第2章_市场供求决策理论

第2章市场供求决策理论企业的目标是在适应社会需要的基础上，实现利润最大化。要做到这一点，关键在于企业生产的产品必须适销对路，能有效地满足消费者的需要。离开消费者的需要，利润最大化是不能实现的。为此，必须深入研究和分析消费者的需求及其需求变动规律，认识、利用这些规律，必将大大提高企业适应市场经济发展的能力与水平。本章从需求与供给分析入手回顾了供求法则、效用理论、消费者均衡、需求弹性等问题，最后再简要简介了基本市场需求估计方法。1、不论对于营利性组织，还是非营利性组织，理解人类行为都是理解组织运行的基础！2、在物质较丰富的年代（第二利润——大量销售），要以顾客为中心。本章结构图市场供求决策理论供求法则效用与弹性市场需求估计需求分析供给分析供求法则消费效用需求弹性市场调查统计法本章学习目标1、需求与供给概念即其影响因素。2、需求与供给变动基本规律即均衡价格的决定。3、消费者效用、基数效用与序数效用论。4、边际效用分析法、无差异曲线分析法和消费者预算线。5、消费者最优购买的实现。6、需求弹性及其对企业生产经营决策的作用。7、基本市场需求估计方法。2.1供求法则2.1.1需求分析2.1.1.1需求需求(demand)是指在某一时期内的某一市场上消费者所愿意并且有能力购买的该商品的数量。构成需求必须同时满足两个条件。（1）消费者愿意购买，有购买的欲望；（2）消费者有购买能力。区分欲望与需求对企业正确地了解市场的意义！2.1.1.2需求的影响因素1．商品的价格2．消费者的收入水平3．消费者的嗜好与偏好4．相关商品的价格5．消费者对未来的预期6．其他因素需求函数需求曲线是指用图示法把需求量与价格之间的关系表示出来的曲线。图2-1需求曲线需求曲线的特点如下：①通常情况下是从左向右下倾斜的曲线，这表明需求量与价格之间是反方向变动的关系；②需求曲线可以是直线，直线上各点斜率是相等的，当需求函数是线性时；也可以是曲线，曲线上各点斜率是不相等的，当需求函数是非线性时。价格P需求量QdDO2.1.1.3需求定理（需求量与价格的关系）需求定理是用来说明商品本身价格与其需求量之间的理论。其基本内容是：在其他条件不变的情况下，某商品的需求量与价格之间成反方向的变动，即需求量随着商品本身价格的上升而减少，随商品本身价格的下降而增加。在理解需求定理时，需注意以下两点。（1）需求定理是在假定影响需求的其他因素不变的前提下，研究商品本身价格与需求量之间的关系。离开了这一前提，需求定理就无法成立。例如，如果收入在增加，商品本身的价格与需求量就不一定成反方向的变动。（2）需求定理指的是一般商品的规律，但这一定理也有例外，如炫耀性商品、吉芬商品、投机商品等。①某些炫耀性的消费商品，如珠宝、名画、名车等。这类商品的价格已成为消费者地位和身份的象征。价格越高，越显示拥有者的地位，需求量也越大；反之，当价格下跌，不能再显示拥有者的地位时，需求量反而下降。②某些低档商品，在特定条件下当价格下跌时，需求会减少；而价格上涨时，需求反而增加。最著名的是以英国人吉芬而得名的“吉芬商品”。吉芬发现，在1845年爱尔兰发生灾荒时，马铃薯的价格虽然急剧上涨，但它的需求量反而增加。原因是灾荒造成爱尔兰人民实际收入急剧下降，不得不增加这类生活必需的低档食品的消费。③某些商品的价格小幅度升降时，需求按正常情况变动；价格大幅度升降时，人们会因不同的预期而采取不同的行动，需求发生不规则变化，如证券、黄金市场。2.1.1.4需求的变动与需求量的变动D1D0D2DQ1Q0Q2QOOQQ1Q0Q2PPP1P0P0P2图2-2需求的变动图2-3需求量的变动ABC2.1.2供给分析2.1.2.1供给2.1.2.2供给的影响因素2.1.2.3供给函数2.1.2.4供给基本规律2.1.3供求法则价格P供给量QsSOPQDOSQ0P0市场均衡是指，在影响需求和供给的其他因素都给定不变的条件下，市场上的商品价格达到这样一种水平，即使得消费者愿意购买的数量等于生产者愿意供给的数量。在这种状态下，买者与卖者都不再希望改变当时的价格与买卖的数量。用函数形式将市场均衡状态表示如下：Qs＝Qd当供大于求时，均衡价格下降；当供小于求时，均衡价格上升。需求曲线和供给曲线的应用！例如：假设某一年鸡瘟，这个事件如何影响猪肉市场呢？我们可以按上面的三个步骤来分析这个问题：1、鸡瘟影响猪肉市场的需求曲线。由于发生鸡瘟，减少了鸡肉的供给量，鸡肉的价格提高了，猪肉是鸡肉的替代品，人们会更多的吃猪肉来代替吃鸡肉，因而鸡瘟影响猪肉市场的需求曲线。猪肉市场的供给曲线不变。2、需求曲线向右移动。由于发生鸡瘟使人们更多的吃猪肉来代替吃鸡肉，因而增加了猪肉的需求量，所以猪肉市场的需求曲线向右移动。图2－6表示猪肉市场的需求曲线从D1移动到D2。这种移动表明：在每种价格水平时，猪肉的需求量增加了。3、如图2—6所示，猪肉需求的增加使均衡价格和均衡数量都增加了。也就是说，鸡瘟提高了猪肉价格，增加了猪肉销售量。（P30阅读2-3）数量价格P2P1D2D1Q1Q2供给E2E11、鸡肉增加了猪肉的需求量3、引起销售量增加2、引起价格上升需求曲线和供给曲线以及由需求和供给所决定的供求规律在经济学中是极其有用的。它们有助于我们解释为什么某些商品的价格比较高，而某些商品的价格比较低，还可以帮助我们相当准确的预测某种因素变化所产生的结果。当分析某个事件对一个市场影响时，我们可以按三个步骤进行：第一，确定该事件是移动供给曲线还是需求曲线(或者两者都移动)。第二，确定曲线移动的方向。第三，用供求关系曲线说明这种移动如何改变均衡。下列因素发生变化对市场均衡状态有何影响？A消费者收入变化；B一种性能更好的产品即将推出；C原材料价格上涨；D商品的消费成为一种时尚；政府对价格的干预1.直接干预——价格管制A价格上限；B价格下限；C双面管制；D绝对管制；价格上限(Priceceiling)PQP0PC价格上限只有低于均衡价格才有意义。价格上限通常会导致市场短缺。价格下限(Pricefloor)价格下限也称为支持价格(supportprice)，主要用于对某些在竞争中处于劣势的产业进行支持，如农业、衰退中的产业PQpfp02.间接干预——征税与补贴0QPS0S1S2Dp0p2p1例：最低工资法的影响许多国家为了维护劳工的利益，规定了最低工资标准。例如我国北京市2000年4月底将每小时最低工资标准规定为2.39元。最低工资标准对劳动力市场会产生什么影响？D1D0S0S1P1P2Q1Qd2Qs2QP例：住房租金控制世界许多城市都曾经对租房的租金标准进行控制，主要理由是阻止租金过高而影响低收入居民的生活。从短期来看，可供出租房屋的数量基本上是固定的，住房需求对价格的变化反应也不太大，因为人们找房和调整住房需要时间。从长期来看，由于房租过低，房东将缺乏积极性去扩大住房的供给量，也不愿意对现有住房进行修缮。在需求方面，住房租金过低将会刺激人们寻找自己的公寓（而不是与父母或其他人共居），也会刺激更多的人向城市迁徙。租金控制的短期与长期影响比较PQPQ短缺短缺SDSD短期长期租金控制是“除了轰炸之外，毁灭一个城市的最好办法例：中国民航对机票价格的控制从1999年4月开始，中国民航宣布全面禁止机票价格打折，由此引起国内航班的座位大量空闲。民航总局于6月份宣布减少国内航班数，将座位数减少1万多个。过剩QP例：谁支付了奢侈品税？一些国家对那些只有富人才买得起的奢侈品征收消费税(如中国对购买轿车征收名目繁多的各种税费),理由是调节社会分配。这一类型的税真的是由富人来承担吗？买者支付的价格无税收的价格卖者得到的价格税收决策（最好做什么）2.2效用与弹性消费者偏好1、消费者行为的基本分析框架偏好预算约束（想做什么）（能做什么）2消费者偏好•偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费倾向。例如：湖南人喜欢吃辣椒当消费者必须在不同商品之间做出取舍时，偏好是影响消费者行为的重要因素之一。•有关偏好的三个假设：A完备性假设对于任何商品或商品的组合，消费者都能表示出其偏好。B传递性假设如果消费者对X商品的偏好甚于商品Y，对Y商品的偏好甚于Z，那么，对X商品的偏好甚于商品z。C不充分满足性对于能够得到的商品，消费者永远不会满足。多多益善消费者偏好可以用无差异曲线来描述，也可以用效用的概念来描述。2.2.1消费效用1．效用效用（utility）就是消费者通过消费某种物品或劳务所能获得的满足程度。消费者消费某种物品能满足欲望的程度高效用就大；反之，效用就小。如果不仅得不到满足感，反而感到痛苦，就是负效用2、效用的特点①效用具有主观性②效用是中性的3．效用的表示方法——基数效用和序数效用•效用是一种心理感受，是主观的；•同一种商品的效用在不同的消费者之间不能进行比较；•同一种商品对同一个消费者也是不同的，会随着消费条件的改变而发生变化；•不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；•基数效用用1，2，3……..等基数表示效用的大小。单位：util•序数效用用第一、第二、第三…….等序数表示效用的大小。2.2.1.1基数效用论：边际效用分析法1总效用与边际效用TUMUQQUUX02边际效用递减规律在其它商品消费保持不变下，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减，这种现象被称为边际效用递减规律，也叫戈森第一法则。为什么边际效用会递减呢？一般认为有以下两个方面原因。⑴生理或心理上的原因。⑵物品用途的多样性原因。例如：水——饮用、洗澡、冲地是否所有的物品消费过程中都存在边际效用递减？(知识的边际效用是否递减?)•总效用是指从一定数量的商品消费过程中所获得的全部满足程度。••边际效用是指增加一个单位商品的消费量所引起的总效用变化量。•X商品的边际效用为：•),(yxfTUXTUMU3消费者均衡（1）消费者均衡消费者均衡（consumer’sequilibrium）是指在既定收入的条件下，如何实现效用最大化。也就是当消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大效用。（2）消费者均衡条件PxQx+PyQy＝M(2.1)MUx/Px＝MUy/Py＝MUI(2.2)需求曲线的边际效用说明如何最佳地利用你的时间？应该用实物还是现金救济穷人？2.2.1.2序数效用论：无差异曲线分析法1无差异曲线（1）无差异曲线。无差异曲线(indifferencecurve)又称为效用等高线、等效用线，是指给消费者带来相同满足程度的不同商品组合的轨迹。也就是说，对同一条无差异曲线上的所有商品组合，消费者的偏好程度是完全相同的，或者说，消费者觉得它们在效用上是没有差异的。无差异曲线的效用函数为U＝f(X,Y)（2）无差异曲线的特点①无差异曲线是一条向右下倾斜的曲线。②在同一平面坐标图上可以有无数条无差异曲线。③在同一平面图上，任意两条无差异曲线不允许相交。④无差异曲线是一条凸向坐标原点的曲线。（3）边际替代率及其递减法则①边际替代率（marginalrateofsubstitution，简写为MRS）。②边际替代率递减法则。BAU2U1U3O△Y△XYX•1斜率为负值(为什么?)；•2凸向原点;（边际替代率递减）•3有无穷多条；•4两条无差异曲线不能相交；•5离原点越远，所代表的满足程度越高；(4)边际替代率与无差异曲线的形状边际替代率作为无差异曲线的斜率(如图2-9所示)必然决定无差异曲线的形状。①如果X、Y两种商品是完全替代的，则边际替代率是常数，无差异曲线就是一条从左上方向右下方倾斜的直线，如百事可乐与可口可乐，如图2-10（a）所示。②如果X、Y两种商品是互补的，则边际替代率等于零，无差异曲线就是一条直角折线，如我们穿的鞋，需要一双，缺一不可，如图2-10（b）所示。③如果X、Y两种商品是独立的，那以无差异曲线就是一条垂线，如食盐与汽车，如图2-10（c）所示。（a）（c）（b）图2-10特殊的无差异曲线2消费者可能线•每一个人在做出消费选择时，都面临着可支配收入有限的约束。•消费的选择范围即