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海天.城市花园—营销策划提案前言1.营销策划指导思想孙子云：以正合，以奇胜。这正是对于“海天.城市花园”的营销策划指导思想。它包含了战略运作和战术操作中的“战略”与“策略”两个概念。也就是说，在进行本项目营销策划时，既要有战略的整体思考与规划，这是居于高层面的统筹构思，是高瞻远瞩的方略；又要具备战术上的实操方法，它是战略运作的具体内容，也是战略方案的实施手段。2．“以市场需求为导向”是本次的营销案旨所谓的市场经济就是“市场决定一切”，不论任何企业，任何产品，任何人都要遵循市场游戏规则。特别是竞争日趋激烈的东阳市房地产业，想要在竞争中取胜，一定要有很强的现代营销意识。因此，我在做营销策划与操作过程中一向是本着“以市场需求为导向”的营销宗旨。3．减少产品进入市场的障碍、节约营销费用、增加企业收益是本次营销策划的目的根据目前接触了解，“海天.城市花园”是一个深思熟虑的项目，一直处在不断的完善过程中。如果可能，我会在接触该项目后再组织市场调研小组对项目所面临的市场环境（项目位置、周边环境、区域业态分布、区域消费群体结构、消费水平、消费力等）以及当前东阳市房地产业的开发状况（供应状况、销售状况、竞争状况、价格走势、空置量等）进行再次调研分析，根据市场最新动态和发展情况，着重从市场的角度出发，对该项目的市场定位做进一步的验证，对项目的产品设计提出一些切实的且具创新发展意识的构想，并就项目的入市推广提出详细的思路和策略。目的是尽量规避开发风险，使贵公司的产品更能迎合市场需求，在最大程度上减少产品进入市场的障碍，以更实际营销策略的推广手段减缓市场压力，强化产品的竞争力，争取以有限的推广费用赢得理想的销售效果，获取最大的经济效益和社会效益。第一部分市场定位一．项目概况1．项目基本情况（1）位置：（2）开发商：（3）联建单位：（4）项目建设期：2．经济技术指标（1）项目总用地面积：（2）总建筑面积：其中地面建筑面积：住宅：临街商业门市建筑面积：架空层建筑面积：办公公寓建筑面积：半地下车库及门市建筑面积：（3）建筑物占地面积：（3）覆盖率：（4）容积率：（5）绿化率：（6）停车位：（7）住宅总户数：户型分配：户型建筑面积（m2）3．开发商简介4．项目周边环境5．交通状况6．公交线路公交线路交通情况表：线路起止站点站点离本项目距离发车时间专线车专线车注：7．吴宁区市政配套情况（1）商业：（2）教育：（3）医疗：（4）金融：（5）邮政：（6）休闲娱乐：二．市场背景1.我市房地产业运行平稳并呈良好的发展势头2.市场展望与预测宏观市场（详见另分析）区域市场三．市场调查及分析1.区域发展及市民经济收入对房地产业的影响（详见另分析）竞争楼盘分析2.区域市场供应情况3.区域市场需求状况4.区域市场空间预测5.可培育的市场空白点（1）现有市场供给与需求发生错位（2）处于不上不下尴尬位置的消费群体（3）增强区域市场住房销售的外延能力以上的诸多因素说明，将导致该区域市场住房销售具有很好的外延能力基础，只要引导得法，促销有方，销售辐射半径一定会向外扩展的。四．SWOT分析1．S—Strength（优势）2．W—Weakness（劣势）3．O—Opportunity（市场机会）4．T—Threats（环境威胁）备注：带介入项目后在完善详细。五．市场定位1．市场定位分析市场定位是决定一个项目成败的基础，它实际上是确定买家的范围，确定主要是为哪部分人群服务。定位精确，界限清晰才能得到市场的认同，住宅产品不可能为所有的消费人群提供并满足他们所有需求，必须界定一个或几个最具有现实购买力和实际需求的消费群，以此构成本案的目标消费群。市场从来不缺消费需求和购买力，缺的是符合消费群需求和购买力的产品，缺的是消费引导和消费观念的更新。对于一个住宅物业，只有明确了产品的销售对象，才能根据其消费层次、购买能力和投资方式以策略性和技巧性方式消除其心理抗性。2．市场定位根据地产因素分析、开发背景分析、市均供求状况研究、竞争者研究、SWOT分析产品和建议构想，现将目标消费者市场作如下定位：（1）目标消费者定位职业特征：◎工薪白领阶层—证券、银行、保险等金融行业工作人员，广告、信息咨询、电子通讯、医药、化妆品等公司中、高级管理人员、高科技工作人员，还有一部分政府职员。◎个体私营业主、小企业主。◎工厂中高层管理人员。◎近周边的市民。年龄特征：◎25—45岁80%◎其它20%备注：年轻化趋势对购房具有不同其它年龄层的消费要求，体现在建筑风格、小区规划设计等唯美化倾向以及户型结构设计上，要求较高的公共配套及物业管理等具体内容。区域分布：东阳及东阳周边区域购房动机：◎购房自住◎置业投资◎保值边缘目标消费群体：◎购买物业进行保值的投资者◎炒房产的炒家◎离退休或即将离退休人士◎对本案传播诉求有强烈认同者（2）目标消费者研究◎资金不甚充裕，但有着较强烈的购房要求，各因素中对价格较为敏感，会对本物业价格进行理性比较。◎工作时间一般在3年以上，事业有所成就，其不仅会对其本区域物业进行比较，也会对其它区域物业进行比较。◎家庭成员较简单，两人世界、三口之家占绝大比例，在投其所需的基础上会关注本物业。◎主要消费群年龄在25—40岁之间，热衷于现代都市生活，多为高薪白领、中层管理人员或公务员，对物业的建筑外观形象有一定的要求。◎文化素养较高，注重楼盘品位，并希望与有相当素质和社会地位的业主群居，购买本物业会存在挑剔心理，本案若在主题的提出及实施中有精彩塑造，将引起购买的“羊群效应”。◎对物业综合质素要求较高，较注重小区配套、交通、休闲、消费的便利，对物业管理要求也较高，本案应充分考虑如上因素。（3）目标消费者的消费分析随着人们理财观念的逐步跟进，理财方式也开始多元化，已不再只是储蓄。目前，最主要的个人投资方式有：储蓄、购买债券、购买股票、购买不动产、创业投资、其它投资六大类。第二部分关于产品设计建议一．产品定位要求定位原则：1．符合本案目标消费者的需求特征，并符合其购买力的中高档物业。2．定位上与竞争对手形成差异化，定位在市场空白点。3．产品属性既要符合目标消费者心理需求又要具有市场冲击力，产品设计要求“新、奇、特、异”。4．弱化抗性，强化优势。产品设计要考虑的因素：因素一：有效利用靠近主干道的商业价值因素二：控制户型建面以有效控制总价因素三：充分利用有限占地面积，营造特色的、浪漫的园林景观空间因素四：从建筑美学角度上考虑，发挥整体布局中高层建筑的作用因素五：从景观和视觉上，强化高层建筑近、中、远景优势因素六：阻挡交通干道的噪音和粉尘污染因素七：考虑将本物业同周边建筑有郊区隔，但又要与周边环境和谐共存因素八：形成自己独特风格和卖点因素九：控制成本，充分考虑开发商投资收益因素十：通过产品设计，开发新的目标消费群二．产品设计建议1．项目命名及主题概念确认基于项目的市场定位及目标消费者预估，结合本物业的特点，我们从项目的内在蕴含分析，来确定项目的名称，并提炼出主题概念。（1）人文、精神分析①城市生活是年轻人钦羡的生活方式之一年轻人喜欢城市的生活，喜欢繁华的地段、快捷的交通、自由方便的生活、时代的观念。他们的生活始终与城市同拍，与时代同步。②现代化的城市是年轻人的城市人是城市社会的主流，是时代进步的先躯，特别是现代城市里受过教育的精英一族，他们分别来自于本地、异乡以及乡镇，从四面八方汇集到都市，在这里创业，在这里生活。③每个年龄层都有浪漫的爱“浪漫”符合人的生活取向，充满色彩，充满爱心；另一方面，爱是生命中永恒的，最令人感动的主题，每个年龄层都有浪漫的爱，人们都相信只要有爱，生活更有意义、更加美丽。④追寻的内外世界，浪漫与城市生活人理想中构筑的家园，正是对外在的城市居家的印象（象征职业、身份、地位等），以及内在的生活情调（标榜个人品位、内涵、情致等）。坚硬的城市形象极具诱惑，亲情的浪漫内涵更多一份情怀。（2）社会形象确立品牌化项目为中型规模的区域市场二类以上品牌，精品楼盘。都市感与现代城市生活紧密相连，具有明显的城市生活印象。情趣化内部规划极具情调，感染力极强，主题色彩极其鲜明。高品位外观造型飘逸、个性张扬、极具浪漫色彩与时代气息。（3）项目名称确立项目名称为“海天城市花园”，“城市花园”主要强调本案目标消费群的“城市”特性，迎合他们的心理追求。（4）主题概念：东阳没有改变，只是被改变世界看我的时候，我在花园散步（漫步）身未动，心已远2．景观规划建议（1）区域景观环境问题点①项目周边区域都是老城区旧房，根本谈不上任何景观的享受；②区域内“现代化、高科技”现象感觉不足；③项目周边各种类型的厂房众多，布局松散、凌乱，视觉印象较差，对本案的景观营造和住宅品质构成一定的影响；④项目周边几乎无绿化分布，绿化水平远远未达到人们的期望；（2）项目景观营造机会（详细再讨论）（3）项目景观设计建议（详细再讨论）（4）景观设计建议的利益点分析（详细再讨论）3．建筑风格和建筑外立面颜色建议（1）建筑风格定位（2）建筑外立面色彩建议4．户型设计建设5．智能化设施建议6．小区配套建议7.物业管理建议备注：详细情况再讨论第三部分市场推广一．市场推广的营销目标1．塑造项目的品牌，以项目品牌带动“海天”企业品牌的提升，为企业集团今后的发展打下坚实的基础。2．在１年半至两年的时间内，将“海天.城市花园”的物业销售80％。3．在开盘的第一个月内实现XX万元的销售额。4．开盘一个月后每月需销售XX万元，直至完成总销售额的80％止。二．整合品牌营销推广战略的确立1．为什么要确立品牌营销战略（1）位置因素“海天·城市花园”位于吴宁区，是东阳市的成熟老城区域，而我们的目标消费群体有近一半以上来自于外区域，他们大部份对该区域都很熟悉，需要吸引目标消费群对“海天.城市花园”的注意，并产生良好的印象。品牌有如旗帜，是引导目标市场注意的最佳标识。（2）开发商的品牌因素开发商在本地市场开发项目很多，拥有一定的市场引导力和影响力，加上海天建设的影响力，可以带动很大一部分消费群体。（3）项目特征因素“海天.城市花园”建筑面积为XX万平方米，是中型规模楼盘，开发周期约需XX年时间，周期较长，促销费用投入也较大。实施品牌营销战略，可以在促进销售的同时，不断培育市场，使项目推广具有后续物管上的“势力”动因，保证物业的全部消化，利用品牌效应，促进后期销售，节约推广费用。另外，本项目的客户群，很在意自己被社会认可，那么彰显自我身份的公理需求是本案推广中要考虑的因素，所以，在打造精品物业的同时，也要打造楼盘品牌，以符合目标消费群选择品牌楼盘来提升自我社会地位的要求。2．能够树立“海天·城市花园”项目品牌的支持因素品牌形象是产品品质、工程形象、售楼部形象、销售人员形象、广告传播形象等形象的综合结晶，它的建立和塑造需要一些必要的支撑元素。（1）项目体量规模：“海天·城市花园”总建面积XX万平方米，规模上还算具备塑造品牌的基础。（2）产品品质：只有高质量、功能完备、性能优越、适应市场需求的产品才能打造出品牌和形成品牌。“海天·城市花园”通过准确的市场定位，精心的产品设计，已具有较高的综合素质。（3）广告投入：广告是企业实施品牌战略的重要手段，可以通过广告传播为品牌扬名，也可以通过广告来塑造品牌和保持品牌，品牌促销更需要广告。根据房产公司的开发成本预算，广告费用的投入为项目销售总额的？2％，在开盘前的品牌导入和市场铺垫广告费用必须保证全方位到位，才可以保证品牌战略的实施。（4）公共关系：公关可以树立品牌形象，它是为品牌形象服务的，如果要在较短的时间内速成品牌或很好地保持品牌，公关是一种很有效的策略。寻找一个好的公关主题，能够制造一系列的新闻热点，这样就能引起社会大众的高度关注，能使传播效果达到最佳状态，甚至能获得免费新闻报道，节约广告费用。因此，我们在“海天·城市花园”的营销过程中，可选择针对政府、媒体、社会公众和客户进行系列的公关活动。（5）品牌形象设计：要塑造品牌，必须让目标市场受众对品牌有一个强化的认知，能有效地与其它品牌区别并能从众多的品牌中识别出自己。这就需要设计出一个具有鲜明个性