搜索
InternalUse,HighlyConfidential创造顾客价值2008年7月5日InternalUse,HighlyConfidential主要议程•创造顾客价值项目•创造顾客价值之购物者研究–为什么要进行购物者研究–怎样进行购物者研究—专业研究模型–如何进行研究成果转化—案例分析–48小时购物者研究模型介绍InternalUse,HighlyConfidential创造顾客价值项目宝洁公司作为世界上最大的消费品供应商，一直以来致力于研究消费者，宝洁公司所提出的“创造顾客价值”的概念和工作方法不仅帮助大众消费品领域中的零售商和宝洁公司一起实现了巨大的生意共赢，同时也强化了宝洁公司在业界的领导地位。在美容护肤领域，宝洁公司也一直贯彻以购物者为中心的原则。InternalUse,HighlyConfidential创造顾客价值项目(SBJVC)创造顾客价值-以购物者为核心的价值创造以购物者的需求为核心，供应商与零售商联手，确定并找到共同拥有的购物者，实施品牌与品类的管理及活动，不断创造新的价值InternalUse,HighlyConfidentialSBJVC模型InternalUse,HighlyConfidential购物者研究：时不我待！InternalUse,HighlyConfidentialInternalUse,HighlyConfidential•巨大且差异化的中国市场•日益激烈的市场竞争纷繁复杂的客观情况•购物者的不断变化InternalUse,HighlyConfidential社会消费品零售总额在06年已接近8万亿(46%ofGDP)在未来10年将会变成第二大零售市场巨大的中国市场InternalUse,HighlyConfidential•百货行业高速增长，增幅超过24%•超级市场增幅超过22%巨大的中国市场InternalUse,HighlyConfidentialH/S/MMarket,25%,+7%Dept.Store,36%,+18%SpecialChannel20%,+35%Groc/Kiok,6%,+5%CosmeticStore/Salon,13%,+10%Dept.StoreH/S/M'MarketGroc/KiokCosmeticStore/SalonSpecialChannel•占比最大，增幅最快化妆品市场：百货渠道的重要性InternalUse,HighlyConfidential前11个城市的百货渠道发展Datasource:CCRA•百货渠道大众化妆品占比47%•百货渠道高端化妆品已经超过50%，增长迅速。bytierSCintop11cities45%49%52%53%55%51%48%47%0%20%40%60%80%100%FY0405FY0506FY0607FY0708TDprestigeSCmasstigeorbelowSCInternalUse,HighlyConfidential激烈的行业竞争InternalUse,HighlyConfidential购物者行为在变化－－中产阶级出现0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%0-10001001-15001501-20002001-25002501-30003001-35003501-40004001-45004501-50005001-55005501-60006001-65006501-70007001-75007501-80008001以上系列1系列2系列32007062005低收入者比例急剧下降收入稳步提升InternalUse,HighlyConfidentialAnnualPCIncome0200040006000800010000198019851990199520002003VillageCity/TownEngleIndex61.857.858.858.649.145.656.953.354.250.139.437.135404550556065198019851990199520002003VillageCity/Town生活标准提高了更多的钱花在非食品方面购物者行为在变化－－消费观念InternalUse,HighlyConfidential情感需求功能需求品类需求社会身份需求个性化满意度购物态度商店形象购物者形象优势产品助销陈列品牌位置/氛围店内氛围定价策略人员服务购物路线周边配套产品提供促销沟通媒介品类的特殊需要店内设施搜寻行为伴随收入的增长，购物者对购物的需求从功能本身向情感方向转化购物者行为在变化－－购物需求提升InternalUse,HighlyConfidential长袖善舞：专业的购物者研究模型InternalUse,HighlyConfidential专业的市场研究方法InternalUse,HighlyConfidential您真正了解您商店的顾客吗？•1/3的顾客贡献了商店3/4的生意•这些顾客每年在商店的花费是其他顾客的8倍•这些顾客仍然有70%左右的钱花费在其他商店•如果让这些顾客在该商店多花费10%，商店的生意将会增长25%1/3的顾客3/4的生意购物者行为研究：市场InternalUse,HighlyConfidential1)超级白领2)年轻小中产3)超级妈妈/家庭CEO4)稳定享受派5)追鲜族6)促销团5000+RMB2000RMB购物者细分：市场品牌形象购物乐趣健康品质产品质量便捷性价比新产品创新低价促销家庭月收入InternalUse,HighlyConfidential在美容护肤品品类，购物者由于对产品需求的不同，可以被分为3大组群、7种不同类型。玉兰油正是针对不同人群研发不同的产品组合。美白高科时尚前沿女和谐自然快乐女自我实现都市女购物者细分：美容护肤品品类抗衰老保湿率性真我追求女能干多责承诺女优雅自如成功女InternalUse,HighlyConfidential问卷测评要素……购物者测评：问卷+会员分析（个性化）问题目的谁是您的顾客？收入，年龄，家庭规模她们在这里买什么品类她们喜欢哪些方面/不喜欢哪些方面？SWOT哪些品类、品牌对他们最重要品牌/品类定位谁是你最忠诚的顾客？锁定顾客哪些顾客单次购买量最大？客单价她们平均每周来多少次？购物品率她们每次都买哪些东西？品牌/品类定位InternalUse,HighlyConfidential零售商吸引潜在购物者的能力零售商与购物者之间的情感纽带强零售业的目标零售商吸引最具消费实力购物者的能力钱包数(Penetration)渗透率MarketShare市场份额=钱包比例(Loyalty)忠诚度钱包大小(SpendingIndex)消费指数XX将商店的客观销售数据和购物者的研究结果结合起来，分析并寻找商店的生意机会点InternalUse,HighlyConfidentialValueShare生意佔比=CategoryPenetration(Numberofwallet)品類滲透率Loyalty(Shareofwallet)忠誠度SpendingIndex(SizeofWallet)購買能力指數XXPurchaseFrequency購買頻率BasketSize客單價StorePenetration商店滲透率(Newtostore)ClosureRate品類成交率(Newtocategory)50%•CAMP市场份额模型InternalUse,HighlyConfidential热烈的氛围，有效的沟通,跨品类促销，渗透率促销（剪角）激动人心的大促，大型路演活动商店位置,服务，配套会员制特惠（积分/优惠券/共同会员）,忠诚度促销，目标品类促销，积分卡，价格,质量,性价比忠诚度渗透率消费指数品类规划,零断货平面规划交通,周边设施,商店类型,形象,购物者形象制定有针对性的营销方案InternalUse,HighlyConfidential案例分享InternalUse,HighlyConfidential案例1－某知名连锁零售商男士中心研究InternalUse,HighlyConfidential案例2－S商场购物者分析InternalUse,HighlyConfidential购物者细分高频率客户高潜质客户低潜质客户潜在客户平均购物频率3.9次平均客单价RMB934InternalUse,HighlyConfidential48小时购物者研究模型InternalUse,HighlyConfidential48小时购物者研究模型快速简单研究的解决方案基于电脑的系统软件–和客户一起设计文卷–录入数据，生成报表–分析数据，发现机会作为定型研究对其它的研究作为补充帮助零售商和供应商共同快速、便捷的了解生意中遇到的问题，并研究解决方案InternalUse,HighlyConfidential开始阶段•项目确立阶段–适合生意目标;–主要决策者参与;–需要达成一致:•研究范围;(价格?促销?种类?货架?)•地点，门店和主要项目;•客户支持(后勤,访问员)InternalUse,HighlyConfidential访问员培训现场访问数据录入数据分析共同分析研究结论项目实施发现生意机会共同立项InternalUse,HighlyConfidential48小时购物者研究•案例：S商场48小时购物者研究