创造并获取价值：品牌建设与定价(2)

第二天创造并获取价值：品牌建设与定价精制产品和服务打造成功的品牌管理品牌体系基于价值的定价产品线的定价大纲精制产品和服务品牌力量的基础能解决目标客户问题的产品和服务——可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料相信产品或服务对价值的承诺——可口可乐始终如一品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象——可口可乐无处不在赢得消费者的产品能解决矛盾的产品不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品——Goretex一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽车一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝洁的Olean了解产品或服务差异化的产品线——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特酒店，以及马里奥特候爵式酒店标准产品+差异——包装的差异（Pringles）——形象的差异（可口可乐vs百事可乐）——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）了解产品或服务：移动电话大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话的差异。——对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他们要的是款式。——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。——1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%）——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消费者的是性能还是款式？了解产品或服务：移动电话诺基亚：——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手机手产商。——个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。——FrankNuovo（诺基亚首席设计师）：*“手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款式……”*“人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。实际上手机是个人附属项目。”了解产品或服务：移动电话手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的：——它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议特征——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案——它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一个广播电台DJ——它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街头小组产品或服务要素核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）*品牌名称*格调*特征*包装和标签*品质整体扩大的产品：*售后服务*信誉*安装*保修*送货为什么要“卓越服务”？为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？“优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建立牢固的客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。——LeonardI.Berry论卓越服务一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。——HaroldWiesenthal四家公司对服务的态度为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电话公司及ISP们）公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。（福特有7项销售和服务标准）公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠普公司）公司将“卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）服务的使命与承诺联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到”IBM：“IBM意味着服务”西尔斯：“保您满意，否则无条件退款”麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值）英国航空：PPF（将客户放在首位）花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总体满意度要超过70%。芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制50种工作成果衡量图。由于低劣的服务导致销售下降的成本保留现有的客户一家大运输公司，其中64,000个客户占了运输总量的80%由于服务不好，导致每年的运输量减少5%来自每个客户的收入会减少$40,000每个客户的利润贡献会减少10%每年会损失12,800,000美元的利润抱怨的真相有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会抱怨。公司应该让客户更容易抱怨。可通过以下方法使不满意的消费者变得满意：——快速反应——道歉——找出解决问题的方法——给予某种形式的补偿——快速解决问题如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会超过6次。98%的准确率是不够的一天中，电话和电流可能被切断30分钟每天可能有1,400架航班被取消每天可能有400,000人拿到错误的处方一年中，可能有8天的时间饮用水是不安全服务在中国：三星公司在显示品市场，客户满意度排在第一位的是三星公司长城（电脑）的服务哲学：——耐心与坚定持续——友好、快速、准确——通过卓越服务建立客户的信任度服务表示：——“幸福呼唤”计划为客户服务中使用的语言提供了提导方针。——为重点客户送上美好祝愿及生日礼物——通过一年一度的客户满意度研究，建立客户数据库和数据，用以分析服务表现的成功所在。服务的重要性及服务表现分析将客户想要得到的服务列在一张表上；就每项服务的重要性询问所抽选的客户，重要程度从1-4，4为最重要；让同样的客户评价公司的每项服务的表现，分数为1-4，4为服务表现最好；从而形成四个象限：（见下页）服务的重要性及服务表现分析公司的服务表现高低高重要性低国际纸业的一个部门提供72小时送货的服务，调查表明，虽然有很多人在利用这项服务，但只有很少的客户重视这项服务。因为他们订货到交货的时间要长于一个月。这项服务已被取消，同时利润也增加，而且也没有损失任何客户。继续保持良好的服务表现把问题解决减少服务项目或选择性地提供服务给此类服务以较低的优先级别通过服务获得成功的三种方法超快速且可靠的服务全面便利的服务客户制化的服务超快速且可靠的服务消费者期待快速的服务：ATM机，即时冲印，配镜立等可取，半小时送到的比萨，15分钟更换机油公司能通过提高服务速度，赢得竞争优势——西班牙的Zara公司能在10内将画板上的新潮设计变成实物放上货架——墨西哥的Cemex公司可在20分钟内将水泥送到客户手中，而其对手要用3到4个小时。Cemex公司是世界六大水泥公司中最赚钱的一个。全面便利的服务客户想要全面的解决方案：——乐凯现在增加了上门取卷的服务——W.W.Grainger出售维护、修理及动行所需的物料，并保证价格低，服务好且可以库存返销等等。“我们出售的是速度和便利，而不仅是锤子和灯泡”。——SuperQuinn超市开设了一个每日管理中心，如果排队付款的客户超过了3人，它就会立刻再开一个收款台加强服务以建立客户忠诚度凌志：提供24小时的服务、提供代用车、免费洗车。邀请客户参加特殊活动以建立起客户社区。雀巢：沿公路设立的雀巢休息站，为免费育婴咨询提供赞助。联合包裹公司（UPS）管理客户的仓库，按定单的规定提供服务，满足海关的需要并提供后勤方面的咨询。补偿性服务一家餐馆的作法“当顾客等待上菜时间已超过十分钏，但尚未超过20分钟的话，我们就会提供免费饮品；如果顾客等待的时间超过20分钟，这顿饭会免费赠送；如果顾客坐了五分钟后，还没有服务员招呼他们，我们会给他们上一份免费浓汤。”补偿性服务如果你提供的某项服务在客户眼中很重要，但服务表现较差，你要如何改进？这是哪种服务？.你将做何种改进？.精制能赢得成功的产品或服务不要捆绑销售你的产品服务，要让客户选择具有附加值的部分提供为特定的细分市场设计出灵活多样的产品或服务非捆绑销售的产品或服务杜邦在其B2B的交易中提供标准和特级的化学品产品组成标准产品特级品质量杂质率低于十万分之一杂质率低于百分之一交货期二周内一周内系统仅供应化学品供应整个系统创新最低的R&D支持高水准的R&D支持再训练最初的培训按需要再培训服务通过总部提供服务在当地即可获得服务能赢得成功的产品或服务提供最优的总成本在许多行业中，核心产品被看作是商品。价值差异可通过以下途径取得：——计划——系统——服务——转换成本客户希望用最低的总成本最低价格获得最高水平的服务和定制化的产品最佳做法：管理产品并提供增值服务灵活多样的产品或服务——高于标准的解决方案——可供选择的服务向客户提供：——更多的选择——更定制化的服务——借满意个人需求而提供的超高价值向供应商提供：——提供服务所需的较低成本——对定价有更强的控制——一个同时面向交易型客户和咨询型客户的销售开台转向灵活多样的产品或服务供应商需要：——把标准产品当作真正的标准产品来宣传——对附加服务带给细分市场的目标客户的价值以及提供这些服务的成本进行评估——为每一个细分市场创造灵活多样且满足市场所需的产品或服务灵活多样的产品或服务：巴斯特康复机构.方案交易型客户战略型客户价格待遇标准标准对公司类型客户的奖励不提供标准对高级主管的观点报告不提供标准整合性的购买报告不提供标准ACCESS专案不提供付款获得巴斯特对公司提供的咨询不提供付款获得打造成功的品牌：营销战略的目标何谓品牌？品牌是一个名称、术语、符号、设计或它们的结合，是用来确认所推出产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特性、利益与服务的组合。何谓商业市场中的品牌？品牌永远是对价值的承诺——人们相信强势品牌的价值承诺一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的品牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户IBM承诺的价值一定能实现。品牌建设的重要性从广义上说，营销艺术就是打造品牌的艺术。如果您的产品还不是一个品牌，那它只能算是一种日用品。任何东西都可以建立品牌消费品：绝对伏特加，芭比，可丽舒等等工业品：奔腾，杜邦尼龙，Goretex人：CalvinKlein，Elvis等等地点：纽约（大苹果）日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫顿盐等等创造强势产品人们已给他们的孩子取了诸如耐克、哈雷和百事这样的名字。我们仍在等待有人给他们的孩子起劳力士和万宝路的名字。喝铁城啤酒的人，其临终的愿望是希望能将他的骨灰与他最爱的啤酒混合后，撒在啤酒厂的土地上。在俄罗斯，美国的象征不是自由女神，而是麦当劳和可口可乐。在纽约你可以买到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香烟，啤酒，并可在纽约当地的哈雷店里用餐。“品牌应是什么”的两种观点“品牌代表着精华、理想及情感”。它必须以美丽的标志，智慧的词语，有创意的想法，上口的名字，宣扬赞美的集会，大量赠送免费券的促销活动，公众传播及造势活动来支持。（广告代理商的观点）“品牌应具有特定的目标客户，并且要定位在能够针对一个目标客户的问题提出比竞争对手更佳的解决方案”。——KeuinClancy,Copernicus公司的CEO品牌不仅仅是个名称名称（可丽舒）口号（可口可乐是：“真正的可乐”；“就是它”）标志：（耐克“swoosh”;JollyGreenGiant）色彩：（北欧航空公司：斯堪的那维亚蓝）象征：（金色拱门，劳力士皇冠）外观：（UPS的棕色制服和卡车）建立品牌的工具广告（绝对伏特加）赞助（柯达和奥林巴斯）俱乐部（雀巢的CasaBuitoni俱乐部）参观工厂（Cakbury的主公园）分销点（柯达冲印点）公共设施（雀巢的休息站）公益事业（MagicJohnson的多银幕电影院）物超所值（宜家）建立客户社区（哈雷）创造人的个性（肯德基的Saunders上校）名人（Wheaties）在中国的胶卷市场上建立品牌柯达——柯达快印（到2003年将设立10,000个分销点，提供超过40000个