分销商价值评价与管理策略研究

华侨大学硕士学位论文分销商价值评价与管理策略研究姓名：洪亮申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：苏朝晖20090501华侨大学2009届硕士学位论文分销商价值评价与管理策略研究I论文摘要客户关系管理是企业着眼与客户长期关系的保持，强调重视客户价值、重视客户服务。随着竞争的加剧，这就使得企业将竞争的焦点由市场份额转向顾客份额，客户成为企业发展的关键性战略资源。然而，并非所有的客户都是对企业有价值的，对企业而言，有些客户对企业的贡献巨大，是企业的重要客户，有些客户现在无利可图但将来有利可图，有些客户则永远无利可图的。因此，必须对客户价值进行评价，并在此基础上对客户细分，针对不同客户采取相应的管理策略。本论文运用营销管理、战略管理的相关理论和方法，在借鉴其他学者的基础上，重点对分销商的客户价值进行分析，其中包含利润价值和战略价值，并在此基础上提出客户管理策略研究。分销商客户利润价值由当前利润价值和潜在利润价值，由于分销商客户受市场环境影响较大，潜在利润价值决定于分销商客户的潜在价值能力空间和潜在市场空间；本文首先对分销商客户的利润价值三个指标进行评价，然后建立分销商客户细分模型，并在分类的基础上构建相应的管理策略。其次论文建立了战略型分销商客户的选择程序，分销商客户战略价值受企业战略和分销商客户资源以及市场因素影响，对分销商客户一般的战略价值分析目的在于为分销商的战略价值提升以及战略伙伴选择提供一些指导意义。关键词：分销商，客户价值，客户细分，管理策略英文摘要IIAbsractCustomerrelationshipmanagementrequiresmaintainingthelong-timecustomerrelation，emphasizingcustomevalueandcustomersatisifaction.withtheicreasinglytougcompetition，theenterprisesturntheirfocusfrommarketsharetocustomershareandcustomersbecomethekeystrategyresourceofenterprise’sdevelopment..butnotallofcompany’scustomersarevalueful，someprovidegoodvaluetocompany，theyarecomplanyimportantcustomers，somecustomeralthoughprovidingvaluetocompany，theywillprovidevalueinthefuture，andsomecostomersneverprovidevaluetocompany.so，itisnecessaryvaluingcustomersandvalue-basedcustomersegmentation，andtakecorrespondencestrategymanagement.Basedonthetheoriesandmethodsofstrategymanagementandmarketingmanagementhepaperstudiesthedistributors’customervalueanalysis，value-basedcustomersegmentation.itincludeprofitvalueandstrategicalvalue.Distributors’customerprofitvalueconsistsofcurrentvalueandpotentialvalue，because，marketenvironmentimpactdistributors’customervaluebadly，so，thepotentialvalueisdeterminedbydistributors’potentialvaluecapacityspaceandpotentialvaluemarketspace.thispaperevaluatethreeindexsofcustomer’sprofitvaluefirst，anddesignevaluemodeldandmanagementstrategy.thestrategicalvalueareimpactedbyenterprise’sstrategies、customerandmarket，thepurposes华侨大学2009届硕士学位论文分销商价值评价与管理策略研究IIIofevaluatecustomer’sstrategicalvalueisprovideinstructsensestoadvancecustomer’strategicalvalueandselectstrategicalallies.keywords:Distributer，customervalue，customersegmentation，maketingstrategy原创性声明本人声明兹呈交的学位论文是本人在导师指导下完成的研究成果。论文写作中不包含其他人已经发表或撰写过的研究内容，如参考他人或集体的科研成果，均在论文中以明确的方式说明。本人依法享有和承担由此论文所产生的权利和责任。学位论文作者签名：日期：学位论文版权使用授权声明本人同意授权华侨大学有权保留并向国家机关或机构送交学位论文和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅。论文作者签名：指导教师签名：签名日期：签名日期：华侨大学2009届硕士学位论文分销商价值评价与管理策略研究11绪论1.1选题背景20世纪90年代以来，随着全球经济一体化的进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、提升客户价值的集约化经营管理模式转变。客户关系管理理论自1999年由GartnerGroup提出以来，已经被广大的学者和企业家普遍接受。CRM（客户关系管理）软件已经风靡全球，相关网站和公司也如雨后春笋般出现。客户关系管理理论强调，在市场竞争的压力下，制定与实施客户忠诚管理策略，为客户提供综合性、差异化服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。客户关系管理认为，公司的盈利能力是建立在积累客户价值的基础上的。客户资源已经成为21世纪市场竞争中至关重要的资源，客户资源竞争成为企业战略制定的新方向。在客户的识别、保留和发展的整个生命周期里，客户价值的评价始终是贯穿其中的核心问题。然而，每个客户创造的价值是不同的【1】，客户关系管理不是对所有的客户不加以区别对待，而是根据它们客户价值的不同采取不同的服务策略。著名的帕累托定律即20/80规则说明了这以现象，20%的客户创造了企业80%的利润。所以企业必须对所有客户进行分类和度量，将有限的资源进行合理的分配，实现企业长期昀优的收益。高价值客户是企业维持生存和发展的源泉，是企业昀重要的资产，与其保持长期稳定的关系是企业获得持续竞争的优势的关键。而有些客户的价值比较低，这部分客户是无利可图的，却占用着企业宝贵的有限的资源。所以企业必须对客户进行细分，要分清哪些客户是值得吸引、发展和维持的，哪些客户是应当放弃或减少投资的。客户细分是客户管理的基础工作，对不同类别的客户进行差异化营销是构建企业战略优势的重要内容。大多数客户细分的依据是客户的统计学特征或购买行为特征。这些特征变量有助于预测客户未来的购买行为，但无法据此准确地制定客户的资源投入和保持策略。因此，企业必须先根据客户价值的不同决定如何在客户中分配公司有限的资源，然后在一定资源预算的范围内根据客户的不同需求，设计和实施不同的客户保持策略，昀终达到以合理的代价实现昀大的公司收1绪论2益。在以往客户价值研究中，主要是以利润价值研究为主，分为当前价值和潜在价值，当前价值分析主要源于客户分类管理的需要，也是潜在价值的预测基础，而对于潜在价值的分析主要是源于企业对客户关系投资决策的需要。2001年AchimWalter等人将客户价值定义为企业的高层决策者从客户关系中得到的收益与企业为之付出成本两者之间的差，认为企业的收益和付出既包括货币因素、也包括非货币因素【2】。我国的王海洲认为客户的价值有五个方面：市场价值、规模价值、品牌价值、信息价值和网络价值，也是可以用货币价值和非货币价值来解释客户对企业的价值贡献【3】。客户价值的提出源于企业营销战略决策的需要，企业对客户价值的关注是出于企业长期发展的考虑，客户对企业长期发展的影响不紧紧是利润指标所能够概括的，企业更应该关注那些对企业战略实施和对企业长期发展有重要贡献的战略价值。所以，企业必须结合自身的发展需要和战略方向，对其客户进行准确的评价，实施不同的营销策略，实现双方的共赢，方能使企业保持长久的竞争优势和昀优的收益。因此，本论文就企业的分销商客户特点和企业自身发展需要从货币价值和非货币价值两个方面的价值贡献对企业的分销商进行评价和细分，再进一步研究基于客户价值的分销商客户的管理策略，以此保持、提升客户的价值。1.2选题意义本论文研究的意义主要有以下几点：（1）界定有关概念。在前人的研究基础上对分销商的利润价值和战略价值的进行概括，为进一步研究客户价值和分销商客户价值提供新的思路。（2）澄清一些评价客户价值的方法。由于分销商和产品的消费者虽然都是企业的客户，但是它们之间有着重大区别，所以一些评价客户的方法不能适合用来评价企业分销商的价值，应当选择合适的评价方法。（3）以分销商的状况和发展趋势为依据，结合企业的发展需求，对分销商的客户价值进行分析和评价，并建立相应的管理策略。对企业在进行分销商系统性的客户价值评价和管理有着实际的意义。1.3论文研究内容与方法华侨大学2009届硕士学位论文分销商价值评价与管理策略研究3论文运用营销管理、战略管理和营销管理的相关理论和方法，在借鉴国内外学者研究的基础上，围绕分销商客户的客户价值分析以及基于客户价值的分销商客户的管理策略进行研究，其主要内容有以下几个方面：（1）分销商客户价值的界定。分析了分销商客户价值与昀终消费者客户价值的来源和价值内容上存在很大差异，从企业长期战略角度来看，分销商客户对企业价值贡献内容既有利润型价值又有重要的战略价值。分销商客户战略价值包括信息价值、网络价值、品牌价值等非利润价值。（2）客户价值评价量化方法的选择。在分析分销商客户对企业价值贡献的基础上，考虑到企业实际运用的需要，本文对客户的当前利润价值用交易数据来计算，潜在利润价值由分销商市场扩展空间和价值创造能力空间来预测。战略价值是根据企业自身发展需要，采用AFA的定性与定量结合的评价方法。（3）基于客户价值的客户管理策略分析。分销商作为企业一种类型的客户需要对其进行细分并实行差异化管理，本文在分析客户价值的基础上，进一步研究客户细分的管理策略以及战略型的分销商客户的管理。1.4论文创新点一、分析了分销商客户价值的特点，客户价值的大小不仅受自身能力的影响，还受制与所在区域市场的规模、竞争状况等因素。客户价值贡献不仅需要考虑到分销商给企业带来的利润，也要考虑其重要的战略价值贡献。二、本文在分销商客户价值分析的基础上对其进行细分，并提出了相应的管理策略，依据客户价值的不同进行区别对待，包括战略型的分销商。2理论基础42理论基础2.1客户价值理论20世纪80年代后期，市场营销学界开始对传统的营销理论的实际效用提出了质疑，尤其是当营销理论运用于国际性的、产业和服务市场领域更是如此。传统的市场营销模式是建立在市场营销混合作用和交换概念的基础之上的，这种短期交易的着眼点不适合工业和服务领域的营销，而此时企业与客户建立长期关系是成功的关键。为此，关系营销的概念及其模式建立起来。在关系营销中，单个的交易行为不再是被人关注的焦点，相反，支撑每一个交易行为连续进行下去的客户关系成为市场营销中昀重要的方面。关系营销把重点更多的放在“客户价值”上，依据客户价值的不同对客户进行细分，实行差异化的营销策略。目前客户价值研究沿正着三个不