第七章企业经营定位

第七章企业经营定位无锡商业职业技术学院贸易经济系第七章企业经营定位•7.1企业业态选择•7.2连锁经营与特许经营•7.3经销、代销、代理7.1企业业态选择•企业业态选择•1)业态选择应分析的条件•2)业态选择应遵循的原则•3)业态选择应注意的问题企业业态选择•企业业态选择是指商品零售企业在对自己进行经营定位时，根据自身的实际情况和各种零售企业业态的不同特点，以及市场外部环境的各种因素做出选择，从而确定企业所适合的经营业态的过程。主要零售业态分类规范及其特点表业态定义选址规模百货店在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态在城市繁华区、交通要道规模大、营业面积在5000平方米以上超级市场采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态在居民区、交通要道、商业区营业面积在1000平方米左右大型综合超市采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态在城乡结合部、住宅区、交通要道营业面积在2500平方米以上便利店(方便店)满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态在居民住宅区、主要干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业单位所在地营业面积在100平米左右，营业面积利用率高专业店经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态选址多样化、多数店设在繁华商业区、商店或百货店、购物中心内营业面积根据主要商品特点而定专卖店专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态在繁华商业区、商业街或百货店、购物中心内营业面积根据经营商品的特点而定购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体中心商业区或城乡结合部的交通要道核心店的面积一般不超过购物中心面积的80％仓储式商场以经营生活资料为主的，储销一体、低销售、提供有限服务的零售业态(其中有的采取会员制形式，只为会员服务)在城乡结合部、交通要道营业面积大，一般为10000平方米左右业态选择应分析的条件•1)业态选择应分析企业的自身条件•2)业态选择应分析企业的客观条件业态选择应遵循的原则•1)目标市场需要的原则•2)企业经营需要的原则•3)未来发展需要的原则业态选择应注意的问题•1)策略定位•2)扩销增效•3)正确定位•4)注重国情策略定位•①基本策略定位•②不同业态的经营定位策略7.2连锁经营与特许经营•1连锁经营•2特许经营1连锁经营•1)连锁经营的概念及特征•2)连锁经营方式的形态•3)连锁经营的原则、条件与策略连锁经营的概念及特征•连锁经营是指在核心企业或总店的领导下，由分散的、经营同类商品或服务的企业，通过规范化经营，实现规模效益的经济联合组织形式。连锁经营的基本特征•①统一经营战略•②统一企业识别系统(CIS)•③统一进货•④统一配送•⑤统一价格•⑥统一管理•⑦统一商品组合服务•⑧统一广告宣传等。连锁经营方式的形态•(1)直营连锁(RegularChain)，简称RC•(2)特许加盟(FranchiseChain)，简称PC•(3)自愿加盟(VoluntaryChain)，简称VC连锁经营形态比较表连锁形态项目直营连锁(RC)特许加盟(FC)自愿加盟(VC)决策总公司原则上总公司为主，加盟店为辅参考总公司旨意，较FC有更多决策权资金总公司本身加盟店(与总公司无关)加盟店(与总公司无关)经营权非独立独立独立店铺经营者由总公司选任之店长独立之店主独立之店主市场因新店开发而扩大市场因新店开发与既存店加盟而扩大市场因既存店加入而扩大市场开店速度受限于资金等条件，比PC、VC慢可以迅速开店可以迅速开店契约范围没有经营之全部经营之全部商品供给来源经由总公司经由总公司自己进货为主价格管制总公司规定由总公司规定或推荐自由援助依经营手册实施按总公司指示依经营手册实施按总公司强而有力的指导援助因产品多样，仅要点式地接受总公司指导援助营业之终止总公司之意思自由自由教育训练全套训练全套训练自由利用指导专门人员之巡回指导专门人员之巡回指导自由利用促销总公司统一实施总公司统一实施自由加入总公司之管制完全管制强弱相互关系完全一体经营理念共同体任意共同体形态直营连锁(RC)特许连锁(FC)自愿连锁(VC)任务通路经营通路经营销售产品、抵抗竞争优势控制力强效率佳风险小劣势效率差风险大控制力弱商品的归属本部本部加盟店契约全依本部规定严密松弛连锁形态项目直营连锁(RC)特许加盟(FC)自愿加盟(VC)利润之归属本部本部与加盟店分配加盟店加盟店的自主性无少多本部的支援完全支援多以指导的立场教育训练完全训练大部分训练自由利用加盟店对本部出资无(属于同一企业)一部分全由加盟店出资加盟店的人事权属本部属加盟店属加盟店连锁经营的原则、条件与策略•(1)连锁经营的原则•(2)连锁经营的条件连锁经营的原则•①Q(Quality，即品质)•②S(Service，即服务)•③C(Cleanness，即清洁卫生)•④V(Value，即价值感)。连锁经营的条件•条件一：一套可以运作自如、却不易抄袭的技术系统，是连锁经营的根本。•条件二：建立完整的后勤支援系统，这是竞争的最大本钱。•条件三：建立长期研发机构，掌握消费趋势。2特许经营•1)特许经营概念及特征•2)特许经营类型分析•3)企业如何借特许经营实现扩张特许经营概念•特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标)、商号、产品、专利、经营模式等，以特许经营合同的形式授于被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应费用的一种经营模式特许经营特征•(1)范围广，渗透力强•(2)扩张速度快，成功率高•(3)国际化、集团化•(4)集资方便•(5)降低投资风险•(6)减轻人力负担•(7)规模扩张迅速•(8)可以冲破区域壁垒特许经营类型分析•按特许人与受许人的身份，可以将特许经营分为：制造商和批发商、制造商和零售商、批发商和零售商、零售商之间四种类型。•按特许权授予方式，可以将特许经营分为：一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营。•按特许内容，又可以将特许经营分为商品商标特许经营和经营模式特许经营。特许经营类型及其特点分类方式类型特点按特许人与受许人身份分类制造商和批发商制造商指定受许人按要求分销最终产品制造商和零售商制造商为解决销售问题而建立了特许经销网批发商和零售商与上一类型相似，制造商换成了批发商零售商之间即业务模式特许经营按特许权授予方式分类一般特许经营常见类型，总部授予特许权，受许人交费使用委托特许经营总部授予代理人特许权，由代理人负责地区的特许权授予发展特许经营加盟者在购买特许经营权时也购买了在一定区域内再建分部的特许权复合特许经营加盟者取得一定区域内的独占特许权授予权按特许内容分类商品商标型特许经营大制造商为名牌化产品寻找销路，授权加盟者进行商业开发的权利经营模式特许经营加盟者要按总部的全套经营模式进行经营特许经营的可行性研究项目内容简介概括总结特许经营可行性研究中所包含的信息前言描述特许企业的现状与发展状况营销管理产品、地点、目标市场、定价策略、促销和广告管理组织人力资源管理的政策和实践相关的政策与工作程序组织结构财会、税收说明有关特许组织的财会制度的建立，财会部门人员安排与工作制度的建立法律、政策业务结构、契约、许可证、特许合同、双边法律关系企业如何借特许经营实现扩张•第一步是试点经营•第二步是在成功的试点经营基础上制定特许权组合•第三步是操作手册的制定•第四步是营销特许权•最后是选择受许人营业地点选择之评价原则场所的大小是否能在摆放所有必需的家具、设备后还有足够的营业面积场所内是否有必要的公共设施服务获得此场所需支付的租金或其他支出租用此场所的条件根据试点经营中的经验，对获得下列各项的可能性和费用进行评估：1.建筑计划的审核同意2.通过防火标准验收7.3经销、代销、代理•1代理•2经销•3代销1代理•代理的含义•代理的特征•商务代理概述•代理权的行使代理的含义•我们这里所称的代理是指代理人在代理权范围内，以被代理人的名义同第三人独立为民事法律行为，由此产生的法律效果直接归属于被代理人的一种法律制度。代理的特征•1)代理人须向第三人为意思表示•2)代理人须以被代理人名义为意思表示•3)代理人应在代理权限内独立为意思表示•4)代理行为的法律效果归属于被代理人商务代理概述•(1)商务代理含义、种类•(2)代理商概念及其优势和功能商务代理含义、种类•商务代理，是指代理人为被代理人代理商品买卖等有关事宜，收取佣金的营利性经济活动。•商务代理亦可根据不同情况划分为不同种类：①根据代理商代理权限的大小，可将商务代理分为独家代理、一般代理和总代理②根据代理商代表的对象不同，将代理分为生产代理、销售代理和采购代理③根据代理商销售或采购商品的程度，将代理分为批发代理和零售代理④根据代理商是由委托人选任还是代理人选任，将代理分为上级代理与次级代理代理商概念及其优势和功能•①代理商熟悉当地市场情况，与各种客户有着良好的关系。•②代理商通常拥有一定的销售途径、渠道和网点，特别受销售量不大、自己又未配置销售人员的生产者的喜爱。•③代理商根据商品推销额比例公平合理地收取佣金，使生产者乐于接受。•④代理商能够通过向消费者提供满意的产品和优质服务以吸引客户。•⑤代理商具有较丰富的产品知识和营销技能，有完成销售业务的优势和能力。代理权的行使•1)代理权行使的一般要求•2)代理权的滥用•3)无权代理代理权行使的一般要求•①行使代理权，必须符合被代理人的利益。•②行使代理权，必须尽到职责所要求的谨慎和勤勉。代理权的滥用•代理权的滥用是指代理商违背代理权的设定宗旨和代理行为的基本准则，有损被代理人利益的行使代理权的行为•其主要有以下三种情形：①代理他人与自己进行民事活动②代理双方当事人为同一民事行为③代理人和第三人恶意串通无权代理•①代理商未经授权而以委托人名义进行经济活动。•②代理商的代理行为超越了代理权限。•③代理权已终止后，代理商仍以委托人名义进行经济活动。例外•①委托人事后对代理人的无权代理行为予以追认。•②存在有表见代理的情形。2经销•1)经销的含义与种类•2)代理商与经销商的区别经销的含义与种类•经销是指经销商先用自己的资金进行购买，取得商品的所有权后再将商品出售，经销商对此承担全部风险责任的商品经营方式。•在商业实践中，其一般分为两种情况：(1)一般经销(2)包销或称定销，即独家经销，有时也被称为“买断”包销的特征•三定(双方定商品、定地区、定时间)•三自(包销商自行购买、自行销售、自负盈亏)•一专(包销商享有专营权)独家代理与包销•①关系不同•②履行合同义务主体不同•③承担的风险不同•④承担销售义务不同•⑤广告等费用支付不同代理商与经销商的区别•代理商与委托人之间是代理关系，不是买卖关系，代理商对所代理商品的销售不承担风险；经销商所进行的业务是为卖而买，是一种转卖性质的贸易，对商品的销售承担全部风险。经销关系示意图卖方经销商经销商买方以经销商名义及利益卖给买方买方买方代理关系示意图卖方买卖代理商买方基于卖方的授权委任代理中介3代销•1)代销的含义、特征及其利弊•2)代销与代理的区别•3)代销与经销的区别代销的含义•从法律意义上来讲，代销属于行纪的范畴，所谓行纪(commissionagency)是指行纪人接受委托人的委托，以自己的名义为委托人从事物品买卖或者其他商业交易并收取报酬的行为代销在商业实践中具有以下特征•(1)委托人与代销商之间不是买卖关系，而是代销关系•(2)代销货物在出售前，包括运输途中和到达寄售地后的一切风险和费用，全部由寄售人承担•(3)代销是由代销商向买主销售，看货成交现实经济生活中，代销的有利之处•(1)代销属于现货交易，买主可看到现货，对产品质量可亲眼所见，购买放心，容易成交。•(2)委托人拥有货物所有权，便于其任意处理