研究报告从快消品市场特征看红罐凉茶竞争

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号未经许可，禁止转载[table_main]行业报告2012年12月19日行业报告零售[table_research]证券分析师：高利执业编号：S0360209120018Email：[e-mail]研究助理：彭婷Tel：021-50589863Email：[e-mail]从快消品市场特征看红罐凉茶竞争投资要点行业评级行业评级：推荐评级变动：维持1、产品打造浪潮中的软饮料巨人1）产品决定蛋糕的大小，品牌和渠道决定蛋糕的分法；2）消费者对软饮料的需求，是在满足口感愉悦下的偏健康选择和偏过瘾选择；3）一种饮料的流行，即需满足消费者的需求，还需契合特定的历史背景。2、软饮料的信息相对透明，弱化了品牌的重要性1）品牌的建立是基于好品质的产品；2）软饮料的信息获取难度和获取成本都较低，故其消费行为表现出“多品牌偏好”的特征；3）“高品牌忠诚度”较之“多品牌偏好”消费特征的快消品，价格中附加的品牌价值更高。3、软饮料渠道的重要程度，受产品品质和渠道特点的共同影响1）产品与渠道：产品力强大的饮料，渠道的重要性低。但生产出有明显差异并让竞争对手难以模仿的饮料极其困难，故大多数情况下，渠道非常关键；2）品牌与渠道：不同特点的渠道，品牌和渠道的重要性不同；3）当产品和品牌无差异时，精耕渠道凸显优势（案例研究：康师傅和统一）4、从快消品的市场特征看红罐凉茶竞争：1）凉茶市场的天花板：由于可乐和即饮绿茶较凉茶有更强的消费粘性和更大众化的定位，凉茶的市场规模难以超越可乐和即饮绿茶；2）凉茶市场的竞争格局：由于凉茶较少的细分口味和相对较高的进入壁垒，凉茶的市场份额将主要集中于第一梯队的企业；3）凉茶企业所占的市场份额：若仅停留在比拼品牌和渠道上，广药难敌品牌转换成功和有渠道先发优势的加多宝。推荐公司及评级公司名称及代码评级行业表现对比图(近12个月)2011-12-19～2012-12-19-27%-19%-11%-3%5%13%11-1212-312-612-9沪深300零售资料来源：港澳资讯相关研究报告《实体店细分化、电商综合化——零售行业大趋势》2012-10-17《“超改贩”，聚客流，滚雪球——基于渠道商的比较分析》2012-06-05《寻找无边界扩张的行业》2012-02-17证券研究报告渐飞研究报告-证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号行业报告2/49目录引言...................................................................................................................................................5一、产品打造浪潮中的软饮料巨人...............................................................................................7（一）产品决定蛋糕的大小，品牌和渠道决定蛋糕的分法...............................................7（二）健康饮品将成为未来的主流？...................................................................................7（三）对软饮料的消费需求，是满足口感下的偏健康选择和偏过瘾选择.......................9（四）一种饮料的流行，需满足消费者需求，还需契合特定的历史背景.....................11二、软饮料的信息相对透明，弱化了品牌的重要性.................................................................15（一）品牌至上？.................................................................................................................15（二）品牌的建立是基于好品质的产品.............................................................................16（三）软饮料的消费行为呈“多品牌偏好”特征：获取信息的难度和成本较低.........161、软饮料的信息获取难度较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征...........................172、软饮料的信息获取成本较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征...........................18（四）“高品牌忠诚度”较“多品牌偏好”类快消品，价格中附加的品牌价值更高...20（五）案例研究：健力宝难扭颓势.....................................................................................20三、软饮料渠道的重要程度，受产品品质和渠道特点的共同影响.........................................21（一）得渠道者得天下？.....................................................................................................21（二）产品与渠道：产品力强大的饮料，渠道重要性低.................................................21（三）品牌与渠道：不同特点的渠道，品牌和渠道的重要性不同.................................21（四）康师傅和统一的案例表明：当产品和品牌无差异时，精耕渠道凸显优势.........22（五）软饮料渠道的特点和演变趋势.................................................................................27四、从快消品市场特征看红罐凉茶竞争.....................................................................................31（一）凉茶市场规模难以超越可乐和即饮绿茶的市场规模.............................................311、可乐、即饮绿茶的消费粘性强于凉茶.......................................................................312、可乐、即饮绿茶的定位比凉茶更大众.......................................................................34（二）与对手共同做大凉茶市场.........................................................................................351、凉茶市场面临替代性品类的竞争...............................................................................352、凉茶塑造的功效形象决定市场相对更加脆弱...........................................................36（三）凉茶的市场份额将主要集中于第一梯队的企业.....................................................361、凉茶较少的细分口味决定市场更容易集中...............................................................362、凉茶相对较高的进入壁垒决定市场更容易集中.......................................................38（四）广药难敌品牌成功转换和有渠道先发优势的加多宝.............................................381、加多宝的品牌转换比较成功.......................................................................................392、加多宝在传统渠道的先发优势短期难被广药撼动...................................................42（五）广药手里还有几张牌？.............................................................................................43（六）对广药王老吉的乐观估值.........................................................................................44渐飞研究报告-证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号行业报告3/49图表目录图表1快消品的分类...........................................................................................................5图表2可口可乐和标普500指数涨幅对比.......................................................................5图表3广州药业和沪深300今年以来的涨幅对比...........................................................6图表4产业链调研...............................................................................................................6图表5产品决定蛋糕的大小，品牌和渠道决定蛋糕的分法...........................................7图表6中国软饮料结构的变化...........................................................................................8图表7消费者对饮料的健康评分.......................................................................................8图表8软饮料各子行业04—11年复合增速的对比.........................................................9图表9较高健康度和较低健康度的软饮料都占有重要消费比重（2011年）..............9图表10消费者选择食物时考虑的因素.................................................