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1汽车促销创意与竞争策略主讲：刘同福（中国十大营销培训大师）2•如何产生汽车促销创意？3第一讲汽车促销活动的6大缺陷•汽车促销活动现状回顾促而不销4第一讲汽车促销活动的6大缺陷•现状表现:“六无”汽车促销活动的6大缺陷策划无序技巧无明方案无体管理无方创意无新结果无控5第一讲汽车促销活动的6大缺陷•创意无新：•1.促销策略模仿或雷同:模仿竞争对手的汽车促销方式或内容，效果不会很好。顾客可能对此形式已不再有新鲜感或兴趣.•2.盲目地跟进:跟着竞争对手走的策略，在资源上也是一个极大的浪费。•3.层次低:皆是降价、打折、回扣、送车费保险、送礼包、洗车、免费检测维修等.6第一讲汽车促销活动的6大缺陷•策划无序:策划缺乏可遵循的程序搞汽车促销活动必须有效地支持销售计划，想要支持销售，活动的目的性就应当非常明确。有不少汽车促销活动却流于为宣传而宣传，几乎所有车型都一齐出动，没有主次之分。这种汽车促销带有招商的性质，主动性不强，目的性不明确，事先也缺乏策划，效果当然不会太好。7第一讲汽车促销活动的6大缺陷•技巧无明:1.促销对象不明确汽车促销对象不明确，也是一个通病。在闹市区办车展，人流虽多，但随机性太强，大家都在看热闹，很少有人会真来买车。现在的汽车促销往往是凭着感觉做，针对性不强，没能有效地锁定目标顾客进行汽车促销，这一点必需引起我们的足够重视。例如盲目搞香车美女展，只是吸引路人的注意，无法锁定目标顾客，这样的汽车促销即使有千人观看，又真正有几个人会购车呢？2.主题不清8第一讲汽车促销活动的6大缺陷•方案无体:1.汽车促销缺乏系统性，手段单一层次低汽车促销随意，没有广告等其他手段的配合，拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次现场秀是很难达到一定的效果的。这需要使用多手段配合。在前期、现场、后期都有跟踪与配合。2.没有可供遵循的模式9第一讲汽车促销活动的6大缺陷•管理无方:1.表象管理:就活动管活动.2.活动现场失去控制无整体风格，无醒目的有吸引力的广告语，展场布置松散。10第一讲汽车促销活动的6大缺陷•结果无控:1.汽车促销活动缺乏评估汽车促销活动的一个重要步骤是评估，这是目前汽车促销活动中最缺乏的一点。本次活动是否达到目标，尚存在什么缺陷，这都是评估的内容，针对不足可以提出今后的改进方案，这样对下一次活动自然会有很大的指导作用。2.缺乏后续跟踪11第二讲汽车促销创意何处来?促销万花筒汽车促销创意何处来?•灵感?广告人如是说•想象?闭门空想者如是说•模仿?随大流者如是说•直觉?思维肤浅者如是说•购买?贩卖点子者如是说皆无章法也!12第二讲汽车促销创意何处来?•汽车促销创意何处来?借慧眼看真相!化神奇为腐朽!13第二讲汽车促销创意何处来?•汽车促销创意何处来?------产生促销创意的六大内功（1）归纳法（2）重组法（3）分析法（4）扩展法（5）借鉴法（6）感悟法14第二讲汽车促销创意何处来?（1）归纳法:归纳是从特殊个案的前提出发，得到一般性结论的推理.其步骤如下:1．考察成功案例所用的招式例如:考察北京市场汽车促销活动用上述方法去分析的话，就会得出：所用的招式:免费＋让利＋赠送＋抽奖＋试乘试驾＋演示＋讲座咨询＋论坛＋有趣的活动＋娱乐比赛……15第二讲汽车促销创意何处来?2．分析成功案例包含的基本元素上述案例包含的基本的元素:让顾客占便宜得利益＋让顾客感到快乐＋满足体验＋给顾客想要的知识＋给顾客炫耀知识、交流思想的机会＋满足虚荣心……3．依据不同的促销目标选择不同的元素配搭.在不同的促销目标中放入不同的元素,就可打造出很多成功的促销方法。例如选择元素:满足顾客的体验＋给顾客想要的知识即可产生促销创意思路:试乘试驾,同档次车辆演示说明,购车技巧讲座.16第二讲汽车促销创意何处来?（2）重组法.其步骤如下:•1.将案例主题进行分割，选出关键词,以词语的方式列出。例如:考察北京和广东的几例汽车促销活动2.将分割后的词语重组，你会得出很多新的创意.3.创意想出之后，再下来的是将这些创意背后有可能带来的策划方向详列步骤。17第二讲汽车促销创意何处来?（3）分析法.其步骤如下:1.收集有效的促销广告宣传资料2.召集相关的人员分析宣传资料,并排列次序.3.分析包括五大方面：主题利益、用词、字体、设计、颜色。评估的原则主要是：(1)主题利益是否意思清晰.（2）用词是否有诱惑力.（3）字体是否醒目突出.（4）设计能否起到吸引消费者的作用.（5）颜色是否吸引人.18第二讲汽车促销创意何处来?4.得出每一要素的成功要领.5.当在新的促销方案中需要运用这些要素时就围绕要领展开.日积月累就会很容易创意出想要的各种独特风格.19第二讲汽车促销创意何处来?（4）扩展法.扩展法则是集中在对促销创意的个别元素分析上.其步骤如下:1.按标准对可供选择的创意主题进行排序.通常的标准如:（1）预计市场接受程度（2）类似案例的多寡（3）趣味性（4）吸引力（5）主题可塑性（6）主题惟一性／独特式等.以上面得出的促销创意为例2.确定最佳主题.3.围绕最佳主题选择主题的表现手法,如此一来,好的创意主题会像树干分枝一样层出不穷.20第二讲汽车促销创意何处来?（5）借鉴法.其他各行各业的促销创意案例是取之不尽用之不竭的无限宝库,加以适当的借鉴与灵活运用,可谓他山之石可以攻玉是也.美国偶像超级女声嘉年华汽车嘉年华团购优惠汽车团购优惠会所VIP会员汽车VIP会员免费试用汽车免费试用趣味运动营汽车趣味运动营政府引资绿色通道服务修车绿色通道服务……21第二讲汽车促销创意何处来?（6）现象感悟法1.潮流与流行的时尚类现象:世事洞明皆学问.2.自己工作生活的体验:治大国若烹小鲜.3.周围发生的能提起人们兴趣的现象:人情练达即文章化神奇为腐朽之功,能让一名普通的策划者也可以有无穷的创意.练习:1.目标群体:小企业主2.目标群体:喜欢休闲运动的都市人22•新策略创造新业绩23•与竞争者一样的方法最多只能得到一样的业绩•《孙子兵法言》：凡战者，以正合以奇胜•当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是营销模式之间的竞争”24新的制胜武器•广告、促销、公关--------昨日黄花•新的制胜武器是什么？25新的制胜武器•对近年来的汽车营销案例进行分析，可以发现，几乎每个成功有影响的案例都涵盖了多个当前最前卫的营销概念，如博客营销、互动营销、体验营销、跨界合作营销等，有的甚至是前无古人的首创之作。随着消费群的成熟，推动着营销的创新，使营销从形式到内涵不断丰富。26克敌制胜的新武器•交互营销策略•情景营销策略•主题营销策略•客群营销策略•符号营销策略27•交互营销策略28交互营销策略•革命性的营销胜利•道奇·军马(DodgeCharger2006)，一个充满攻击性的名字，是世界顶尖的汽车制造商之一——克莱斯勒集团的力推之作，今年夏季在美国上市时，其骄人的性能和强悍的形象就异常抢眼。•从2005年6月开始，用户就可以在网上下载一个可以每天自动更新新闻、体育和财经的工具栏(图一)。•通过下载，除了可以订阅•新闻信息以外，用户还可•以获得道奇的“动力积分”，•花费这些积分可以下载手•机铃声、屏保程序、屏幕•墙纸以及MP3音乐，也•可以下载索尼的一个PS•游戏。29交互营销策略•同期，克莱斯勒也同步推出了名为“释放激情”的道奇·军马主题网站(图二)，在网络世界里投下了一个重磅炸弹。•在这个互动主题网站里，道奇·军马的四个产品属性和品牌精神——操纵感、速度感、风格感和力量感被拟人化，并分别以四个生动的卡通人物相对应。30交互营销策略•庆丰日产办安全驾驶训练营顺德庆丰日产继“炒股赛”后又掀起了以NISSANWEEKEND安全驾驶训练营为主题的第五波活动，与以往不同的是，此次活动主动出击走进百强企业（顺德格兰仕、顺德碧桂蓝城及碧桂花城）。据了解，庆丰日产容桂分店主导的走进百强企业（格兰仕），活动已于9月1日展开，并于9月19日围绕安全驾驶训练举办一场“与车共舞·日产汽车安全新体验”活动，结合企业员工大团购优惠、二手车置换礼品、服务月免费检测等，提高百强企业对东风日产品牌的认识和满意度，也给格兰仕29周年庆典送去一份深深的祝福。而北滘店主导的走进百强企业（碧桂蓝城及碧桂花城）“与车共舞·奇幻汽车彩绘新体验”活动，则将于国庆黄金周展开。此活动内容同样丰富，涵盖了NW三汽车彩绘主题“我炫爱车”元素、企业大团购及优惠政策：礼包赠送、二手车评估置换礼品、为客户量身订做特惠保险套餐、免费安全检测等。活动现场还可欣赏精彩表演节目，活动期间，到庆丰日产北滘、容桂店客户还可获得“双节好礼”。而庆丰日产秉承的“客户满意度第一”服务理念，也继续为你带来最优质的服务，轻轻松松过佳节。31交互营销策略•东风日产江沙专营店的店头销售应该是开展得最有声有色的了：亲子美食大本营、试乘试驾新车鉴赏等活动层出不穷。他们主要通过不同的形式加深客户们对店面以及对车子的印象，提高销售以及提升品牌与专卖店的知名度。•轩逸上市配套推广活动“轩逸亮剑之旅——东莞五店巡展”活动、“轩逸杯儿童绘画大赛”活动、“轩逸汽车夜市”活动、“轩逸解密游戏”等。32交互营销策略•在2001年初，美国互联网广告署（InternetAdvertisingBureau））悄悄地改名为交互广告署。33交互营销策略•交互营销•企业与消费者建立交互式设计的价值链，企业设身处地地为消费者创造价值，满足他们的各项需求，当消费者需求麻木迟钝时，通过各种方式激活它、唤醒它。而消费者也采取主动的方式参与企业产品或服务的设计或提供有建设性的意见，为企业创造价值。因此过去企业那种通过产品、服务、品牌换取消费者忠诚度的单向格局将会被打破，一种多维、互动的关系维系模式将会出现。34交互营销策略•“驾控巅峰”的互动娱乐营销•“直线加速180度甩尾调头、直线加速甩尾入库停车、直线倒车加速180度甩尾调头……”看清楚了，这是一场别具特色的汽车极限挑战赛，参赛选手非专业赛车手，他们只是速成培训班中诞生的“荣威勇士”；参赛车辆也未经过任何改装，全部是基本款的荣威轿车。伴随着现场观众的尖叫、呐喊还有雷鸣般的掌声，荣威在“品质营销”上的决心与实力也在大众面前展露无疑。车主亲身体验极限赛车，这在汽车营销史上实属首创。业内人士认为，“驾控巅峰”的互动娱乐营销形式，扩展了“娱乐营销”的思路。使娱乐营销不再只是明星、晚会、电视节目与企业品牌的简单结合，而是一个由受众参与、体验极限的“刺激”过程。35•情景营销策略36情景营销策略•户外CS特战营•5月20日，风和日丽，河北荣华东风日产海悦专营店组织的《海悦车友第一届户外CS特战营比赛》圆满落下帷幕。来自海悦店的30多位车主及省会主流媒体参加了此次比赛，在紧张激烈的斗争中，大家度过了一个新鲜而难忘的周末。•10点左右，在教练的指导下，车主们迫不及待地换好了军装，学习装备使用，练习射击。很多车主都是第一次参加这样正式的军事训练，难掩心中的喜悦之情，笑容满面。•一切准备完毕，在军官的指挥下，我们海悦店的队员与当地的海军队打响了第一场丛林战斗的枪声．顿时，战场上枪声如雨，队员们冲锋陷阵喊杀声不断．有的躲在岩石后面连做突击，有的深入后方探察敌情，有的隐蔽林中游击杀敌，有的匍匐前进争夺高地．迂回包抄的战术在此时得到了淋漓尽致的发挥．那只可爱的金毛狗也甘当警犬，并肩作战．整个战场的气氛，紧张而激烈，真像两军对垒，弥漫着看不见的硝烟．•下午，两队又进行了巷战、车库之战、奇袭加油站、营房战对攻、保护政要等项目。经过第一场战斗的训练，大家的技术、默契程度有了大大的提高，我方战斗力显著增强。也使得整个战斗更加精彩。•新鲜又刺激的野战运动，让车友们忘却了工作的繁忙和紧张的生活。在锻炼身体的同时拉近了车友的距离，深刻地理解团队精神的重要性，体会到日产海悦店家一样的温馨。37情景营销策略•汽车经销商促销出奇招200公斤巧克力包起轿车•青岛一家超市摆出一辆情人节大礼——包着一层巧克力的小轿车，出奇创意吸引了众多市民用手机拍照。据介绍，制作这个巧克力车的是一家汽车经销商，他们先用•保鲜膜将车身包裹起•来，然后把