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何德琳2010.1吉林移动经分高级培训目录客户细分的商业背景1客户细分方法与实施流程2应用界面展示3客户细分的商业背景通信市场在经过近几年的高速发展之后，已经进入一个相对稳定期，市场总体容量和规模已经比较稳定，市场进入一个“胶着”状态；如何在现有市场基础环境下，保持客户稳定、改善客户服务、提升客户价值，是目前客户服务面临的主要问题，综观目前客户实际管理情况，我们还面临以下一系列问题：缺乏有效的目标市场和客户的细分标准和方法，难以推出针对性强、发展潜力大的业务产品；缺乏针对客户细分市场的营销、服务、客户关系管理和竞争营销策略；不能及时了解客户的需求，客户的特征，无法实现“贴心服务”，保证客户的稳定性；缺乏针对细分市场的、科学的客户消费激励策略，难以保证各项促销策略的利润率，以及收入增长的稳定性；客户产品渠道客户细分之后客户是完全不一样，而且我们知道不一样的地方是什么？我们只把最恰当产品向最恰当的客户推销；我们的产品对于客户来说是“独一无二”价格战是我们的策略，但不是我们的战略；“高性价比”和“不可替代”是客户的最终感受我们能够做到“精确打击”我们的促销是有针对性的多样化；而且我们的促销是客户所喜欢的；客户细分之前所有的客户看起来好像都一样。我们基本上是把所有的产品向所有的客户推销我们是在打价格战我们总是地毯式“轰炸”我们的促销比较简单和单一；不知道客户是否喜欢促销价格客户细分的商业目标目录客户细分方法与实施流程2客户细分的商业背景1应用界面展示3工作方法与实施流程客户细分工作方法与实施流程2、制定细分框架3、细分模型开发4、分析细分结果5、结果应用推广1、了解市场战略市场战略举例精确营销工作方法与实施流程－制定细分框架客户细分工作方法与实施流程2、制定细分框架3、细分模型开发4、分析细分结果5、结果应用推广1、了解市场战略根据主要驱动因素设计分析指标需要关注的商业角度建议针对性的细分指标1、用户的消费能力等级差异，便于分层次设计资费模型2、用户的话务量结构模型差异，便于分业务类型设计资费模型3、用户日忙闲时话务差异，便于分段设计套餐模型4、用户主被叫话务结构差异，便于设计主被叫分段包月模型5、用户愿意在新业务方面的投入和需求，便于资费模型中新业务比例6、用户IP需求和IP敏感差异，便于IP业务包装7、最频繁用户的通话差异，便于设计集团业务、和亲情号码业务…….1、消费量：通话时长，ARPU等级2、话务量结构：本地、长途、漫游的比例，个人与群体在这三者上的比例模式3、日通话模式：分时消费变化4、周通话模式：分日消费变化5、主被叫：主叫比例6、新业务结构：新业务费在总费用中的占比，短信发送条数7、IP：IP时长占比，IP敏感等级……选择模型的时间窗口和有效变量时间窗口：连续三个月有效变量找寻方法：从几百个个变量中，选取对于本次客户细分业务目标有意义的变量，根据分析需求做相应的衍生，然后，对这些变量进行因子分析，去除其中相关性非常强的变量，最后，送入细分算法进行分析。有效变量时长类通话时长、主叫时长比例、本地时长比例、长途时长比例、漫游时长比例、上午通话比例、下午通话比例、晚上通话比例、夜间通话比例、工作日通话比例、周末通话比例、IP比例……费用类实收费、新业务费比例……新业务发短信次数……工作方法与实施流程－细分模型开发客户细分工作方法与实施流程2、制定细分框架3、细分模型开发4、分析细分结果5、结果应用推广1、了解市场战略关键分析指标的数据探索1、消费量：通话时长，ARPU等级2、话务量结构：本地、长途、漫游的比例，个人与群体在这三者上的比例模式3、日通话模式：分时消费变化4、周通话模式：分日消费变化5、新业务结构：新业务费在总费用中的占比，短信发送条数聚类分析及细分结果观测选择有效变量分析变量有效变量细分结果从分析变量角度观察细分结果客户细分工作方法与实施流程2、制定细分框架3、细分模型开发4、分析细分结果5、结果应用推广1、了解市场战略工作方法与实施流程－分析细分结果归纳细分用户特征（示例）第一组：漫游长途组人数：12000人数百分比：32.54%月人均话费：627元本组特征描述漫游通话比例和长途通话比例非常高，分别是全体高端用户平均值的1.87倍和1.68倍；本组用户短信及新业务费用比例较低，分别是全体高端用户平均值的0.78和0.62;本组营销及服务建议提供跨区服务及商务服务，例如跨区缴费、候机服务等；推荐相关商旅服务；推荐天气预报、交通预报等;推出适合漫游长途特征的套餐，稳定用户的消费收入；归纳细分用户特征（示例）本组特征描述短信条数、夜间通话比例和新业务费用比例非常高，分别是全体平均值的1.65、1.91和1.68倍；本组用户漫游通话和长途通话比例相对较少，上午通话比例也较低;本组营销及服务建议提升新业务的使用种类和使用量，可以提供新业务试用等服务;提供最新款式手机的积分兑换，延长用户的在网时长，并保证ARPU收入的稳定性；注意该部分用户的异常波动情况；第二组：短信新业务组人数：15958人数百分比：28.54%月人均话费：321.87元归纳细分用户特征（示例）本组特征描述本地通话比例以及通话时长较高，分别是全体高端用户平均值的1.27倍和1.14倍；本组用户短信及新业务费用比例较低，分别是全体高端用户平均值的0.45和0.58;本组营销及服务建议加强本地通话量的控制，避免话费分流情况的出现；加强优势套餐的渗透；第三组：本地突出组人数：8126人数百分比：38.92%月人均话费：576.47元客户细分总结全球通VIP客户发展战略消费提升客户保持•任务：在存量市场中，提升客户的利润率、创造价值•细分群市场:•任务：•提高客户稳定性、忠诚度•细分群市场：客户持续发展•任务：在存量市场中，减少客户的话费分流，使客户绝大部分话务量回归我网。•细分群市场:联通呼转组中端非IP长途组超低本地组超级短信组高端漫游长途商务组高危人群工作方法与实施流程－结果应用推广客户细分工作方法2、制定细分框架3、细分模型开发4、分析细分结果5、结果应用推广1、了解市场战略针对性套餐分析与设计竞争者和企业对比分析明确竞争方针设计资费目标和方法论明确资费设计原则客户细分分析驱动资费制定明确资费元素设计资费计划实施资费计划细分客户群分析业务机遇确定资费计划制定资费组合审核资费计划战术层面战略层面竞争者驱动运营驱动明确资费元素分析竞争应对活动计划和准备执行监控总结制定指导意见锁定目标客户通过细分来了解客户特征，并针对性进行资费设计和调整差异化营销服务的开发目录应用界面展示3客户细分的商业背景1客户细分方法与实施流程2