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营销管理MARKETINGMANAGEMENT百威品牌案例分析BudweiserBrandCaseStudy1MarketingManagement1993•试水中国，与青岛啤酒初步合作•TestenteredChina,startedcooperationwithTsingtaoBrewery1995•组建百威(武汉)国际啤酒有限公司•中国第一家外资啤酒酿造厂•FormBudweiser(Wuhan)InternationalBreweryCo.,Ltd.•China’sfirstforeignbrewery2002•7.2亿美金全资收购哈尔滨啤酒集团有限公司•$720milliontobuyHarbinBreweryGroup,awholly-ownedcompany2004•中国销售额最高的外资啤酒品牌•占据国内高档啤酒市场近50%的份额•ForeignbeerbrandwiththehighestsalesinChina•Occupynearly50%ofdomestichigh-endbeermarket2007•百威啤酒开始下沉,进军中国县级市场•增股青啤,联合哈啤抢占低端市场•BudweiserbegantoenterChinesecounty-levelmarket•IncreasesharesofTsingtao,jointwithHarbinBeerseizelow-endmarket百威的历史背景BudweiserHistory21852•安海斯-布希公司诞生于美国圣路易市。•Anheuser-BuschwasborninSt.Louis,USA.1870•采用巴氏杀菌法，广泛销售瓶装啤酒第一人•Usepasteurization,thefirstpersonwhowidesaledbottledbeer1901•第一个达到百万桶大关的啤酒公司，达到1006494桶•ThefirstbeercompanywhichmademillionbarrelsofBeer--1,006,494barrels1920•全美开始禁酒令，开发无醇啤酒第一人•NationalProhibitionbeganinUSA,Budweiseristhefirstpersonwhodevelopednon-alcoholicbeer1957•跃居美国啤酒酿造业领军区也至今，年产量3000万桶•LeadingtheUSAbeerbrewingindustrytilltoday,With30millionbarrelsofannualproduction1984•成功上市，达到5000万桶生产量大关•Successfullisting,yearproductionvolumereached50millionbarrels2011•130多年历史销售累计1.85亿公升，成为“啤酒之王”•Morethan130yearscumulativesaleswas18.5billionliters,became“KingofBeer”MarketingManagement百威的营销BudweiserMarketing3•进行消费者状况的细致调查•锁定目标消费者:有时间消费、有旺盛购买力的25～35岁的日本男性•媒介的选择:广告重点放在目标消费群钟爱的杂志上,3年后才开始运用电视媒介•营销活动:举办爵士音乐,邀请百威棒球球队到日访问,吸引大批年轻人,扩大影响力•百威是1981年开始进入日本市场的，1982年销量比1981年增加50％百威啤酒日本市场的开拓High-endmarket25-35agesmalesBudweiserbeerBudweisercoldbeerBudweiserpurehealthMarketingManagement百威在中国推广——蚂蚁形象ThePromotionofAntsImageofBudweiserinChina4小蚂蚁的形象在中国的成功，不仅是因为它们形象风趣，更是因为在百威啤酒广告中，小蚂蚁们所体现出的团结一致、聪明勤奋、不怕险阻、勇于挑战的特质与中国人五千年来的民族精神一脉相通。ThesuccessofsmallantsimagesinChinaisnotonlybecausetheyarefunnyimages,butalsobecauseintheBudweiserads,smallantsareembodiedsolidarity,intelligentanddiligent,notafraidofdanger,havethecouragetochallengeandothercharacteristicswhichareinterlinkedwiththenationalspiritoffivethousandyearsofChinese.MarketingManagement营销策略——百威VS喜力MarketingStrategy—BudweiserVSHeineken5体育营销音乐营销网络营销其他营销MarketingManagement6纵观中国市场上运作成功的国外啤酒品牌，体育营销和啤酒的关系密不可分。LookingatthesuccessfuloperationalforeignbeerbrandsinChinesemarket,sportsmarketingandbeerareinseparable.SportsMarketing百威不遗余力的赞助足球相关体育运动历届世界杯比赛甲A、中超联赛高校联赛社区化足球活动奥运会唯一国际啤酒赞助商2008年北京奥运会1996年亚特兰大奥运会2000年悉尼奥运会2002年盐湖城冬奥会赞助NBA篮球赛等焦点赛事喜力赞助网球公开赛举行大型路演活动•百威选择了在中国受众更大的足球（世界杯、中超、甲A联赛）以及广受关注的奥运会作为体育营销重点，虽然投入额大，但起到了很好的营销作用，快速打开中国市场。点评MarketingManagement7SportsMarketingBudweiserMadethebestefforttosponsorfootball-relatedsportsworldcupALeagueSuperLeagueCollegeLeagueCommunity-basedfootballTheonlyinternationalbeersponsoroftheOlympicGames2008BeijingOlympicGames1996AtlantaOlympicGames2000SydneyOlympicGames2002SaltLakeCitySponsorNBAbasketballgamesandotherfocuseventsHeinekenSponsoroftennisballOpenOrganizemajorroads-how•BudweiserselectedsoccerwhichhadlargeraudienceinChina(includingWorldCup,SuperLeague,ALeague)andtheOlympicGameswithwidespreadattentionasthefocusofsportsmarketing,althoughtheinvestmentissubstantial,theyhaveplayedaverygoodmarketingrole,effectivelyopenedtheChinamarket.EvaluationMarketingManagement瑞士蒙特路爵士音乐节8明星的影响力和号召力各种音乐活动热波音乐节百威麦霸英雄会百威迷笛音乐节百威音乐大篷车MusicMarketingMarketingManagementThestar’sInfluenceandappealVarietyofMusicalActivities9MusicMarketingHeatwavemusicfestivalBudweiserMaiPaHeroBudweiserMidimusicFestivalBudweiserMusicCaravanMontrealRoadJazzFestivalinSwitzerlandMarketingManagement10随着现在网络技术的迅速发展，网络已经成为人们生活中不可缺少的部分。网络营销也重要性也越来越重要Withthecurrentrapiddevelopmentofnetworktechnology,networkhasbecomeanindispensablepartofpeoplelife.Thenetworkmarketingisbecomingmoreimportant.百威喜力选择大众喜欢或者经常浏览的网站，迎合大众心里，以不同方式吸引大众参与活动营造一个轻松地、目标群众感兴趣的话题，增强互动和长期关联。设计可以联网进行的游戏，吸引消费者参与。建立数据库，利用在线宣传所得到的信息或资料，以备在节日期间进行促销之用。。。。。运用娱乐营销方式，将娱乐元素融入品牌中。在目标人群集中的平台上开展相关活动，刺激消费者参与品牌活动。与消费者实现互动。加深消费者对喜力的了解，实现品牌宣传传播最大化。。。。。NetworkMarketingMarketingManagement百威的公益形象TheCharitableImageofBudweiser11除了体育和音乐营销之外，百威啤酒和喜力啤酒也通过赞助、冠名和举办各种慈善公益活动来达到品牌营销的效果。Inadditiontosportsandmusicmarketing,BudweiserandHeinekenalsopromotebrandmarketingthroughsponsorship,namingandorganizingavarietyofcharityactivities.OtherMarketingMarketingManagement12品牌经理分析数据调整策略向经销商发出新的行动指令整理自销售代表的数据不间断发送给品牌经理采集竞争者的营销动态根据销售战略订购陈列商品手动录入票据电话订货凭借经验分析市场1977年奥古斯特.布希三世(上任CEO)誓将百威转变成挖掘消费者型态和特性的行业领头人使用Excel表格来传递数据研制Budnet软件将数据收集工作统一化简化整合数据工作Sales:acquisitionofcompetitorssalestrends,orderdisplayingproductbasedonsalesstrategiesSupplier:sortingdatafromsalesandsendingongoingtothebrandmanagerBrandManager:brandmanageranalyzedata,adjuststrategy,issuenewactioncommandtodealerMarketingManagement全国性智能销售系统NationalIntelligenceSalesSystem13你在一家酒吧购买了一瓶百威淡型啤酒，百威的经销商们会利用系统记录以下信息：你究竟花了多少钱。你是否同时还买了其他品牌的啤酒。你购买啤酒的同时还购买了什么商品。你在哪个城市哪个地区的哪家超市购买啤酒的。你购买啤酒的具体时间。你买的时候啤酒是温的还是冰的。你是否有机会在街头买到更便宜的百威。你购买的啤酒是在哪里酿造的。你的年龄区间和种族。……IfyoubuyabottleofBudweiserlightbeerinaclub,Budweiserdealerwillrecordthefollowinginformationbythesystem•Howmuchmoneydidyouspend•Didyoualsobuyotherbrandsbeer?•Whatelsegoodsdidyoubuywhenyouboughtbeer•Yo