘以后，原则为只升不跌，如价格有下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。（2）避免价格做空。不能为了人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。（3）避免缺少价格升值空间。销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。低开高走，小步快跑，实现项目价值最大化。总体价格策略：价格定位结合项目周边情况，提炼出与项目类似的几个项目对比如下：市场比较法：运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。内容权重本项目相比值名雅世家一方新苑城市绿洲地段0.310968规模0.110988交通状况0.110988商业配套0.210988户型0.110989升值前景0.210999总计110544750均价（元/㎡）550041005200权重35%30%35%加权平均值4975元价格定位运用市场比较法试算得出的本项目均价＝∑权重i×均价i×Px/Pi(i=a～c)＝4975元/㎡结合品质定价评估办法，考虑到项目形象溢价体系本项目预计销售均价约：5300—5600元/㎡住宅价格初步判断价格定位市场静态比准价格4975元/㎡溢价因素理想溢价最低溢价自然溢价5%3%产品附加价值溢价2%0营销溢价5%2%溢价合计12%5%可实现的价格55725223我们已经审时度势，知己知彼，接下来我们便要乘势创势思考四我们如何进行项目的营销——营销战略营销两大核心问题：——卖什么（卖点提炼）——怎么卖（推广营销）1：卖什么巧妇怎为无米之炊？提炼出项目的价值卖点回顾一下我们的先天优势区位价值自然景观项目所处的位置自然景观优越一面坐拥城市新区的繁华，一面享受自然风景茂名新城核心高端商住区坐拥繁华与静谧感悟人生但是，我们要塑造茂名生态人居臻品社区，我们还要做更多……项目处于政府正在全面开发的粤华小区茂名中心城未来CLD配套价值周边购物、休闲、教育等配套齐全项目自配商业配套全方位优质生活配套我们再塑造三大后天价值创造园林价值本项目的园林面积较小，难以塑造大型社区主题花园要走精品路线茂名首个简约中国风