第三章3 企业行为

3.3市场行为与市场绩效市场行为及其内容3.3.1市场绩效3.3.3Outline:企业的非价格行为3.3.23.3.1市场行为及其内容一市场行为的概念(MarketConduct)企业的市场行为是指企业为实现其经济目标而根据内外部环境及其变化所采取的战略决策行动。企业行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节市场结构企业的市场行为市场绩效3.3.1市场行为及其内容1以控制和影响价格为基本特征的定价行为，包括阻止进入定价行为、驱逐对手定价行为、价格歧视行为等；3以产权关系和企业规模变动为基本特征的企业组织调整行为，如企业兼并行为、一体化行为、多元化行为、跨国经营行为等。2以研究与开发、形成产品差异、促销为基本内容的非价格行为，如技术开发行为、广告宣传行为等；企业市场行为的内容3.3.1市场行为及其内容进入阻止定价也称限制性定价，是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品价格，以阻止新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为三个假设条件实质直接目的.阻止新竞争对手的加入.牺牲部分短期利润而追求长期利润的最大化原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化原有企业认为，进入企业会认定进入后原有企业会维持其产量，价格会因新企业增加的产量而下降原有企业很容易通过串通来制定进入阻止价格二进入阻止定价行为(EntryLimitPricing)概念3.3.1市场行为及其内容市场进入壁垒－－进入壁垒高，进入阻止定价可以高些；反之，进入壁垒低，进入阻止定价则必须低些。否则，难以达到阻止新企业进入的预期目的进入阻止价格的两个影响因素经济规模－－当经济规模是主要的进入壁垒时，产业内原有企业的定价水平的原则是：使非经济规模条件下生产的新企业无利可图，迫使它们退出市场；适当增加产量，减少新企业可能获得的市场份额，迫使它们成本上升，从而不得不退出市场3.3.1市场行为及其内容三杀伤性定价（predatorypricing）也称掠夺性定价，也称驱逐竞争对手定价行为。是指一企业以低于自己生产成本的价格，力图将其竞争对手挤垮，以垄断市场的行为。这种定价并不是经常发生的，大企业对小企业通常是兼并而不是驱逐出产业，因为兼并既能避免短期降低价格的损失，又能达到消灭竞争者的目的。两种情况下会出现驱逐竞争对手的定价行为：（1）是兼并成本过高；（2）在谈判过程中，实行降价活动以提高讨价还价的条件。掠夺性定价是经常提到的非法取得垄断地位的手段之一。•1、在著名的洛克菲勒石油公司垄断一案（1911）中，美国最高法庭认为在19世纪的最后二十几年里，该石油公司首以杀伤性定价方法先后使得近120个小石油公司濒临破产，然后将其收买，从而控制了当时采油和炼油市场的90％。洛克菲勒石油公司被判为垄断罪，并在法庭的命令下分割为34个小公司。•2、1970年，美国家用电器生产厂家指控日本7家公司联合起来，以“低于成本”的价格向美国倾销其产品，以期摧毁美国整个家电行业．据称，这几家日本公司(在日本政府的协助下)在日本市场内抬高价格，其高额利润被用来“补贴”它们在美国市场上的亏损。此案在1986年被美国最高法庭拒判。3.3.1市场行为及其内容企业还可以采用其他“非正当的竞争手段”来垄断一个行业。•31945年，美国政府指控阿洛卡(Aloca)公司通过一系列手段企图垄断制铝行业，其中之一是所谓“价格挤压”方法。阿洛卡是生产铝锭的主要厂家，除为其他生产铝板的公司提供原料之外，它自己同时也生产铝板。为了扩大它在制铝行业的地位，阿洛卡大幅度提高了其铝锭的价格，使得其他铝板生产者的成本上涨，无法与之竞争。这种“价格挤压”的做法被法庭判为非法。•4、据报道1998、10、20、南京电信寻呼台采取大摇奖、大赠送的方式，仅24日一天即赠送寻呼机2万台，其目的是消灭竞争对手即新进入者联通公司，属于降价倾销方式。3.3.1市场行为及其内容四、价格歧视•企业把同一种产业用不同的价格卖给不同的顾客。•动机：获得更高的利润•电影票、飞机票价、折扣券、奖学金价格歧视及其实现的条件•斯蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与他们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视•条件：•实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量•价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客•厂商必须能够阻止转售套利现象的发生价格歧视类型根据英国经济学家庇古（A.C.Pigou）的分类，价格歧视可以分为三种形式：一级价格歧视(First-DegreePriceDiscrimination)：垄断厂商对每一单位商品都按消费者愿意支付的最高价格出售，消费者剩余成了垄断租金，又称完全价格歧视。二级价格歧视(Second-DegreePriceDiscrimination)：又称非线性定价，是指企业根据买者购买的产品量的不同，分别收取买者愿意为既定量商品所支付的最高价格。三级价格歧视(Third-DegreePriceDiscrimination)：指垄断者对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费者）收取不同的价格。优惠券与回扣的经济学消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。两部收费（two-parttariff）要求消费者购买商品时预先支付一笔固定费用，然后再为购买的每单位商品支付费用。例如，电话公司按月收取月租费，然后再按用户通话时间收取电话费。•D高峰负荷定价高峰负荷定价（peak-loadpricing）：厂商根据商品不同时间需求的特点而制定的价格。例如，火车等春运定价•高峰定价适用条件：1)不同时期的需求水平不同。2)在一定时期内，企业的生产能力难以改变。3)企业的产出（产品或服务）储存成本高昂或者不能储存。价格卡特尔文字记录的明确协定卡特尔口头意向的秘密协定卡特尔价格协调行为暗中配合价格领导制晴雨表型低成本企业的价格领导主导厂商价格领导制有意识的平行调整3.3.1市场行为及其内容四价格协调行为－－是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。案例1：•1996、3、9《北京日报》报道，有一个由小天鹅、海棠、海尔等9家洗衣机生产厂家组织起来的生产价格卡特尔。盟约规定，各厂家对个商场的供价及有关政策必须统一。北京市百货大楼、西单商场等八家商家组成销售价格卡特尔，规定各商场必须按厂家规定的统一零售价格销售。3.3.1市场行为及其内容案例2：•美国ADM(ArcherDanielsMidland，阿彻·丹尼尔斯·米德兰德公司)一案。1996年10月14月，这家庞大的跨国公司承认，它曾在两种农产品的价格上，与竞争对手合谋提价。美国司法部对该公司的罚款为l亿美元，这在美国反托拉斯的历史上是最高的。3.3.2企业的非价格行为一、企业的非价格行为（包括产品和广告）•通过研究和开发(RLD)新产品及产品促销获得较高利润•非价格行为实质上是企业产品差别化策略的具体实施3.3.2企业的非价格行为产品策略(1)技术开发的策略(2)确定产品变换程度的策略(3)企业确定产品变换频率的策略。(4)运用专利技术的策略企业的非价格行为广告策略（1）确定广告宣传费用和广告规模（2）选择适当的广告媒介和形式（3）确定广告宣传的具体内容和事实步骤（4）确定销售活动的内容和策略（5）销售渠道的选择一、企业的非价格行为3.3.2企业的非价格行为二、企业的组织调整行为企业的组织调整行为主要表现为企业的兼并(Merger&Acquisition)企业兼并是指在商品经济条件下，两个或两个以上的财产独立或相对独立的法人，通过市场购买或其他有偿转让的形式，获取其他企业法人的资产，从而实现产权转移的经济行为。通过合并，企业间发生产权关系的转移而实现资本集中、市场集中，这是企业外部成长的基本途径。3.3.2企业的非价格行为兼并的内涵兼并的消极意义兼并的积极意义1兼并是产业结构调整的有效手段；2兼并可使生产要素向优势企业集中；3优化资源配置1兼并导致的集中可能产生垄断。2各国都非常重视企业兼并的政策问题，3通过有效的产业组织政策来趋利避害1、企业兼并的存在基础是商品经济；2、企业兼并的活动主体是财产独立或相对独立的企业法人；3、企业兼并是以产权有偿转让为基本标志的；4、企业兼并是市场竞争中的优胜劣汰；5、企业兼并的落脚点是吞并或吸收其他企业法人的资产，从而实现产权转移。二、企业的组织调整行为(一)企业兼并的种类从合并的过程看融合合并(FusionMerger)吸收合并(AbsorptionMerger)从合并的形式来看水平合并(HorizontalMerger)垂直合并(VerticalMerger)混合合并(ConglomerateMerger)3.3.2企业的非价格行为在我国通常被称为兼并3.3.2企业的非价格行为水平合并－－指同一行业生产同种产品或提供相同服务的企业间的合并－－动因是追求规模经济－－结果是减少该行业内企业数量，扩大企业规模，显著提高新组建企业的市场集中度。－－指同一行业处在不同生产销售阶段，具有投入产出关系的企业间的合并。－－具有多方面的动因或绩效，如降低交易成本、充分利用技术经济联系、降低生产销售的不确定性、增强市场支配力等－－指不同行业生产不同产品的企业间的合并，是企业实施多元化经营战略的重要途径。－－三种形式（1）产品扩张型合并（2）市场扩张型合并（3）纯混合型合并－－动因：（1）利用范围经济（2）分散风险（3）实现经营的长远目标垂直合并混合合并(一)企业兼并的种类3.3.2企业的非价格行为1、主兼企业的动机（1）获得规模经济的效益（2）提高市场竞争力和市场支配力量（3）降低市场进入壁垒（4）减少资产经营风险（5）企业家的成就感和心理满足2、被兼企业的动机（1）减少资产经营风险（2）避免破产(3）回收资本。•3企业兼并对市场结构的影响（1）市场支配力量的加强和垄断的出现（2）进入壁垒的形成•企业兼并的动机1897—19041922－192920世纪50－60年代新旧世纪之交20世纪70年代中期——80年代末横向合并为主要特征并购行业从传统行业转向服务业及自然垄断行业；•混合合并为主要•特征，促成了企业•多元化战略的发展；纵向并购为主要特征，直接导致行业寡头垄断的出现；3.3.2企业的非价格行为以美国为代表的西方国家共发生过五次大的并购浪潮1、并购数量增多，数额巨大。2、并购行业广泛，热点日益突出。3、涉及的国家多，地理分布正发生变化。4、并购方式多样，强强联合占主导地位，并有跨国并购。3.3.3市场绩效一、市场绩效的定义市场绩效指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润以及技术进步等方面的最终经济成果。二、绩效指标1、利润率（收益率）指标：税前利润T：税收总额E：自有资本因为微观经济学理论认为，在完全竞争的市场结构中，资源配置实现最优，该市场上的所有企业者只能获得正常利润，且不同产业的利润率水平趋向一致。也就是说，企业间是否形成了平均利润率是衡量社会资源配置效率是否达到最优的一个最基本的定量指标。()/RTE2、勒纳指数勒纳指数衡量的是价格与边际成本的偏离率。L=（P-MC）/P勒纳指数在0~1。在完全竞争条件下，P=MC，所以L=O，在垄断情况下，L会大一些，但不会超过1。从直接的角度观察，L越大，市场的竞争程度越低。必须了解的是，L本身反映的是当市场存在支配能力时价格与MC的偏高程度，但是却无法反映企业为了采取或巩固垄断地位而采取的限制性定价和掠夺性定价行为（在这两种情况下，L接近O，但并不表明市场是