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第五讲消费者需求动机我们总是想知道别人在想什么？现代市场营销观点的前提是了解消费者想要什么？本章主要内容需要与动机概述有关需要的理论动机与营销策略一、消费者需要与动机概述动机是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。动机：人类行为的直接内在原因。指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。功能：激活功能—促使人产生某种活动指向功能—行为指向某一目标强化功能—维持和调整活动三要素：需要、需要的强度、外部刺激问题：是否存在无动机的行为？动机的特征动机的不可观察性和内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性动机的后果与目标相关的行为信息处理和决策涉入程度涉入类型持久性涉入情境性涉入认知性涉入情感性涉入消费行为的涉入对象对产品类别的涉入对品牌的涉入对广告的涉入对传播媒介的涉入对决策过程的涉入测量消费者涉入：发展涉入组合个人对产品种类的兴趣不恰当选择的负面结果错误购买的概率产品种类的快乐价值产品种类的符号价值增加消费者涉入的战略运用显著的刺激与消费者建立联系运用新奇的刺激激发享乐需要增加消费者的注意力引用名人的赞同意见影响消费者动机的因素与消费者个人的相关程度消费者需要消费者目标与价值观知觉风险与态度的一致性消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。生理需要与社会需要物质需要与精神需要需求需要的分类欲望需要need，指人的基本要求demand，有购买力的愿望desireorwant，追求和梦想需要的两角度分类法SocialModelingSupportStatusAffiliation关系BelongingAchievement成就ReinforcementSexPlayNon-socialSafetyOrderPhysicalwell-beingSelfcontrolIndependenceSensorystimulationCognitivestimulationNovelty新奇Functional功能性Symbolic象征性Hedonic享乐性需要的特征动态性层次性冲突性双趋冲突双避冲突趋避冲突二、有关动机理论1、本能说2、精神分析说3、驱力理论4、马斯洛需要层次论5、双因素理论6、麦克里兰的显示性需要理论7、中域值动机理论1、本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。本能性行为须符合两个基本条件：1.它不是通过学习获得的2.凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同2、精神分析论：弗洛伊德理论自我（Ego）诱惑与道德之间的协调者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的满足①本我；为本能冲动的根源，指原始的、非人格化的而完全无意识的精神层面而言。②自我；为人格的核心，受现实原则支配，一方面管制本我的原始冲动，另一方面帮助本我使其需要得到满足。③超我：为精神一主要成份，大半无意识，少半有意识，产生于自我，对父母、老师或其他权威的劝告、威胁、警告或惩罚表现出顺从或抑制，从而反映出了父母的良心和社会准则，有助于性格形成和保护自我来克服过胜的本我冲动。李一然是一家化工公司的销售部副经理，与销售部经理同在一个办公室，与总经理办公室仅隔两个门，他每天一走进办公室就很紧张，感到自己随时都处在销售部经理和总经理的监督之下，生怕自己工作中有懒散行为被领导发现而受到责罚，怕自己的态度稍有不慎而得罪领导，这些都会影响自己的升职，甚至造成下岗。为此，他每天按时上下班，积极工作，还常常加班加点。对待本部门经理和在总经理面前总是恭恭敬敬，小心谨慎。有一次金饰品商店降价促销，他买了一只粗大的纯金戒指。第二天向总经理汇报工作时发现总经理的戒指比较小，回到办公室他就把它摘了下来，以后再也没有戴过。为了提高销售业绩，他对自己辖下的业务人员要求十分严格，毫不留情地呵斥工作懒散和完不成任务的员工，使下属对他存有几分敬畏。有顾客来谈业务时，他一般都热情接待，跑前跑后地办理食宿和车票，陪顾客参观各种景点，热天和雨天还为顾客打伞，千方面计讨顾客欢心。回到家中常十分疲乏，好在他有个好太太，对他体贴备至，但在他心情不好时，有时也无缘无故向太太发火，但过后又感到很后悔，为给太太赔礼，经常陪太太逛街，出差也常给太太买些衣服等。他有个聪明但也较淘气的儿子，喜欢电子游戏，有时还和同学打架，李一然很多时间对孩子苦口婆心的说教，无效时就体罚。他在本地还有一些要好的小学和中学的同学，经常往来，每次聚会时，他都感觉十分开心，在歌厅唱歌跳舞时狂放的样子与平时判若两人。3、驱力理论认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。SER=D×K×SHR（SER：产生某种行为的反应潜能；D：内驱力；K：诱因；SHR：习惯强度)⒈有机体的活动在于降低或者清除内驱力⒉内驱力降低的同时，活动受到强化，因而是促使提高学习概率的基本条件⒊二级驱力与二级强化4、马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛需要层次论基本内容u人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。u按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。u人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。不同层次对应的消费需求自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡服装、装饰品、酒吧保险、投资、报警器食品、药品、日常用品马斯洛需要层次论的营销意义u越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。u越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。u产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。u越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。u只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。5、双因素理论保健因素降低不满激励因素唤起进取心、产生激励工资、监督地位、安全工作环境管理制度人际关系保健因素激励因素工作本身赏识、提升成长的可能性责任、成就6、麦克里兰的显示性需要理论成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。对无生命物的需要•获得•保护•秩序•保持•构造反映出抱负、权力成就与声望的需要•优越感•成就•认同•自我表现•不受侵犯与权力有关的需要•支配•遵从•同一性•自主•敌对与人际间感情有关的需要•亲和•拒绝•抚养•求助•玩耍避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄•防卫•对抗施虐受虐的需要•攻击•谦卑与社会沟通有关的需要•认识•讲解7.默里的心理需要清单布莱克韦尔的需要分类：生理、安全与健康、情感、金融资源与保险、娱乐、社会形象、拥有、给予、信息、变化7、中域值动机理论心理认知与行为认知中间的一种理论1、对立过程理论：不经历风雨，难得见彩虹明知山有虎，偏向虎山行2、维持最优刺激水平：特殊消费行为，极限运动3、保持行为自由的愿望：逆反心理三、动机与营销策略如何发现消费者购买某种产品的动机如何根据动机的层次性制定营销策略怎样减少不同动机之间的冲突汽车为什么到中国就要加长？A6——A6L发现消费者的购买动机显性动机大汽车更舒适它的品质超群我的好几位朋友开卡迪拉克消费行为购买卡迪拉克它显示我成功它是强有力、性感的汽车，它使我显得强有力和性感隐性动机常用的动机研究技术词语联想语句完成故事完成卡通技术第三人称技术Exhibit3.7:ProjectiveTechniques动机归因：任何行为都有动机内因：内心真正喜欢该产品而进行促销或购买外因：外界因素影响而产生行为的原因增强原理：当某人朝着与环境压力相反的方向做出未预料到的事情时，对该行为表现了该人真实的想法、感觉和愿望的信念增强。折扣原理：如果存在其他似是而非的原因，那么造成既定结果的某一特殊原因的作用将打折扣。基本归因误差：人们较偏向于对他人行为的原因进行内部归因基本归因误差一个富翁想为自己的女儿选婿，要求未来的女婿必须勇敢，于是建了一个鳄鱼池，里面养了几条鳄鱼，并公布了选女婿的日期。到了那一天，来了许多年轻人，但当富翁宣布了选婿的条件时，每个人都面面相觑，原来富翁的条件是必须游过鳄鱼池。正当大家都围着鳄鱼池议论时，只见一个年轻人“扑通”一声跳进池中，奋力向对岸游去，池中的鳄鱼还没有反应过来，年轻人已游到了对岸。大家欢声雷动。大富翁非常激动，对年轻人说：“小伙子，你真勇敢，你成功了！请问现在你心里正想着什么？”小伙子一脸怒气：“他妈的，我现在就想知道是谁把我推下去的？”消费行为动机探求的难度较大一群孩子在一位老人家门前嬉闹，叫声连天。几天过去，老人难以忍受。于是，他出来给了每个孩子25美分，对他们说：“你们让这儿变得很热闹，我觉得自己年轻了不少，这点钱表示谢意。”孩子们很高兴，第二天仍然来了，一如既往地嬉闹。老人再出来，给了每个孩子15美分。他解释说，自己没有收入，只能少给一些。15美分也还可以吧，孩子仍然兴高采烈地走了。第三天，老人只给了每个孩子5美分。孩子们勃然大怒，“一天才5美分，知不知道我们多辛苦！”他们向老人发誓，他们再也不会为他玩了！基于多重动机的营销策略多重动机的传播消费者最重视的动机隐性动机潜意识提醒与动机的形成两个早餐店的故事在一条街上，有两个早餐店，其中一家的店主发现，他的店每天早餐时卖出的熟鸡蛋总是比另一家店的少，于是发派一个小店员每天去另一家店观察，结果发现，差异的原因仅仅是因为两家店员对来就餐的人员的一问问话：他自己店中的店员对来人问：先生，您要不要来一个鸡蛋？而另一家店的服务生却问：先生，你来一个鸡蛋还是两个鸡蛋？分析潜意识刺激对消费的影响