绿茶广告策划书.ppt

班级：多媒体1班姓名：范晓君学号：12050200109康师傅绿茶----市场调研重庆定做广告伞康师傅绿茶简介康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为康师傅绿茶自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。康师傅绿茶把15-34岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。6/29/20201999年6月上市2002年用苏有朋代言：“好心情，绿色行”专案2003年开展“采集好心情”年度SP2004年展开“开盖畅游巴厘岛”年度SP2005年开始采用四季版瓶标2006年展开“好心情生态之旅/香港游”年度SP2007年展开新装上市——“玩游世界”好心情康师傅绿茶发展史6/29/2020作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活6/29/2020康师傅绿茶的主要特点清新爽口的口感解渴调和天然蜂蜜，营养健康6/29/2020康师傅绿茶的不足之处随着经济社会的快速发展，人们日常饮用的饮料层出不穷。市面上N多种茶饮料，统一、康师傅都有自己的绿茶，跟竞争对手比起来，康师傅绿茶自身的特点不突出，因此市场占有率没有大的突破6/29/2020康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。渠道6/29/2020竞争者分析1.顾客购买茶饮料的主要种类品牌康师傅冰红茶康师师傅冰绿茶康师傅茉莉花茶统一冰红茶统一冰绿茶雀巢冰爽茶雀巢原叶红茶雀巢原叶绿茶王老吉凉茶数量545734332853948比例45%47.5%28.3%27.5%23.3%4.2%2.5%7.5%40%从调查结果来看王老吉和统一这两个品牌的产品是康师傅强有力的竞争对手，康师傅因密切关注其经营动向，并适时的采取相应的措施。6/29/20202.顾客在购买饮料时的品牌选择品牌百事可口可乐统一康师傅雀巢农夫系类娃哈哈其它数量32353255828252比例26.7%29.2%26.7%45.8%6.7%23.3%20.8%1.7%从调查数据来看百事、可口可乐、统一、哇哈哈、农夫系类等品牌是目前消费者的主要购买品牌，并且这些品牌的产品中也有茶饮料，从中可以看出他们是对康师傅构成威胁的企业，从品牌优势上来看康师傅和他们大部分品牌的优势有一定的差距，诺其它品牌茶饮料运作逐渐好转对康师傅茶饮料的龙头地位将是很大的威胁。6/29/2020潜力产品分析顾客认为的最好饮料种类可乐雪碧白开水果汁矿泉水奶类茶饮料功能性饮料其它数量3113364121294581比例25.8%10.8%30%34.2%17.5%24.2%37.5%6.7%0.8%除开茶饮料以外果汁、可乐、奶类是消费者认为最好的饮料，其中果汁的发展势头良好，是茶饮料行业的一个重要的竞争对手。6/29/2020在喝一次后最能影响顾客再次购买的因素因素口感营养价格方便携带低糖品种多品牌新鲜健康其它数量91372619114182038比例75.830.821.715.89.23.31516.731.7康师傅在产品上应该注意口感、营养、健康、携带方面满足顾客的需求，增加产品的价值，使产品在激烈的竞争中取得优势。6/29/2020产品分析一、优势分析随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。求纯茶饮料回归自然、逼近真实的境界，随着消费者健康意识的增强，对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量。康师傅是进入茶饮料行业国内最早的企业其领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。康师傅在全国有很高的知名度和美誉度，康师傅绿茶更是康师傅旗下的著名饮料品牌。康师傅绿茶用绿茶饮料的自然健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式6/29/2020二、劣势分析作为茶饮料行业的老大，康师傅也并非完美。08年8月爆发的康师傅水源问题凸显了康师傅在管理等方面的问题。其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红茶、康师师傅冰绿茶、康师傅茉莉花茶这三个种类上。与现在市面上正在兴起的乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显得有些单一，在面临今后各品牌茶饮料的激烈竞争中可能会逐渐失去自己的优势。康师傅绿茶的竞争对手也非常强势，比如统一绿茶，娃哈哈绿茶等。在价格相差不大的情况下，康师傅绿茶的竞争也就很激烈。6/29/2020三、机会分析碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实，尽管在像中国这样的新兴市场仍有增幅，但增幅明显趋缓，不断推陈出新的越来越符合时代发展脉搏的健康饮品的出现，正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。6/29/2020四、威胁分析茶饮料在全国的火热场面也吸引了各大饮料企业纷纷加入茶饮料的市场中来。以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场，百事(中国)有限公司市场总监麦伟坚对是否进军茶饮料的态度也很暧昧，饮料行业的巨头可口可乐公司也在06年3月重磅推出“原叶”系列，虽然最终可口可乐的茶饮料一失败告终，但可见，茶饮料市场也吸引了碳酸饮料巨头的涌入。随着经济的发展人们收入的提高，顾客对健康的要求也越来越高，因而近年果汁饮料和茶饮料发展迅速起来，果汁的快速发展对茶饮料来说是一个巨大的威胁。6/29/2020康师傅要想继续保持第一位的优势，需在4条战线上进行努力。扩大消费群，推出适合中年人的茶饮料生活中茶饮料的购买者不乏３０—５０岁的消费群体，这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出，需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯，往往选择购买茶饮料。可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白，抢先一步占领该部分市场。本地化竞争根据中国茶叶消费区的不同，推介不同的茶饮料品种。如福建地区直以来都习惯饮用乌龙茶，在福建地区可重点推介康师傅乌龙茶；江浙一带长期习惯饮龙井等绿茶，在江浙区域可积极推广康师傅冰绿茶或康师傅冰茉莉。6/29/2020细分市场“明星＋广告＋轰炸”速度快，势头猛，很容易给消费者以强大的消费“心理压力”，其宣传效益快速显著。但对于其广告轰炸的粗糙性，可以在细分市场里，用细腻的营销手法，打造一个更专业的品牌，建立稳固自己的位置。终端建设防止陷入“终端拦截疲劳战”的状态。针对康师傅通路建设的成功，有些竞争者会采用游击战术，打得赢就打，打不赢就跑，跑了再回来。对于这种情况，康师傅要注重搞好终端生动化建设，如海报、店招、吊旗、立牌、招贴画、橱窗展示等，巩固其产品明星地位，保护产品的市场销售份额。6/29/2020谢谢观看