淘宝品牌秘诀

淘宝品牌秘诀后工业时代透视了人的信息，洗礼了人的大脑，改变了人的生活方式，寻觅灵魂衣裳颇为费力。服装的最低层次是服用性能，最高层次是表达自我。草根的网络女装品牌借力电子商务如火如荼方兴未艾的大势，开始走在崛起的路上……当前构建电子商务女装品牌的呼声不绝于耳，说明行业对品牌构建的诉求是很迫切和渴望的。电子商务是如此的年轻以至于网络女装品牌的构建还处于摸索阶段。因为侧重点的不同，本文注重从“女装艺术”的角度来说明品牌的孵化。第一篇电商女装品牌孵化概论欲了解女装品牌，需要对下列服装知识略知一二在谈电商女装品牌孵化之前，先说下成衣的制作过程。其实，服装的制作过程繁琐和充满智慧，就我学过的服装理论和亲身实践来简单阐述一下服装的ODM过程。以时下流行的MODAL面料服装为例。MODAL面料取自欧洲灌木丛的木质浆液，浆液经过预处理通过纺丝工艺经过冷却后形成纱线，再由喷气织机、喷水织机或者剑杆织机制成织物，也就是原始面料。织物经过轻化工程也就是染色工艺做成面料，染色工艺成功的标准是色牢度强和上色均匀。设计师根据采集到的市场信息和流行元素，设计服装款型手稿并再三修订形成单件成品，选用主料（MODAL）和相关辅料，交由打版师打出基本样板和工厂小样试产。样衣出来之后需要进行成本分析，确定样板。再根据款型采用不同的号型规格，对基本样板进行推板以便进行缩放，形成不同尺码的样板，把缩放后的每个样板排在纸上，画出排板图。生产部门按照排板图铺布进行裁剪，将裁剪后的衣片分配到生产流水线的各个岗位。生产流水线又分为缝制、熨烫、检验和包装等工序。需要说明的是，现在服装设计和打版都有计算机服装辅助设计，例如打板环节有服装CAD软件，我用过的Richpeace服装CAD就比较顺手，功能还算强大。由此可见，服装制造的过程需要经过很多部门甚至很多公司之间的通力合作，服装产品如果在线上具有唯一性，这无疑是创建品牌举足轻重的砝码，而且是一道难以逾越的壁垒。顺便提一下，用MODEL面料制成的衣服，光亮鲜艳，糯滑亲肤，质如抽丝，柔若无骨，透气透湿，服用性能极佳。但同时，没有挺括性和保形性，适合做内衣、内衬和T恤。为什么感觉不到品牌的存在？如果你感觉不到品牌的存在，或者服装的款型和造型你常常看不懂，说明你对服装的理解还不够。服装“品牌”是什么东西呢？它是服装的一种无形的标识、形象和价值。举例来说，在我上大学时，我有两个校友在网上开了一家动漫服装淘宝店，每次网上接单，然后在宿舍里用缝纫机连夜赶工制作。像TA们这种模式就成不了品牌，因为多一条少一条花式缉线，多一个少一个口袋，多一个少一个设计元素都没有关系，只要按图索骥做成动漫服装的样衣即可，缺少设计师那种匠心独运的内涵和特定的魅力文化（比如某线下品牌将敦煌文化融入女装中），这种内涵，这种思想，这种文化，这种理念，便是“品牌”。品牌的衍生品是知名度、美誉度、识别度和忠诚度。在电商这个风云际会的地方，能把女装在线上卖的风生云起的是高手，能把女装不促销卖到断货是绝顶高手，但是品牌之路缺乏进攻的意识。目前，电商女装品牌之路应该是这样的一种错位：品牌操盘手（一般是服装设计总监，MBA干不了品牌操盘手）似乎心理知道品牌应该怎样运作，但是品牌实际运作却是全然混乱。我以为可能是由四种原因造成的：品牌操盘手与电商掌门人之间没有真正进行过有效的沟通，掌门人总是很强势地将自己的理念传递给品牌操盘手；现实主义，公司把经济效益放在NO.1的位置，毕竟无形的品牌价值不可能一蹴而就；急于扩张，贪念知名度，品牌建设投入资源不足；所处的环境限制。第二篇品牌战略定位品牌定位与匹配特质品牌运作，实力很重要，方向更重要。实力决定操作规模，方向决定品牌的出路甚至命运。品牌战略定位三个关键点：与公司目标规划相匹配；与公司实力相匹配；与品牌文化相匹配。网络女装品牌定位即其品牌坐标，品牌定位由市场定位、产品定位以及形象定位构成。品牌定位内容市场定位由社会地位、年龄层次和SNS社交惯性三部分构成。现在女装品牌想以笼统的“时尚”概念把所有网购的女性一网打尽那是不可能的，是一个美丽的陷阱，细分市场才能脱颖而出，需要明确网购客户群体的社会地位。年龄是一个人的基本属性，代表着不同环境下造就的迥异的性格和喜好特征，不同的年龄段女性有完全不同的是非判断标准、审美观念以及价值观。一般对年龄的划分都是以心理年龄为参照物，因为女人的心理年龄普遍比生理年龄小。惯性参与不同社交网站的互动展现了不同女性对时尚、个性、品位、富裕、营养、欲望追逐的取向。产品定位由风格、价格和品质三部分构成。风格定位清晰，不同质，具有连贯性。不同质要求女装工艺、品牌价值、品牌形象方面绝不雷同。常见的服装风格有很多，譬如宫廷、奢华、性感、精致、简约、知性、典雅、叛逆etc.。这些风格具体通过服装的相关元素，包括款型、面料肌理以及流行色系（一般以ICA和InterColor机构发布的年度色调流行报告做一个参考，服装这个东西，是“远看色，近看花”）得以展示，比如金扣、网纱、珠片、撞顶、鸡眼扣、A字、印象派、格子、晕染、胸针、拼接、滚边、胶印、抽褶、楼空、碎花etc.。服装价格是由公司战略、客户层次、产品差异和竞争环境四方面决定的。价格便是品牌价值+具有“同步效应”随行就市日渐趋同的行业成本，品牌价值是无形的。品牌价值不同，使品牌档次分级，从而吸引目标客户向品牌靠拢和“电泳”。品质包括工艺设计、外形设计、分割设计和面辅料运用等方面。品质是品牌的硬件，是品牌软文化的基石，没有品质的品牌，品牌文化必定荡然无存。但是，过分片面追求品质而忽视品牌文化的赋予和品牌写真的设计也有可能导致品牌孵化陷入进退维谷的囹圄尴尬境地。形象定位由品牌文化、网站装潢、客服品质、客户形象四部分构成。品牌文化不是虚拟的，不是无本之木，而是实实在在的。品牌建设中应该融入人文精神，客户通过物理感官甚至通感引起心灵、思想和文化上的共振。网站作为品牌形象展示的绝好窗口，设计上一定要有层次感，比如采用线性结构、矩阵结构等，将不具有功能性但是具有装饰性的模块分割线、文字以及图片都去掉，同时散发着品牌相关的艺术气息。客服需要具备的基本素质：与客户建立互动、信任和感情，为客户节省解决问题的时间，不和客户谈情说爱不释放爱的讯息，Chat的适当时机恰到好处地点缀一下公司文化和品牌文化。客户形象是品牌文化的生命载体，泛指使用某种品牌的客户群体在生活和工作中的形象。客户会在生活和工作中传播品牌形象，这种口碑营销是“品牌形象促进销售”的极有力的佐证，就像恋爱；在我们高中时代，恋爱是一件奢侈品，只有极少数人拥有它；上了大学，恋爱是一件日用品，没有就会显得寒碜。一件品牌的女装穿在女性的身上，品牌文化或多或少融进她的血液里，表现在气质上。凡客诚品使用韩寒和王珞丹代言，本质上讲就是为了展示品牌的客户形象，希冀产生强大的客户见证，引起别人的注意，进而产生购买欲望。服装搭配的结构设计其一，服装实行多SKU少批量的原则。刻意的个性让网购女性不乐意撞衫和撞色。其二，品牌服装和走量服装（大众化流行服装）搭配比例合理，进而形成关联销售以及品牌文化强势输出。走量的服装一定共性特点居多。走量的太多会模糊品牌主题，走量的忒少，无法营造热销的“势能”，一般走量服装所占的比例不低于25%，但也不高于40%，酌情考量。不同的品牌，强势产品的种类相差很大，有的是职业装强势，有的是裙装风靡，还有的是风衣畅销。其三，鞋和包在网站上一定要有，风格和价位与服装相匹配，且比例大概位于15%至20%之间。鞋子一定要百分之一百质量过关。也许我们看见实体女装专卖店未必有鞋子和包包的，但是电子商务必须要有，这也是电商的特色和特性之一。电商的特点是“便利”和“便宜”，购买服装还购买了鞋子，方便，快捷，节省时间，也节省了邮费，体现了电子商务交叉销售的精义。其四，面料成分比例。面料比例一般依据服装风格和流行趋势两方面综合确定。混纺的面料一般使用比较多。混纺有两种形态，第一种形态是经纱和纬纱使用不同质地的纱线在一起织造。还有一种是同一个服装细节利用面料彼此的互补性能叠合运用在一起。以女装中BRA为案例简单解析一下。传统BRA面料采用棉、丝、麻、粘胶、涤纶、尼龙等。天然纤维中，棉、丝、麻都具有很好的吸湿性和透气性，是BRA的理想面料。其中，以丝为最好，它的手感柔软滑爽，色泽鲜亮，吸附肌肤，是四季皆宜的面料，无论如何使用，丝给人体的温柔触感是其它面料所不及的。但是，天然纤维的保形性和伸缩性差，对于调整型BRA而言，它们就显得力不从心，而这时化纤挠度则尽显优势。因此，为了使这些纤维各自发挥自己的优势，经常采用化学纤维和天然纤维混纺，比如BRA罩杯使用吸湿性好的棉，而边带则使用弹性好的化纤面料，这样各取所长。目前，很多BRA内衣采用双层设计，即贴近皮肤的一层采用天然纤维，表面的一层采用有想象力空间的化纤蕾丝，如此既美观又舒服，可谓一举两得。其五，尺码的比例。作为品牌女装，服装的尺寸尽量不要有均码。一般从经验角度来说，M码的最多，其次是S码而不是L码。由于各个公司面向的客户群体不同，M码/S码/L码的配比具有一定的差异，但是M码最多，S码其次，L码最少的总体趋势不会有太大改变，具体下单配比可以通过客户数据库统计得出。另外，尺码的配比需要随着季节的变更而进行相应的浮动。其六，掌控上新的节奏。节奏不宜太细，太细了就没节奏。我看见不少卖家一周都有好几次上新，每次上新都是点到为止，颜色不全，风格相似，装饰配件欠缺。每次上新都应该以月为周期，考虑换季情况，做一个整盘货的计划，解决断层问题，然后将这盘货分批以周为单位，一周上一次新就可以了，颜色不全的衣服就不要上嘛，否则后上的颜色就死翘翘了。还有，裤子所占的比例明显低于上装的比例。裤子因为款式相近，常常当做雷同款式而被下架。殊不知，其实裤子的利润通常高于上装，且裤子季节性不是很强，生命周期更长。品牌运作若干关键点显然，不是每个电子商务公司都适合做品牌运作，这需要前提条件的。诸如：有充沛的运作资金，有自己的设计师和打板师团队并有时尚嗅觉灵敏的资深女装品牌操盘手，有稳健的OEM/ODM供货商，有一定规模的客户群体etc.。如果有条件，尽量做中高端的女装品牌，原因是中高端品牌利润高，低售后服务率，持续生长的潜力客户规模。品牌运作的基本原则：（1）品牌操盘手明确设计思维的主题概念（Concept），没有清晰设计概念的女装品牌注定没有灵魂，没有骨架，没有内涵，没有延伸性。设计概念的灵感往往来自图片、影视以及各类服装汇演。（2）品牌定位精准，运作时候风格只做微调，不会朝三暮四（这里指的是服装自主设计阶段）。品牌运作初期不以成交金额为导向，不向暂时滞销的品牌服装的定位妥协。各部门需要协调一致，从设计手稿到网站展现终端都要保持品牌文化的统一性。有经验的品牌操盘手都有这样的体会：品牌孵化和市场盈利是相互矛盾的，不断博弈，要保证品牌矢志不渝地走下去并不容易。（3）品牌文化对服装的诠释要恰到好处，不能流于平淡，也不能刻意将带有品牌元素的细节过多地添加在服装中，画蛇添足形成累赘感。（4）服装一定要融入互联网女性的六大特点：①年轻②个性③前卫④低购买力⑤低忠诚度⑥日益理性（我曾作过调研和数据统计，大部分网购群体都是理性的）。（5）注重细节，从细节上彰显品牌文化。比如在纽扣上烫印LOGO，既精致了细节又加强了对品牌的视觉传达。再比如辑线一方面装饰了服装，又可增加柔软面料的物理硬度。（6）品牌服装凸显了文化的内涵，但是在服装搭配出售的时候，一定要有淡化了品牌元素却是十分热销、从众流行、风格较稳的服装，这部分服装也应该有，为走量的。需要说明的是，品牌运作战役一旦打响之后就不应再松弛，要有连续性：产品要有衔接、风格要有传承，而且需要逐渐强化品牌的形象。女装品牌入驻女人心里是一个不紧不慢节奏的舒缓过程，品牌操盘手需要着意于品牌视觉传达的积累和用户体验的熏陶。第三篇品牌孵化节奏品牌孵化着床——淘宝网店最好不要作为品牌孵化的巢穴关于淘品牌的定位和归属不作赘述。我以为女装品牌可以选择独立的B2C平台或者淘宝商城作为孵化的根据地，原因是：（1）淘宝网